湖南卫视体验营销策略分析.doc

湖南卫视体验营销策略分析1体验营销的概念内涵1. 1体验营销的内涵体验营销就是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销。国内学者普遍认为，所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，影响消费者的决策过程与结果。可以看出，体验营销既有体验的参与，又必须以营销为中心，与产品营服务营销相对应，体验营销是指体验的营销，或者说体验营销的核心是体验鉴于此，体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一过程，最后形成消费者独特的体验。广义的体验营销的范围比较广，除了包括狭义的体验营销外，还包括通过体验的方式来销售和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成为企业的卖点。此时企业营销活动也能使顾客感受到某种体验，但企业的目的不是体验而是销售产品务，体验只是一种重要的营销手段。1. 2体验营销与传统营销的区别传统营销中认为消费者都是理性的决策者，他们根据对他们来说重要的产品功能和特色来评价产品，并选择最高整体效用品，是一种关注特色和益处的营销活动。传统营销认为一件产品对消费者而实用即可：食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价道；各种软件性能好、稳定、效率高然而到了体验经济时代，这样做就能赢得消费者了。体验营销与传统营销的区别在表一中有很好的区分：表1.2体验营销与传统营销的差异资料来源：体验营销与传统营销相比，体验营销有以下特点：（1）体验营销不仅注重顾客对产品和服务的消费，更重要的是关注顾消费过程中的体验。（2）体验营销以体验为导向设计、生产和销售企业的产品和服务。（3）注重消费情景的塑造。（4）认为顾客既是理性的又是有情感的。（5）体验营销的方法和工具有多种多样。1. 3体验营销的作用（1）体验营销使企业的产品和服务独树一帜。产品和服务的差别化能使企业避开激烈的市场竞争，使企业获得更大的利益。通过实施体验营销，顾客参与企业所提供的一切事件和活动，消费企业的产品和服务后留下深刻的印象，形成难忘的体验。体验具有个性化的特征，个性化的体验的形成总是与一定的产品和服务相联，因而使企业的产品和服务也具备了个性化，于是，通过实施体验营销，企业的产品和服务实现了差别化。（2）体验营销能更好的满足顾客的需要。在体验经济时代，人们的消费需求已经发生了巨大的变化，人们的需要不仅局限在产品和服务上面，更多是心灵、精神层面的需要，而体验营销的实施正是以为顾客提供体验作为核心，因此，实施体验营销能更好的满足顾客的需要。（3）体验营销有利于培育顾客忠诚。体验营销的目的是向顾客传递某种体验，由于体验的内涵是非常丰富的、可以给体验者留下深刻的印象，并持续很长的时间，这必将影响到顾客以后的购买行为和心理偏好，有利于形成顾客忠诚；再者，体验具有个性化的特点，能时时带给消费者新奇感，更促使消费者重复购买进而形成顾客忠诚。（4）体验营销促进企业的品牌建设。强有力的品牌给企业带来巨大的价值，体验营销更加注重产品给消费者带来的精神利益，而品牌是承载精神利益的最好载体。体验营销通过围绕一个主题，给顾客深刻的心灵震撼，满足顾客的心理需要，赋予品牌独特的精神内涵，从而能更好的促进企业的品牌建设。2、湖南卫视的营销现状分析电视媒体的营销与其他有形产品的营销相比有一定的特殊性，呈现出一种“二元产品市场”的特性。也就是说，电视媒体虽然只创作出电视节目这样一种产品，面对的却是两个消费市场电视受众与广告主。虽然从我国电视媒体现有的赢利模式来看，广告主是媒体的主要利润来源，但是电视受众却是媒体的真正价值所在，没有受众的关注广告无从谈起。电视市场的竞争很大程度上归结为对受众的争取，“电视营销首先就是要改变过去自高自大、以自我为中心的精神状态，转而要跟观众有更多的互动，更多的考虑观众的要求”。