奶粉市场营销组合策略.doc

国际市场营销课程设计学院：工程学院班级：07国贸（1）班 学号：04号 姓名：张劲松DLH公司的国际市场营销组合DLH公司成立于1998年底，是 美国Marmon集团的全资子公司，Marmon集团在全球50多个国际拥有100多个子公司，全球雇员超过4万人，集团资产60多亿美元，利润超过305亿美元美国500家非上市企业中占第21位。Marmon集团的业务主要是工业设备制造，在饭店、市场与信息服务、投资银行、贸易等领域也有投资。集团总部设于美国芝加哥，只负责对成员公司进行投资，并对各公司的财务、法律、税务、和其他事务提供咨询，DLH公司是Marmon集团唯一的食品公司，成立以来已经先后投资900万美元，现有150名雇员，拥有面积10000平方米的婴幼儿食品工厂。公司的目标是发展成中国最大的婴幼儿食品和用品制造商，为中国的家庭提供全面的育婴产品和服务，为中国孩子的健康成长作出贡献。目前面临的问题：（1） 尽管DLH公司取得了最大的市场份额，但整个婴幼儿辅助食品的市场还很小，产品处于导入期。行业内所有公司面临的最大挑战是如何扩大整个市场，而不是谁现在多分一点市场（2） DLH公司目前的市场优势十分微弱，不仅现在的 竞争对手仍然在虎视眈眈，新的更强的竞争对手很快要加入了，竞争将更加激烈。（3） 大部分消费者不了解婴幼儿辅助食品，也没有任何竞争持续开发市场，DLH公司应该主动开发市场，还是等待其他对手开发市场？（4） 一些竞争对手频繁降价促销，甚至一些对手可能发起全面的价格战，对于一个刚刚进入导入期的产品，价格战会导致所有厂家遭受损失。如果出现这种这种情况，DLH公司如何应对呢？（5） 公司内部仍有很多问题，例如由于很少进行广告宣传，品牌和公司形象几乎没有；产品包装水平不够高，缺乏统一的CI设计；许多市场没有足够人力和资源去维护，处于放任状态，随时可能丢失；产品品种众多，但销路好的并不多，产品线也很窄，只有瓶装泥状辅食一类产品等等。任务：（1） 分析中国婴幼儿辅助食品市场的现状（婴幼耳辅助食品介绍和国内外婴幼儿辅助食品市场）（2） 消费者（市场规模和市场细分、产品概念和接受程度、消费者的购买行为、消费者对产品的看法等）（3） 竞争者分析（竞争者简介比如亨氏、达能和国内的一些企业、竞争预测和竞争者分析）（4） 在综合分析市场和竞争情况的基础上，结合目前公司所面临的问题，制定营销组合策略。DLH公司的国际市场营销组合分析一 进入市场前分析（一）、对我国婴幼儿辅助食品市场的现状做出分析：国内婴儿奶粉市场已经有十几年的历史。从1993年7月美赞臣在广州建厂开始，惠氏、雅培、雀巢等国外品牌陆续进入中国，它们以高档婴幼儿配方奶粉为突破口，以北京、上海和沿海发达地区为根据地，逐步占领中国的高端婴幼儿配方奶粉市场，并形成较强的品牌优势、渠道优势和产品优势。截至目前，全球排名前100的乳品企业已有20多家进入中国市场，进口品牌的产值已占我国乳品市场的1/3。目前我国乳品企业共有1500家左右，婴幼儿奶粉在企业生产的奶粉总量中，占到了三分之一以上，但在目前的婴幼儿奶粉中，高档奶粉的比例远不到三分之一，因此其市场空间还非常广阔。由于中国的计划生育政策，我国城市家庭处于46个成年人抚养一个宝宝的阶段。不要让自己的孩子输在起跑线上！成为父母一个坚定的信念。引起他们，特别是中高收入的家庭，在选择婴幼儿配方奶时，奶粉的营养成分已经凌驾于价格之上。因此，婴幼儿配方奶粉高端市场有极大的发展潜力。DLH公司的首要任务还是要尽量扩大市场占有率，尤其是农村等地的低端市场，这样就可以扩大我国整个的婴幼儿辅助食品市场，并且第一时间占领大部分那里的市场，在消费者心目中树立良好的品牌形象。