媒介经济学整理资料.doc

1、什么是媒介？ “媒介”是人类社会生活中的一个系统。在这个系统中，人们为了沟通信息，获得精神上的满足而去生产、消费各种各样的非物质产品。2、什么是媒介经济学？媒介经济学是指运用经济学的基本原理去分析、解释媒介现象的交叉学科。3、媒介经济学的学科特点、学科性质 媒介经济学，它关注的是一类特殊的资源媒介的使用。 人类的生产、消费活动可分为两大系统：物质产品系统和非物质产品系统。非物质产品系统表现出与物质产品系统不同的特征。 作为一门交叉学科，媒介经济学仍然是经济学的一个分支，只是它的研究对象从一般性的资源使用和人类行为缩小到一类特殊的系统而已。 媒介经济学是传播学和经济学的交叉学科，它是用经济学的基本理论和研究方法去研究媒介现象的一门新兴学科，是经济学的一个分支，但由于其研究对象是满足人们精神所需的非物质产品，故而很多经济学基本理论在解释这一领域的现象时必须进一步发展、完善和创新。同时，由于研究的对象是非物质产品，往往需要借鉴伦理学、社会学、政治学、政治经济学、法学等多领域学科理论和科学方法，所以媒介经济学也是一门在多学科基础上的独立学科。4、经济学家看媒介与传播学家看媒介有什么不同？ （1）、经济学家看媒介看成是生产和消费非物质产品的一个系统，这类非物质产品主要满足人们对信息和精神的需求，经济学家主要关注这一系统内的资源配置和利用问题。 （2）、传播学家将媒介看成是传者与受者之间承载信息的某种介质，或广义上的传播者媒介受者这一传播系统。它关注的是这一传播系统的形态、传播方式、效率、传者与受者的关系问题。5、广告市场n 广告市场n 皮卡德指出：“从经济学的角度看，媒介产业与种不同之处在于它在一个双重产品市场中运行。它生产出一种产品，但却参与两个性质迥异的市场产品市场与服务市场。这两个市场相互作用相互影响，产品在一个市场中的表现都会影响他在另外一个市场的表现。”n 传媒产业的两大商业模式n 广告支撑与内容支撑n 广告支撑商业模式的两个关键点n 1、受众注意力是广告价格的关键n 2、受众与消费者身份的重合n 公营媒体的商业模式n 1、受众为接收媒介产品或服务向政府缴纳执照费n 2、政府将执照费拨付给媒体或从财政收入中拨款6、媒介商品和一般商品相比的特点（1）、私人物品还是公告物品 媒介商品既属于私人物品又属于公共物品。 属于私人物品的媒介商品，由于排他性消费可以实现，通过清晰界定交易主体的财产权，交易双方就可以通过市场交易（杂志、书籍）；但对于具有公共性质的媒介商品，因无法界定交易主体的财产权，只能通过政府或民间机构提供（公共广播和电视）。但媒介商品的私人属性和公共属性的边界并不清晰。大众传媒本然具有向公众传播信息、报道新闻、凝聚社会共识的功能。从传播学和社会学意义上说，信息、新知是公共品。大众传媒无论产权性质、经营模式如何，都具有为大众提供公共品的天职。市场多一点还是政府干预多一点，除了可以比较媒介商品的私人性质和公共性质之外，还取决于不同的经济制度和意识形态。（2）、非竞争性和非排他性非竞争性：当你在使用某物品时，别人也可以无障碍地使用。非排他性：当你在使用某物品是，无法阻止别人使用。知识产权保护是解决具有非竞争性和非排他性物品具有商品属性的有效方案。（3）、非物质性非物质性构成了媒介产品的商品属性。非物质性使媒介商品的定价成为问题：如何为知识和信息定价；知识生产并不遵循供给与需求的规律，而有其自身规律；无法用边际成本为知识定价；媒介商品往往是物质内容与非物质内容的结合等（4）、低边际成本 低边际成本产生了很多特殊的经济特性。其中一个应用是我们可以用它来解释媒介商品的价格。传媒产品经常通过边际成本来定价。低边际成本的另一个效应是生产者可以对部分媒介商品采取价格歧视政策。 “价格歧视”就是对不同消费者收取不同的价格。（5）、易复制性媒介商品的易复制性带来了很多复杂的问题。其中一个最重要的问题是，它降低了人们生产媒介商品的正向激励。人们通过各种制度和技术手段增加复制的难度，提高复制的成本。比如知识产权制度。（6）、消费的新颖性除了经典作品之外，对于大多数媒介商品而言，新颖性决定了人们对它的消费兴趣只会持续很短的时间，尤其是那些时效性很强的商品更是如此。媒介产品经常具有一次性消费的特点。消费决策：（灵活掌握）在纯粹的微观经济世界中，人类社会的生产生活被划分为两大系统，一个是生产者系统，一个是消费者系统。