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广州蓝月亮有限公司销售管理培训 KeyAccountManagement大卖场管理 前言Introduction 中国未来的零售格局1 大卖场连锁店专卖店三分天下2 快速消费品的销售将以大卖场为主3 大卖场的跨地域连锁程度越来越高4 全国价格体系的透明度将越来越高5 产品竞争越来越激烈 费用越来越高 弱势品牌将难以存6 厂商将趋向于采取与大卖场联合经营的模式 大卖场的特点CharacteristicofKA 1 规模大 销售量高2 竞争激烈 大多倾向于低价行为 3 专业化的管理 电脑联网 数据分析 4 老练 尖辣的采购人员5 严格的采购条件 强大的采购势力6 对供应商要求苛刻 态度强硬 大卖场管理的意义PurportofKAM 大卖场的管理工作不是简单的推销工作 它结合及体现了组织的多方面功能 来实现以下的目的 建立及维持与大卖场的长久 良好的合作关系 以最大限度地提高销售量 同时降低成本 采购员与销售员Saller buyer 广告市场部及促销仓库及后勤及配后勤销售员采购员送行政部门店运作部财务部财务部厂方大卖场 广告市场部及促销仓库及后勤及配送后勤行政部门店运作部财务部财务部Sallerbuyer 采购员与销售员Saller buyer 销售员觉得采购员只顾眼前价格和利润销售员的动机 提高市场份额增长利润加强消费者的忠诚度把握未来的生意 采购员觉得销售员需要长时间来适应及作出改变采购员的动机 达到销量 利润和满足顾客的目标决定将来和谁合作 KA管理的内容ThecontentofKA 1 6 5 2 3 4 第一部分 策略 多算胜 少算不胜 而况于无算乎 第一篇chapter1 分析客户Accountanalysis KA分析的依据ThebasisofKAanalysis 吸引力销售量 salesvolume 成长率 growthrate 帐期 DSO 利润 profitability 市场份额 marketshare 支持度陈列率 merchandisingshare 活动率 activityshare 分销 productdistribution 库存 inventorholding 关系 workingrelationship 客户评估Accountevaluation 客户评估Accountevaluation KA分类AssortKA 100吸强明星类问题类引50 star questionmark 力弱金牛类瘦狗类 cashcow dog 0强10050弱0支持度 客户分析Accountanalysis 事例研究casestudy 事例研究 第二篇chapter2 设立目标Settingobjectives 设立目标Settingobjectives 全面的目标创造或发展品牌知名度和建立忠实消费群增加市场份额及在客户的重要地位改进陈列及产品分销增加新消费群的试用和现有顾客使用阻挡竞争对手的活动等 具体的目标客户和各门店所能达到的额外销量在这期间增长市场份额达成要求的活动点和活动率明显改进陈列率提高存货量等 具体的目标detailedobjectives 销售量 市场份额费用 利润陈列点 陈列率活动点 活动率SKU 门店铺货率 具体的目标detailedobjectives 目标的明确性目标的可量性目标的实操性目标的时间性 具体的目标detailedobjectives 主体目标销售量 市场份额陈列点 陈列率SKU数 门店铺货率 辅助目标费用率 利润活动点 活动率 设立目标Settingobjectives 目标分解composingobjectives 第三篇chapter3 客户计划Accountplan 费用比例Shareofexpenditures 1981198219831984198519861987198819891990today 商场促销 消费者促销 广告宣传 促销种类Typesofsalespromotion 全年计划概要Theoutlineofannualplan 计划的细节Detailedplan 销售目标 总的费用预算及逐个项目的开支 促销目的 主题 筹备所需的时间预测货量 制造促销宣传品及包装的数量等 适合于这节目的规则 这项促销活动在市场的合法性和进行这项活动的规定批准 衡量成功促销的准则和评估成功率的方法 计划表格Planningform 促销计划表目标制订表计划表全年计划表全年促销计划客户费用比较费用演变 处理全国促销程序Proceduresonhandlingnationalpromotion 市场季度促销计划promotionplan 费用从优原则确定费用比例预留固定费用计算各卖场投产比投产比从低原则多余费用作固定投入 销售从优原则预计各卖场销售销量从高原则设计有吸引力的促销抵制竞争品牌的销售计算赢亏平衡点 费用从优原则expendituresfirst 案例研究 第二部分 实战 知彼知已者 百战不殆 第四篇chapter4 