因此，电视营销更多都是从受众角度出发来谈营销，抓住了受众也就有了成功的保障。1997年由湖南卫视的原创栏目快乐大本营在中国电视界掀起的“快乐旋风”人们至今记忆犹新。就是这样一档全新的电视娱乐节目，不仅唤醒了湖南卫视的创造力和活力，使之找准市场定位，从众多的卫星频道中脱颖而出，也同时把当时的中国电视搅了个天翻地覆。人们发现，作为喉舌的电视媒体，除了“教化”作用之外，还可以让人体验快乐。从此，中国电视进入了娱乐时代，开始了集体赶赴“娱乐潮”，电视的娱乐功能被彻底释放，且一发不可收拾，广大电视观众也享受到了一种前所未有的电视快乐。这种极具创意、引领全国的互动娱乐节目在湖南卫视层出不穷超级女声、国球大典等火爆全国的大型电视活动余热未退，快乐男声、为梦想而战又携“快乐与梦想”而来，他们在为电视观众提供了丰富多彩、目眩神迷的综合体验的同时，也为湖南卫视塑造了中国第一电视娱乐品牌的形象，大大提升了湖南卫视的竞争力与影响力。目前，湖南卫视的收视率居国内所有卫星频道（含央视）第五名，省级卫视第一名；观众满意度在省级卫视中排名第一；节目创新力全国排名第三，大型活动竞争力全国排名第二；2006年度，湖南卫视广告创收超过10亿元，创造了历史纪录，这一数字也在国内省级卫视中名列榜首。但是，中国电视行业频道竞争日趋激烈、节目更新换代也越来越快，湖南卫视能从众多省级卫视中脱颖而出，在于湖南卫视较早的把市场营销的观念引入电视的经营管理中，通过准确的把握受众的消费需求和节目内容创新，先入为主的树立了娱乐电视的品牌形象。随着其他频道也纷纷确立自身定位，通过模仿学习，娱乐节目同质化现象越来越严重。湖南卫视要想在电视的市场化竞争中继续保持领先优势就必须有更具创新精神与前瞻意识的市场营销理论来指导。2.1湖南卫视发展历程纵观湖南卫视上星10年的发展历程，跟随其自身定位的转变与频道核心战略的提升，可以分成三个阶段。2.1.1“快乐”求索（19972002）湖南卫视从1997年上星后，开始实施品牌战略和周末战略，着重将周末娱乐节目打造成优势品牌，并对节目进行重新策划和包装。同年推出的大型综艺类节目快乐大本营通过明星与观众互动，参与紧张刺激的节目游戏，很快在全国刮起了一阵“娱乐旋风”，取得了巨大的成功。初尝娱乐节目甜头的湖南卫视，继续主攻娱乐阵地。1998年7月，玫瑰之约新鲜出炉，通过“玫瑰派对”的电视爱情体验，使得“玫瑰花香”风靡全国，迅速成为一档观众尽人皆知、影响深远的名牌栏目。随后，晚间新闻全新改版，通过大众化定位的，以全新的视角，贴近现实，关注普通人的生活和他们感兴趣的事情，通过亲和力的表达，在全国开了讲新闻的先河。紧接着，以戏曲为特色的综艺节目聚艺堂、音乐类互动节目音乐不断歌友会等优秀栏目相继诞生。这一系列品牌栏目的播出，使得湖南卫视在全国观众和电视传媒领域产生广泛影响，确立了频道强势品牌地位。快乐大本营更被公认为“国内电视综艺节目的革命先行者”和“综艺娱乐节目的第一品牌”，改变了国内电视从业者与电视观众的思维。湖南卫视在中国电视界的创新举动被称为“湖南电视现象”，湖南电视人被赞誉为“电视湘军”。2000年10月19日，“首届中国金鹰电视艺术节”在湖南长沙开幕，以湖南卫视为主承办了这一全国性节庆活动，通过精心策划与不断推陈出新，“金鹰节”成为我国开办时间最长、涵盖电视业务最全，规格最高，影响最广的电视专业节庆活动。“金鹰节”的举办大大提升了湖南卫视的品牌知名度与影响力。2. 1.2“快乐”突围（20022005）2002年末，湖南卫视进行第二轮改革：取消原来“宣传频道”的定位，放弃新闻综合主打娱乐，明确定位为“以娱乐、资讯为主的个性化综合频道”，明确重点为“锁定娱乐兼顾资讯、锁定年轻兼顾其他、锁定全国兼顾湖南”，重新整合频道资源，包括主持人资源、活动资源与节目资源，推出了十几个新栏目，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2003年元旦，湖南卫视全新改版，当年的全国平均收视率跃升为所有卫星频道第六名，省级卫视第一名，观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数、主持人知名度、娱乐趣味等各项评价指标上，全都保持省级卫视第一。