（二）、中国婴幼儿辅助食品市场分析：中国目前是仅次于美国的全球第二大婴幼儿奶粉消费大国，2004年中国婴幼儿奶粉市场容量为70亿元，2006年约110亿元，每年复合增长率在30左右，高端婴儿奶粉市场约为50亿元。2007年、2008年是中国的生育高峰，北京和上海预计有10万以上的新生儿，全国城市03岁婴幼儿数量约1090万。这样一个庞大的用户群对国际奶粉巨头无疑是一个诱惑。随着液态奶竞争的激烈和利润的下降，奶粉就成为各乳业巨头关注的焦点。从成本上看，高中档产品成本差异不大，但利润相差将近一倍多，高档利润在20%以上，中档只有10%左右，个别品牌之间的差异甚至更大。调查结果显示，消费者购买辅食、保健品时，考虑的最主要两个方面是食用安全、营养成分，所占受访者比例超过八成，其次是消化反应，所占受访者比例也超过六成。而从目前来看，消费者对儿童辅食、保健品的价格和售后服务等方面的考虑还相对比较弱。随着家庭收入的提高，消费者购买辅食、保健品时对品牌的考虑在明显增加，对食用安全的考虑也在一定程度上增加，但对价格的考虑在明显减弱。总体来看，不同群体对辅食、保健品消费环境的评价差异不很明显，在各个因素上的关注程度相差不大。相对而言，在孩子年龄上的差异稍微明显一些，调查结果显示，2到4岁孩子的父母对辅食、保健品的“虚假信息”担心更多一些，而怀孕期妇女和4岁以上孩子的父母则对产品质量安全性担心程度稍高一些。比较明显的是，孩子的家长认为辅食、保健品营养成分含量不属实的比例接近七成。在城市差异方面，调查结果显示，一线城市、省会城市和中小城市的消费者在购买辅食、保健品时所考虑的因素差异很小。由此可以看出DLH公司在中国婴幼儿辅助食品市场方面还是存在较大的发展空间的，虽然竞争对手很多但随着新增人口的不断增加，市场前景依然广阔，企业应当适当的把握市场机会，生产适合消费者的产品，多做宣传与促销，迅速抢占新增市场份额。（三）、市场竞争的分析：随着本土品牌的崛起，中国婴幼儿辅助食品市场被亨氏、雀巢垄断的局面正在被打破。1月9日从青岛百乐麦食品公司获悉，2009年我国婴幼儿辅食行业市场总量已近100亿元，并且保持20%左右的年增长速度，但这个市场一直被亨氏、雀巢等外资品牌所垄断，百乐麦独辟蹊径开发面类辅食，现已悄然撕开了市场缺口，占据了近10%的市场份额。针对儿童辅食，调查显示，孩子在2岁以内和24岁的消费者对亨氏、贝因美、合生元等品牌的信任度较高，而怀孕期和孩子年龄在4岁以上的消费者对雀巢、味全等品牌的信任度较高。在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，信任亨氏、嘉宝、伊威和和光堂的消费者比例明显上升，对贝因美、飞鹤信任的受访者比例出现下降趋势。而在雀巢、每伴和味全品牌中信任的群体比例差异不大。在城市差异方面，结果显示，一线城市、省会城市消费者信任亨氏的比例明显高于中小城市消费者，大城市消费者信任伊威、嘉宝的比例高于省会城市、中小城市消费者，而城市规模越小，消费者对贝因美和飞鹤的信任比例越高。从中国现在的婴幼儿辅助食品市场来看，市场竞争非常激烈，国内国际的厂商众多，行业分布不均衡，不同年龄段儿童的辅助食品选择也有很大差异，DLH公司的优势在于其背后Marmon集团资产雄厚，是世界500强企业中的佼佼者，这就可以使公司的科研机构发挥其最大的作用，尽快的开发出最新产品以应对不断变化的市场，在竞争中处于领先地位。二 进入市场的营销组合策略首先，DLH公司应该在中国建立较大的分公司，建立主要产品生产线，加大广告宣传，树立企业形象。第二，为抢占市场与竞争对手进行价格战，在尽量减小损失的前提下，压低价格以占领市场份额为主要目标。第三，产品策略，以Marmon集团的后备力量为主导研制营养价值高且价格适合中国大部分消费者的产品，增强DL