基于消费者心理的中小企业网络市场开拓策略研究.doc

基于消费者心理的中小企业网络市场开拓策略研究 陈美菊 发布时间:2010-08-05内容摘要:受金融危机的影响，中小企业在传统市场中的销量严重萎缩，与此同时，网络市场却逆流而上，日渐火爆，这引起了人们的广泛关注，但是消费者对于网上购物在心理上还存在着种种疑虑，制约了网络市场的开拓，本文在此背景下对中小企业如何开拓网络市场提出了切实可行的营销策略。 关键词:网络市场，心理特征，中小企业 随着互联网络技术的飞速发展，我国网民在网络购物方便性的吸引下逐步将在线购物作为其主要购物渠道，但其中制约消费者网上购物的心理因素和消费者的心理特征将是值得深入探讨的问题，也是中小企业急待解决的难点。 网上购物的现状分析 据CNNIC统计显示，2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一，2009年6月，中国网民规模达到3.38亿人，较2008年底增长13.4%，上网普及率达到25.5%。网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升，近年来中国网民人数增长情况如图1所示。 目前全国网上购物人数已经达到9620万人，年增长率达60%。B2B市场是电子商务的构成主体，C2C基本维持现状，B2C将提速发展。其中B2B交易额占中国电子商务总体交易额的89.5%；而B2C交易额占整体交易额的7.4%；C2C交易额占3.1%，如图2所示。 从其网站流量规模、销售量规模，品牌影响力，市场认可度等因素进行统计，对国内外的B2B、B2C、C2C网站排名如表1所示。总之，我国电子商务市场正处于快速增长状态中，其中众多小的B2B、B2C网站也开始崭露头角，更多的网民开始青睐于专业性的购物网站，可见，中小企业的网络市场目前急待开发完善。 制约消费者网上购物的心理分析 虽然网上购物满足了消费者追求个性、表现自我、便捷和低价消费等心理特征，但是目前消费者对网上购物仍然有一定程度的担忧，这些心理因素主要表现在以下几方面: (一)对网上购物的信任度不高 新浪网2007年做了一次近2万人次参与的在线调查，结果表明对网上购物持不信任态度者占到六成以上，笔者也曾在淘宝网上随机抽查了几家化妆品店，店主都表示自己的商品是正品行货、从机场免税店及品牌原产地等处进的货，可笔者曾在淘宝社区进行的问卷调查中，有45%的买家表示曾买到的是假冒伪劣化妆品。笔者认为网上购物比较便利，是大势所趋，但它的前提必须是市场规范。如果没有信誉做前提，到头来只会砸了商家自己的牌子。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一。可见，消费者对网上购物的可信度还心存疑虑。 (二)对配送环节缺乏保障感 目前我国还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，主要存在商品配送周期长、费用高、准确率低。我国仓库周转率仅为发达国家的30% ，而差错率几乎是发达国家的3倍。由于配送往往受天气、地理区域、工作日期等限制，使得配送不能100%按时按点送达，影响消费者的急需；对于高昂的配送价格，也使得消费者望而却步；另外对于高价商品，消费者唯恐配送出现破损、失窃等情况，对配送过程缺乏保障感。 (三)购物风险和支付风险使消费者网上购物心存余悸 网上购物体现的是虚拟的购物过程， 消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检验，因而存在较高的购物风险。CNNIC调查结果如表2所示，在网上消费者购物过程中有50%以上都有不愉快的经历，而这些不愉快的经历都是与交易安全有关。当消费者通过互联网购买产品时，很可能会出现:假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象。 从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，但我国已经发生了多起犯罪嫌疑人在网上利用发照片、邮件或传文件之际，将携带木马程序的病毒植入被害人的电脑，获取被害人的银行账号、密码和认证信息，使得大部分网络消费者在使用网络银行时心存顾虑。 (四)对网上购物质量缺乏保障感 很多消费者都有这方面的顾虑，网上产品价格相比网下购买大致便宜10%-30%左右，但由于是虚拟交易，无法亲身体验，虽然有多媒体技术展示介绍和详细的文字描述，但购物投诉问题还是时有发生，因为网上市场进入门槛较低，导致商家产品良莠不齐，很多消费者都有被欺骗的经历，往往因为产品实物和网上描述不一，产品质量和心理期望相差太大，而如果选择退货又要浪费来回的快递配送费用，费时费力，相比之下很多消费者对网上产品质量缺乏保障感。 (五)对售后服务心存担忧 很多消费者对网上购物不敢轻易尝试的原因，还主要是售后问题，有的商家虽然承诺三天内可以包换，一月内免费包修，一年保修期，可是很多消费者因为往往要承担往返配送费用，觉得周折麻烦而放弃；有的商家虽然承诺保修，可是来回折腾了几次问题还是不能很好的解决，劳力伤财；有的商家则是购物时热心，可是一旦出现产品质量问题，售后服务态度极度冷淡；有的商家销量好，可是服务人员短缺，客户问题不能及时得到反馈等现象，令消费者对售后服务心存担忧。 基于消费者网上购物心理的网络市场开拓对策 2007年CNNIC通过对淘宝网、ebay易趣、拍拍网上的消费者进行调查，公布的中国互联网络发展状况统计报告显示，基于消费者网上购物的特殊心理特征，他们选择购物网站时主要考虑的因素依次为:知名度高、信誉好、以往购物经验好、交易安全性高、产品丰富、价格低、送货快等。结合消费者的心理特征，中小企业对消费者网上购物应采取如下对策，抓住消费心理，拓展销售市场。 (一)努力提供个性化的产品与服务 对于传统营销的中小企业来说，为每个消费者提供不同的产品或服务，简直是天方夜谭。而Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务，加强与顾客的沟通，并进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求，这样自然就提高了消费者的满意度。 (二)提高产品与中小企业信誉度 信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的我国，对于不知名的中小企业产品，或者消费者评价不佳的网上店铺，在这个产品丰富多彩的网络世界里很难能赢得顾客的忠诚，所以产品或企业的信誉度是顾客购物时的最佳参考点，产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题，中小企业可从以下几个方面树立信誉:优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务；良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦；不断创新。不仅向顾客提供质量最好的产品，还要向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的受益。 (三)加强购物和支付安全问题 网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上成交的关键。为此，政府有关部门首先要加快现行法规修改步伐，制定相关的电子商务法律，通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷；其次要不断完善相关的电子支付制度、网络营销规则，对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查；最后要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的良好秩序，促使更多的人放心网上购物。 (四)完善物流配送环节 对于开展电子商务的中小企业来说，必须保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，这必须要靠现代化的物流配送体系来完成。而对于中小企业来说由于自身规模较小、实力不足、资金有限，存在着投资物流现代化的能力不足以及专业人才缺乏等物流问题，在配送方面更是举步维艰、困难重重。中小企业在这种形势下可以采用协同配送方式，主要是货主(厂家、批发商和零售商)和运送业者通过协同配送，解决运输过程中那些效率低下的问题，这是中小企业追求配送合理化的最佳途径。 (五)加强产品营销服务工作 网上经营的重点不仅仅在于吸引人潮，而重点是如何挖掘那些想要在网上购物的人，这就要求企业提供人性化服务。如热情地招呼好每一位在线顾客，适时提供良好的产品建议；创建247服务模式(每周7天、每天24小时为顾客服务) ；注重培养顾客的安全感与信任感；建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。并加强与网上消费者的互动式营销服务:一是对消费者信息需求的即时反馈。如果在几分钟内得不到答复，商家可能就会失去这个客户。二是在顾客阅读了在线信息后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。三是一旦产品出现质量问题，要及时联系顾客，解除顾客的疑义，增加顾客的贴身感受。 (六)加大产品促销力度 网络作为一个新的市场，有其独特的特性，诞生时主要作为计算和科研的应用，很多消费者习惯了它的免费政策，至今网络已经广泛用于商业交易，但网络产品的低价经营在消费者心目中已经定格。所以对于中小企业来说，进行网上销售必须要打破这个格局，采取相应的促销措施，根据产品所处不同的生命周期可采取以下促销内容:投入期:应侧重于产品特点的宣传，引起注意；成长期:侧重于唤起消费者的购买欲望；成熟期:对企业形象大量宣传；衰退期:密切与消费者感情沟通，让利促销。 综上所述，随着网络市场的不断发展，新技术的不断涌现，网上购物还正处于一个逐步完善的阶段，消