了解客户Knowingaccount 加强认识客户Buildingaccountknowledge 了解KA的操作UnderstandKAoperation组织结构 零售Organizationalstructure Retail 采购部的七项职责The7responsibilitiesofmerchandisingdept 商品分类Productcategories 重点决策Keydecision 引进新产品的标准Criteriafornewlisting 新产品应该能增加额外的销量新产品在产品种类中有特定的价值供应商应通过广告和促销来支持新产品供应商应能举办特别的促销活动购货条件应达到对方的标准和目标提高客流量必须有条形码引进一个新产品意味着另一个产品将被淘汰 介绍新产品进场Presentingfornewlisting 新产品的特点 销售重点 用途等等新产品的市场定位 目标消费者 形象等等说明性的市场数据销售预测引进计划和时间促销计划 包括一般的促销和专有的促销有关产品内容的数据表 购货条件 如价格 费用 返利 付款期 促销价 进场费等 数件产品样品货架陈列建议 如陈列在什么地方 多少个陈列面等等陈列品 淘汰产品的标准Criteriaforde listing 产品销售不好 低于设定的目标不再适应大类产品策略供应商没有或给于不足够的促销支持低毛利 毛利下降 毛利低于标准 亏本供应商不及时供应货或时常缺货产品质量问题订货规格 数量 太大而且不易消化 促销Salespromotion 促销项目Promotionalprogrammes 促销费用A Pcharges 广告及促销过程TheA Pplanningprocess 广告及促销部联同产品经理准备全年度的日程表产品经理根据这份日程表与供应商谈判达成协议后 设定销量目标 广告部将与供应商商谈广告费用当这些细节被决定后 很可能与供应商签署一份正式的促销合同 广告部将设计促销传单分发给各有关部门广告部在促销前X天平安排促销所需用品于各门店 产品经理反馈评估信息给供应商 配送中心Distributioncentre 第五篇chapter5 客户关系Accountrelation 了解采购员Knowingthebuyer 商业关系Businessrapport 关键客户经理和KA双方面的沟通 不埋怨任何争论性的谈论 令人满意的个人交情 KA表明某一定程度的彼此信任 关键客户经理和KA彼此尊敬对方 不会以傲慢 占尽优势或虚伪的态度对待对方 任何一方都很乐意去探索和留意对方的意见 建立及培养交情Buildandcultivaterelationship 和管理人员建立及培养交情 采购部 包括采购小组的任何一位成员 市场营销部 如门店广告和促销节目 陈列 如特定某些门店商品的排列 门店操作部 实际货物派送 如中央仓库管理 会计部 特别是负责处理付款的人员 什么能激发关键客户 Whatmotivatekeyaccounts 发挥个人交情1 了解采购员及满足他们的需求 2 与所有联系发展平衡和谐的关系 3 给于赏识和尊重 培养友谊及接受对方 4 发挥关键客户经理 本身 为可信赖的人 以及公司为良好的供应商 增添KA的业务价值1 增强利润 如贸易条件 价格政策 促销支援 增进销量和利润成绩 2 产品知识和培训 如门店员工 促销商的销售队伍 3 销售支援 如理货服务 空间管理计划 产品分类管理的建议 售前及售后服务 第六篇chapter6 客户档案Accountrecord 客户档案Accountrecord 客户名称 市场 建档日期 客户位置accountposition 客户合同 客户名称 合同号 签署日期 档案记录accountrecord KA档案表门店陈列表门店记录卡客户拜访记录 第七篇chapter7 kA管理会议KAmanagementmeeting KA管理会议KAmanagementmeeting 季度生意检讨会Quarterlyreviewmeeting 评估KA在品牌 门店及整体在市场上的业绩与目标相比 考虑补救销量所需纠正的行动 告知KA在市场及门店策略的最新情况 告知KA在市场及他们竞争对手的表现 告知剩余年份的计划及下一季的详细计划 讨论有关产品发展 如新产品 改换包装及设计 广告活动等 市场信息交流 议程及论题Thetopics 第九篇chapter9 客户谈判AccountNegotiation 定义Thedefinition 合作双方中的某一方 或双方 有需要改变生意的进展时 就关键性 争论性 的问题进行商谈并试图 交换条件 这个过程就叫谈判 谈判中所使用的策略就是 谈判技巧 善于运用谈判技巧 能促进我们在客户中的销售 并达成我们及客户的共同目标 因此 谈判的最终目的是为了 双赢 年度谈判Theannualnegotiation 必须清楚关键的问题 并就此开会讨论 如价格 销量 利润 费用 竞争品牌等注重并证实KA的需求 专业知识 熟悉KA 详细的数据 夺取竞品的生意 提高我们的销量及利润 KAbuyer贸最初实早易