根据最优化假设，生产者系统关涉供给问题，主要研究生产者如何实现利润最大化。 它又可以从两方面加以考察：一种是既定成本下的利润最大化，另一种是既定利润下的成本最小化。二者均可实现生产者的最优化。消费者系统关涉需求问题，主要研究消费者如何实现收益最大化。 它也可以从两方面加以考察：一种是既定支出下的收益最大化，另一种是既定收益下的支出最小化。二者均可实现消费者的最优化。 一、传统市场 标准的微观经济学在研究消费着行为时关注两个核心问题： 一是人们究竟是如何进行消费的？ 二是如何解释人们的消费行为？效用与偏好 预算约束 消费决策 经济学家在解释消费行为是基于这样一个基本假定，即人们总是倾向于选择具有最高价值的物品和劳务。 基数效用论 效用：理性的消费者如何将他们有限的资源，分配在能给他们带来满足的商品和劳务上。 当人们最大化效用时，总是选择他们认为最优的消费品组合，这种排序，仅只是因为他们偏好这些商品和劳务。消费偏好：完备性、自返性、传递性效用函数 需求曲线的性质消费的等边际法则 等边际法则表示，在消费者的收入固定和他面临着各种商品的市场价格既定的条件下，当花费在任何一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用正好等于他花费在其他任何一种商品上的最后一元钱所得到的边际效用的时候，该消费者就实现了效用最大化。需求曲线向下倾斜 需求数量和价格成反比。需求曲线为什么向下倾斜？ 有两个因素可以给出解释：一个是替代效应，当某一种物品的价格上升时，消费者倾向于用其他物品来替代变得较为昂贵的该种物品，从而最便宜的获得满足。 另外一种效应是收入效应。价格上升就如同你的实际收入下降一样。当价格上升且货币收入固定不变时，消费者的实际收入便下降，于是他们很可能减少几乎所有物品的消费。因此，收入效应常常会强化替代效应，使需求曲线更加向下倾斜。需求价格弹性需求量对价格变动反应的灵敏程度：需求的价格弹性 = 需求量变动的百分比/价格变动的百分比 当一种物品的价格弹性很高时，意味着该物品的需求量对价格变动的反应强烈；当一种物品的价格弹性很低时，意味着该物品的需求量对价格变动的反应微弱。 往往拥有替代性的物品比没有替代性的物品价格弹性大。如果价格变动一个百分点所引起的需求量的变动超过一个百分点，则该物品就富有需求价格弹性；反之，则该物品缺乏需求价格弹性。如果价格变化的百分点带来的需求变化的百分点正好相等，该物品则具有单位需求价格弹性。需求价格弹性与总收益的关系：当需求缺乏弹性时，降低价格会减少总收益；当需求富有弹性时，降低价格会增加总收益；当需求具有单位弹性时，价格下跌不会引起总收益的任何变动。收入弹性：需求量变动的百分比除以收入变动的百分比。二、媒介市场需求与价格由于媒介商品消费的新颖性、一次性、排他性和易复制性，媒介商品的消费者决策往往不遵循需求曲线向下倾斜的规律。需求价格弹性对于媒介商品来说，同一种商品就需求弹性来说，也具有复杂性，往往与受众群相关。（电影、书籍）对于以低边际成本定价的媒介商品而言，需求量与价格往往没有关系，也即需求弹性很小，这类商品一般是大众媒介商品。（报纸、有线电视）消费者剩余：消费者对所购买的商品所愿意支付的金额与他实际支付金额之间的差额。由于媒介商品边际效用递减速度很快，因此，受众有可能从众获得更多消费者剩余。（书籍、软件产品）受众行为结构表现出的两个宏观特征：一、碎化：指原来集中在少数阅听选项上的受众分散到越来越多的选项中的过程。受众碎化受三个因素的影响：1、受众差异性：受众差异性与消费需求的丰富性正相关；2、技术先进性：技术先进性决定满足受众不同需要的内容找到传播渠道的可能性；3、政策许可：前者构成的受众碎化的潜在现实性变为现实要视政策许可。二、极化：受众分化为忠诚者与不接触者两个极端部分的倾向。内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合有助于受众极化现象的出现生产决策 （灵活掌握）一、传统市场成本 在生产者理论中要解决的核心问题是理性的厂商如何用最小成本获得最大利润。 成本由经济成本和机会成本共同构成。经济成本指为了生产一种产品而投入的部分。 机会成本表示由于将资源用于某方面而不能用于其他方面所放弃的收益。