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浅谈物流服务品牌策略 季兆俊内容摘要：随着经济全球化愈演愈烈，以及跨国集团在我国本土竞争的加剧，强化品牌特色已成为各跨国企业应对激烈挑战的重要措施。本文详细分析了物流企业提供的服务内容及其主要特点，借鉴服务品牌有关理论，从品牌理念、企业管理、服务质量、服务内容等方面认真探讨了物流企业建设服务品牌的具体策略和方法。关键词：物流 物流企业 品牌 服务品牌创建品牌是一个非常复杂的过程，需要通过一系列外在和内在的载体来表现。随着我国物流的市场化程度明显提高以及越来越多的国际跨国物流企业瞄准了中国这个巨大的物流市场，物流企业的竞争越来越表现为品牌的竞争，要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势，建立自己的服务品牌对于置身于服务领域的物流企业来说，显得尤其重要。一、现代物流企业实施品牌战略存在的问题（一）品牌是企业实力的综合反映，是企业区别与其他企业的重要标志，它既能为企业持续地带来效益也是企业发展的动力。从内容上看，品牌代表着物流企业所提供服务的个性特征，是物流企业的形象和服务形象的特征。这种无形资产，能给企业带来经济效益和增值的经济资源。（二）缺乏正确的品牌理念。有些企业过于追求利益最大化，而忽视了树立企业良好的形象，从而使得企业的长远利益得不到有效的提高。损害了企业自身利益和形象，导致企业缺乏消费者好感，无法长久运营。（三）品牌定位不正确。品牌的基本职能是把本企业的服务同其它企业区分开来。在对品牌总体把握的基础上，创建新颖生动的品牌名称、方便识别和记忆的商标符号。二、分析我国物流企业实施品牌战略存在的问题（一）缺乏正确的品牌理念1、业务与品牌未同步发展。 目前有不少物流企业，一味地强调业务量的提升，把它作为企业追求的最大目标，忽视对品牌其它要素如知名度、美誉度、忠诚度的建设。只有两者同步，协调发展，企业才能长盛不衰。2、只造名不造实。许多企业认为“品牌是靠广告打出来的”，所以加大广告的投入，进行铺天盖地的广告宣传，以为这样就可以打响品牌，并未注重品牌内涵。还有很多物流企业依然停留在低价服务观念上，以低价作为竞争手段，忽视品牌创立及品牌系统建设，使得企业缺乏统一的品牌理念，企业形象模糊且不稳定。3、品牌信赖度不高。企业为了获利，肆意夸大产品效用，导致消费者对其失去信赖，从而使得企业品牌受损，难以持续发展。（二）品牌定位不正确1、忽视对品牌核心价值的定位。品牌建设的首要任务是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值特指可以兼并多个产品的观念，是品牌的精髓，它代表一个品牌中最中心且最不具时间性的因素。每个物流企业的服务都有其独特的品牌，但相当多物流企业的服务品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，用于同类物流企业间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。2、品牌运作没有上升到战略层面。品牌运作是一项战略工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性、统一性等战略特征，违背这一原则来推广品牌不符合市场营销基本原理，在市场上必将无功而返。许多物流企业过于急功近利，将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则置之不理，甚至由于自己的误用还会将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。在发展品牌的过程中，并没有系统地去建立、规划品牌，甚至有的企业认为只要注册了商标，就己经是在进行品牌战略了，就具有竞争了。 3、品牌与企业形象不符。许多企业只是注重品牌效用，而忽视企业的自身形象，无法将两者有机结合起来。从而使得企业未能达到预想的目标效果。而且有的企业为了夸大知名度，而树立虚假的品牌形象，直接导致企业形象受损，对企业长远发展带来危害。三、物流企业实施品牌战略的策略品牌的建立必须首先与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系，表现在产品或企业要有一定知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌；其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客户的信任；最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴关系。（一） 强化积极的品牌意识，树立正确的品牌理念。我国物流企业要培育自己的品牌，首先要树立起强势品牌的竞争意识，这是开展品牌战略工作的前提。企业只有树立创建强势品牌的竞争意识，才会去开展市场调研、提高服务质量、改进服务技术、合理确定价格等工作，在品牌竞争中占得先机。正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导，不致使企业盲目地前进，同时注入理念的企业形象是清晰稳定的。（二）确定清晰且个性化的品牌定位。培育强势品牌必须给其合理的定位，明确自己所代表的内涵和将要服务的市场，使本品牌的物流服务符合目标市场消费者的需要，吸引消费者的注意力，在现实和潜在的消费者中占有良好的位置。1、要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。2、物流企业的品牌定位要突出品牌的核心价值。（三）确立品牌的名称和符号这是品牌形象建立和推广的最初阶段。物流企业在把握了市场发展的脉搏，通过细分市场、目标市场的选择和具体定位，在对品牌总体把握的基础上，创造出新颖生动的新品牌名称，方便识别和记忆的商标符号，渲染企业和服务的个性化特色。（四）落实品牌内容1、业务。物流行业属于服务业的范畴，其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关。物流服务人员的形象向客户传达企业的品牌形象。2、价格。要走差异化的路线，采取优质优价、高附加值高价、综合型物流服务综合报价等方式，以客户定制为基础、提供差异化和低替代性服务为依托，通过达到降低客户的物流成本和为其创造价值的目标而获得较高的服务价格。3、培育政府公关部门与媒体的公共关系，做好宣传工作。对于企业商标或标识，我们可以将其附着在物流企业的运输车辆、仓储设施设备、员工的服装等各种可能的载体上，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。（五）重视品牌形象的维护 物流企业要建立一支规范和诚信的营销队伍，就要深入市场第一线，坚持“诚信第一”的原则，加强与客户的真诚交流，收集对品牌建设的建议，以便企业改进。企业还需要有完善的品牌管理体系，保证消费者的利益，提升企业品牌的美誉度。当今世界著名的跨国物流企业，它们之所以能够在激烈的竞争中立于不败之地，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。对顾客而言，物流企业的强有力服务承诺，是建立良好的企业信誉最基本的条件。 品牌维护的另一方面就是在法律上对品牌的保护。在建立和推广企业品牌的过程中，要对品牌依据法律有关程序采取必要的保护措施，以免被其他物流企业盗用品牌，给企业造成不必要的损害。 四 结论物流企业要掌握和控制国内物