2004年6月，湖南卫视正式确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉持“快乐中国”的核心理念，向“全国收视、全国覆盖、全国影响、全国市场”的全国性电视频道迈进。这也是国内所有电视媒体中，对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的第一家。迎合这种传新的频道理念，2004年的湖南卫视不仅对自办栏目进行了全面的“快乐化”改版升级，同时铺天盖地的推出了“零门槛”、“零距离”的全民娱乐秀“快乐中国超级女声”大众音乐电视活动，首开“大众娱乐”之先河，在全国范围内掀起电视娱乐新风暴。2004年1月2月，湖南卫视在全国所有卫星频道中独家播出自制传奇大戏还珠格格。央视-索福瑞的资料显示，湖南卫视在播映该剧期间，全国收视率仅次于中央电视台第一套节目，位列全国第二。同年，由新青年改版而来的谁是英雄诞生。该栏目通过著名笑星大兵主持，将目标瞄准各行各业拥有绝技绝活的“民星”，跟“超女”海选一样，在全国范围内展开了民间平民英雄的搜索，荟萃中国奇人绝技绝活，成功打造了平民英雄秀的舞台。2005年，湖南卫视栏目中，谁是英雄全年收视在全国市场排名第二，湖南市场排名第一。2004年12月，湖南卫视承办了“2004世界对中国乒乓球对抗赛”世界明星队与中国明星队进行了尖峰对决，与此同时，“快乐中国乒乓嘉年华”同期举行。2005年，“王者风范”、“国球大典”正式启动，通过乒乓世界大师与全国民间高手的共同参与，将该节目打造成为了湖南卫视继“金鹰节”、“超级女声”之后的第三大品牌活动。2. 1.3“快乐”升级（2005至今）2005年3月，“快乐中国超级女声”全新上演，通过与蒙牛酸酸乳合作，其规模与影响力跃上新的台阶。节目在广州、长沙、郑州、成都、杭州五大赛区展开，报名人数集合突破了近15万人，创下国内电视大众选唱类节目直接参与人数最高纪录。据央视-索福瑞的最新收视数据统计，其收视表现也非常突出，全国收视份额最高值突破10个百分点，稳居全国同时段节目播出的第一名，周末晚间各唱区的总决赛的收视也是异常坚挺，全国同时段收视率仅次于中央电视台一套，名列全国第二。超级女声的红火成为了2005年中国最独特的文化现象，有媒体与业内人士认为，该节目是又一具有“承前启后”意义的节目形态，是湖南卫视继快乐大本营之后对中国电视的又一重大贡献。在电视同质化竞争日益严重之际，凭着超级女声，湖南卫视再次掀起了一个娱乐新标高。超级女声的举办，使湖南卫视成功实现娱乐品牌的升级换代。同年湖南卫视斥巨资购买的大长今独家播出，再掀收视狂潮，全国最高收视率达到5.412%，刷新了卫星频道后晚间剧场收视记录。湖南卫视在总结“超女”成功经验后，成立了创新小组，于2006年开始了一系列的节目创新：4月，大型体育竞赛类节目阳光伙伴和观众见面。这是一个全新的活动，主要面对少年儿童，通过“伙伴”阵容在赛场上互相配合、勇夺第一，或是在场外互相帮助、加油呐喊，活动旨在通过团队协作磨练青少年阳光的性格、不畏艰难的毅力和品质，是一档励志类的青少年集体体育节目。节目推出后获得了非常高的收视率，受到了电视观众和媒体的一致好评。5月，琼瑶新剧女主角甄选活动寻找紫菱在全国六个城市拉开序幕，通过七场候选人PK直播，最后由评委与观众短信投票的方式从一万多名选手当中挑选出了女主角。这个选秀活动在内地还是首次，既为湖南卫视翻牌的琼瑶新剧又见一帘幽梦预热造势，又为湖南卫视推出了独特的节目类型。6月，湖南卫视推出创新型的生活类角色互换节目变形记，该节目结合当下社会热点，寻找热点中的当局人物，安排他们进行互换人生体验，通过七天的角色互换，体验对方的生活，节目组每天全程跟拍，粗加剪辑后原生态播出。播出后节目取得良好的社会反响和奇迹般的收视率。变形记的出现，透露了湖南卫视对“快乐”定位更深刻的解读。9月，另一个激情飞扬的全民急速大挑战竞技活动我是冠军拉开了帷幕，它的游戏规则史无前例，由明星和普通百姓搭档竞赛。