固定成本和可变成本停业价格 当生产者的收入正好等于他的可变成本时，生产者可以选择停业。边际成本：增加一单位产出所额外增加的成本平均成本：总成本除以产品的个数成本最小化一个追求利润最大化的生产者总是要努力做到成本最小化；一个追求成本最小化的生产者总是要使他的边际成本等于平均成本并且等于最小平均成本。边际成本=平均成本=最小平均成本生产者的均衡条件 边际产量:新增一单位的投入所增加的产量。 最低成本原则：当每一元钱投入的边际产量对于每一种生产要素都相等的时候，企业的生产总成本达到了最低。 A的边际产量/A的价格=B的边际产量/B的价格=完全竞争企业的供给决策 边际收益：边际收益指当销售曾加一个单位的时候，由此引起的收益上的变化。追求利润最大化的完全竞争企业的产量发生在边际成本等于边际收益且等于价格的产量水平上。 二、媒介市场1、媒介的短期生产决策只考虑可变成本的变动。由于固定成本短期看属于沉没成本，因此媒介产品或服务的价格只要高于平均可变成本（即使低于平均总成本），媒介便会选择营业。2、媒介的长期生产决策假定可变成本和固定成本均可变化，唯一不变的因素是技术。媒介生产者在总成本既定的情况下，决定投入组合的基本依据是生产者均衡：当每一元钱投入的边际产量对于每一种生产要素都相等的时候，企业的生产总成本达到了最低。3、媒介可以实现规模经济：规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。第一，可以使用专用性资产。（媒体的机器设备、办公大楼等）第二，可以利用更先进高效的技术设备。（激光照排）第三，增强与各生产要素供应者以及买方的市场谈判能力。（人才市场、广告市场）第四，网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值。（手机电视服务商）第五，通过专业化分工提高员工技术水平。第六，管理经济。一些管理职能不会以与产出相同的比例增加。（发行、广告系统；编辑系统等）第七，可以通过游说对政治体系实施更大影响，谋得更好的政策环境等。4、规模不经济：当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能出现规模不经济。第一，“彼得”原理：在各组织中，由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔，但他们实际并不能胜任新的岗位，因此会出现规模不经济。第二，官僚组织与官僚主义。大媒介组织经常蜕变为官僚组织，组织内部纵向与横向的信息交换缓慢、协调成本提高，员工积极性受挫。5、文化产品的规模效益与文化折扣媒介产品的特性一方面激励媒介产业通过增加产量获得规模效益，另一方面规模扩大会受到文化折扣的影响。因此，媒介产业往往通过增加媒介产品的普适性，降低文化折扣的影响。文化折扣：随着文化相关性的程度变化，受众对媒介产品接受程度随之发生变化。第一，吸纳不同文化背景的表演者。第二，国际联合生产。第三，格式销售。在节目格式一定的情况下，世界各地观众更喜欢当地生产的内容。（全家福、三人行、百万富翁）6、范围经济规模经济与范围经济同为媒介企业壮大的途径。前者是通过一种产品的生产实现的，后者则通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上产品和服务实现的。媒介产业包含生产、内容组合和传输三个阶段。媒介向相关产业的扩张即向这些环节业务的延伸。实现范围经济的原因：第一，节约交易成本。第二，减小对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润。7、媒介产业的分散与非居间化媒介产业的分散与非居间化是指规模经济与范围经济的反向运动。产业的聚合带来管理、经营理念、生产模式等的摩擦（美国在线-时代华纳）；或者是系统运转带来的效率以及个性劳动对产业的特殊价值（美国好莱坞的电影制片）等原因，使产业也同时在向规模与范围经济的反向运动。同时，互联网使媒介的垂直供应链可能产生变化，居于生产者与消费者之间的发行系统将被互联网的互动性削弱。媒介产业出现了避开中间环节的趋势。都市报 其价格低是由于边际成本和边际收益低 其发行量却与低边际成本和价格无关，从发行量与广告市场的关系看，都市报往往采取扩张发行，以赢得广告市场份额，就此而言，报纸的价格是一个“假价格”，或只是为了收回部分印刷成本。 因此，发行量并非报纸的产量，或对于报纸这种大众媒介商品，特别是依赖广告市场的媒介商品来讲，传统市场的生产决策分析，不完全能够解释媒介市场的现象。杂志杂志是小众媒介产品，其发行量与市场需求量关系密切（但仍不可视为等同），所以，其边际成本相对报纸而言要高。同时，如果是高端杂志，则其印刷、装帧等成本在总成本中占比较高，则边际成本也较高，会体现在价格中。 如果杂志主要通过订阅、零售等方式发行，而广告份额较小，则价格与边际成本和边际收益关系密切，生产决策理论部分适用。 而如果广告收益是杂志的主要收益，则价格、发行量与边际成本关系不大。 高端杂志则往往走高价路线，除高边际成本原因外，高价格也是其营销策略之一。6.一位国内知名歌手的新专辑首发20万张光碟，每张售价45元，请从媒介经济学角度分析，是什么因素决定了专辑的单价与发行量？答：从生产者决策理论来看，追求利润最大化的完全竞争企业的产量发生在边际成本等于边际收益且等于价格的产量水平上。歌手新专辑是媒介产品，且是小众媒介产品，音乐制作公司售卖专辑占其利润的较大比重，而从媒介产品的特点来看，光碟的边际成本相对于边际收益来讲是很小的，因此，生产者决策理论不适用。专辑的定价甚至并不取决于成本，而主要参考市场同类产品的价格，而同类产品价格是市场长期形成的，边际收益远远大于边际成本，但即便首发20万张全部卖出，音乐制作公司也未必盈利，因为专辑的平均成本是较高的，传媒产品（特别是小众产品）往往平均成本远远高于边际成本（创意、制作、知识产权保护、推广、发行、销售环节较多，且成本高昂），而价格只能参考同类产品定价，因此，即便销售成功，也未必盈利。其盈利主要在于其他产品的创意、营销与长线产品的经营，例如演唱会、歌友会、签名交流活动，与歌手在合同范围内的利润分成，音乐产品的版权收益，专辑的长线营销等等。同时，首发20万张的发行量也并不取决于边际成本与边际收益的关系，主要是通过市场调查，对受众规模进行预测，往往采取“收缩”营销的策略，也即生产小于市场需求，以造成“洛阳纸贵”的供需态势，以便二次、三次发行能有较好收益。7、国内某娱乐界名人自传售价为68元，第一版一次印刷10万册，请从媒介经济学角度对其零售价与首期发行量的决定因素作出分析。答：图书总体是小众媒介产品（除教材、教辅、经典等除外），且收入弹性和需求弹性较大；同时，作为媒介产品，边际成本较低，边际收益则决定于书的平均成本。因此，10万册的发行量并不决定于边际成本等于边际收益且等于价格的生产决策理论，而主要决定于经过市场调查后的消费者群体，收益与成本的整体核算和出版商的营销策略等因素。 书的单价主要决定于市场同类产品价格（解释同前），出版商与作者的版权协议等，同时出版、印刷、装帧、发行等环节的平均成本也占一定比例，出版商需要进行成本、收益的整体核算。3、作为可以在市场中交易的商品，媒介商品通常具有一些显著的经济特征，这些经济特征决定了媒介市场相对于其他商品市场的特殊性。请就这一命题做出说明。答：媒介商品具有的一些显著的经济特征决定了媒介市场相对于一般商品市场的特殊性：比如，媒介商品往往同时具有私人物品和公共物品的性质，这使得媒介市场即需要市场的调节，又需要政府的管制，同时，政府还应为公众提供信息服务的公共品；媒介商品是非竞争性和非排他性的，同时是易复制和低边际成本的，这形成了广告市场，而广告成为传统媒体主要的盈利模式，同时，这些特征造成媒介市场在知识产权保护方面的困难，市场的价格形成机制往往失灵，造成市场的无序与监管的困难；媒介商品的非物质性则使我们难以为其定价，知识生产也并不完全遵循市场规律，所以媒介市场往往需要长时间的成长来形成价格，而这又经常伴随着垄断的形成；媒介商品具有消费的新颖性和一次性特征，与很多媒介商品生产成本高昂形成矛盾，迫使媒介生产者不断创造新的盈利模式和增值模式。明星高收入的原因n A、纯经济租金的存在n B、最优生产者的垄断地位n C、媒介产品的易复制性与边际成本低的特性，使得最优生产者能够向众多消费者提供无差别产品，而这又加剧了垄断性n D、传媒业降低投资风险的需求，也加剧了明星的垄断地位n E、从投资收益的角度看，“造星”成为传媒业主要的生产模式政府管制管制的原因 第一，由于规模经济的原因，媒介市场总是不断呈现出越来越强烈的垄断趋势，造成所有权的高度集中。 第二，媒介市场的一个重要特点在于固定成本极高，而边际成本极低，从而导致媒介产品的复制成本极低。知识产权保护是政府管制的重要内容之一。 第三，对于部分媒介市场而言，资源是有限的，而又具有很强的非排他性。政府必须设立行业门槛，发放许可证和牌照。 第四，媒介市场常常表现出强烈的外部经济的特征。我国对于媒介产业的规制一、进入规制：通过进入许可制度来实现n 1、严格限制的少数进入许可，即一个可定义市场中只允许2-3种报纸存在，报业市场细分界限分明，进入壁垒很高，通常形成寡头市场结构。例如党报。n 2、一般性限制的多家进入许可，即一个可定义市场中只允许多种报纸存在，细分市场交叉重叠，进入壁垒不很高，通常形成支配-边缘型市场结构。例如都市报。n 二、价格规制：由政府规定报纸的价格，实行价格审批或限制报纸的零售价。n 三、数量规制：政府规定每一种报纸的期数和版面数。报纸的增期赠版都需审批。主要是为了控制报纸的结构，即哪种类型的报纸应当占多大市场比重。n 四、许可权限规制：规定报纸不得随意出版地方版，包括地方广告版，地方报纸不得异地出版。凡一报多版，均需申请新刊号。目的是严格分割市场，防止许可权的越权和控制。n 五、产权规制：严格限制和禁止报纸的版权交易，禁止和限制外部资本进入报纸领域。规制手段为主管、主办制。只有符合条件的（非企业）国有单位才能办报，每一种报纸都需有主办和主管单位。目的是确保报纸的公共性。n 七、反不正当竞争：禁止报纸以不正当方式获得市场竞争利益。例如禁查有偿新闻，禁止软广告。n 八、反垄断行为：对同一媒体控制整个市场或同一经济实体控制多家媒体进行限制。n 九、新闻政策规制：对新闻编辑方针和内容的规制，例如不得损害国家安全和利益，不得危害社会道德，避免利益集团对编辑方针的控制等。将针对传媒业自身的特点分析其跨国并购的动因。 、追求规模经济和范围经济 规模经济是指随着生产和经营规模的扩大而出现的成本下降、收益递增的现象。对于跨国并购而言，体现在两个方面：一是企业的生产规模经济效应。 跨国公司可以通过并购对企业的资产进行补充和调整，达到最佳经济规模，降低企业的生产成本。二是企业的经营规模效应。通过并购可以针对全球不同的市场进专门的生产和服务，满足不同消费者的需求；可能集中足够的经费用于研究、设计、开发和生产工艺改进等方面，迅速推出新产品，采用新技术；此外，跨国公 训规模的扩人使得其融资能力人人提高。 由于传媒业高固定成本、低可变成本的特性，传媒产品生产、传播信息的边 际成本基本为零。规模效益对传媒业至关重要。并购对传媒业的规模经济产生直接影响，通过并购可以使企业在保持整体产品结构的同时，实现产品深化生产，或者运用统一的生产流程，减少生产过程的环节间隔，充分利用生产能力。 通过兼并收购而实现的规模经济可大大降低企业的营销费用，使企业可以集中人力、物力和财力致力于新技术、新产品的开发，即实现所谓的市场份额效应， 也可以从而提高企业对市场的控制能力。通过并购，传媒企业规模得以扩大，生产规模和销售市场的规模也随之扩大，将 更能促使传媒企业边际成本递减这特性产生的优势发挥的更加淋漓尽致。 、获取市场势力 跨国并购能使传媒企业迅速获得新市场和增强市场力量。一方面，企业通过 并购可以迅速获得新的市场机会，在不增加行业生产能力的情况下达到临界规模。通过接管一家公司可以立即利用现成的当地供应商与顾客网络，并获得相应 的技能。另一方面，并购能给企业带来市场权力效应。通过横向并购活动，跨国公司可以提高市场占有率，凭借竞争对手的减少来 增加对国际市场的控制力；跨国公司的纵向并购可以通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力地控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的进入壁垒和企业的差异化优势。 从传媒的价值创造链来看，最显著的一个特征就是产品生产的边际成本几乎为零。、提高管理效率 并购前的企业管理者以非标准方式经营，当其被更有效率的企业收购后，可能更替管理者，当管理者自身利益与现有股东的利益更好地协调时，则可提高管理效率，企业市场价值的最大化。在传媒业，如果将并购这个企业经营战略运用得当，生