每一个观众都可以加入这场全民“速度”竞赛，每位选手都在挑战极限的夺冠之路上，追求更快、更高、更强，体验人类奥运精神的灵魂激情、毅力、智慧与快乐。2007年，湖南卫视的栏目继续推陈出新，名声大震、为梦想而战、勇往直前等大型互动类栏目陆续播出。2. 2湖南卫视优势劣势分析对企业实施战略分析是制定企业经营战略与实施营销策略的前提。2. 2.1优势分析第一，频道定位明确，“快乐中国”的电视娱乐品牌形象深入人心。湖南卫视2002年启动第二轮创新，正式确立“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的战略定位，突出“青春、靓丽、时尚”的频道特色。2003年，湖南卫视明确提出要把频道打造成“最具活力的中国电视娱乐品牌”。2004年，推出“快乐中国”的频道核心理念，强化娱乐特色。这一系列战略定位的制定，并不是凭空杜撰而来的，是对中国电视娱乐节目的成长空间和新一轮体验经济可能带来的变化进行充分研究论证得出来的结论。从作为一个放眼全国的省级卫星频道，湖南卫视并没有做观众群相对狭小的专业频道，而是选择“品牌频道”的发展战略，从而打造出“快乐中国”的频道运营理念。也正是由于湖南卫视较早进行特色频道的定位，而且找准了定位，才有快乐大本营、谁是英雄、超级女声、越策越开心等一系列节目的产生，在为自己描上浓重的娱乐化色彩的同时，由此又逐步强化媒介自身的“快乐至上”的定位。第二，开创了一系列优秀的品牌娱乐栏目，成为湖南卫视高收视率的有效保障。从快乐大本营湖南卫视开创中国电视娱乐的新纪元，到超级女声再掀电视娱乐的新狂潮，放眼全国的省级卫星频道，湖南卫视的品牌娱乐栏目都属佼佼者。拿2005年在全国打响的电视栏目超级女声来说，自3月19日开始，收视率平稳上升，到总决选时，湖南卫视在全国的收视份额飚升到7.8%，排名全国第二，仅次于央视一套。超级女声等栏目在全国市场上的成绩证明了湖南卫视在打造自办栏目方面所得的良好效果，湖南卫视自办栏目的主要优势有如下几个方面：（1）个性鲜明的栏目理念：即打造此节目的“王牌”是什么。真情打“真情”牌，而快乐大本营则是“快乐”的代言，晚间开创了另类“说新闻”的途径，清晰的栏目理念的确立也帮助整个电视台寻找到自身理念的定位，湖南卫视将“快乐中国”作为电视台的“牌”，与栏目的理念延伸密不可分。（2）推称出新的栏目形式：在所有大众传播媒介中，电视是最容易引起观众共鸣的媒介。声画皆俱的电视最容易将电视机前的观众带入其中，观众的参与性在电视媒介的栏目中显得尤为重要。真情是观众寻“亲”的委托人，快乐大本营是有观众参与的“大本营”，晚间请观众帮忙寻找新闻线索，从2005年开始连续两年在全国引起巨大波澜的超级女声更是平民选秀的代表等等，无不将电视机前观众的体验提到无比重要的地位上。（3）强大的明星主持人阵容：主持人“明星化”是湖南卫视品牌打造的重要元素。幽默才气的汪涵，落落大方的杨乐乐，诙谐而不低俗的何炅，本土笑星大兵等等，无不是通过湖南卫视的各类契合自身风格的栏目为全国观众知晓，而主持人各具特色的“明星效应”又成为栏目的一大亮点。第三，对电视剧资源积极争取，以电视剧创收视。对于保持较高收视率的电视剧，湖南卫视积极寻找资源优秀的电视剧，并注重打造其“卖点”，进而从另一个侧面为频道的品牌建立添一块砖。譬如说，以“青春励志剧”为卖点的大长今，在湖南卫视的包装推广下，不仅创造了收视记录，而且还衍生出如“大长今”美食、服饰、摄影和卡通游戏等的热门产业，形成了全国性影响的“大长今现象”。第四，本地市场优势资源是湖南卫视在全国发展的有力支撑。湖南卫视可谓是依托于本地市场建立起来的全国性省级卫视，本省的其他电视台成为其放手在全国市场上一博的坚强后盾。省级卫视相比较央视的优势在于其明显的区域特征，在本土市场上获得优异成绩的节目，适当放置在省级卫星频道中，利用差异化战略便具备了在全国市场上占有一定地位的可能。如湖南卫视的真情，以及从2004年开始在湖南卫视推出的越策越开心便是在湖南经济电视台预先播出并获得较高收视率的电视栏目。第五，有一支强大的电视人才队伍。在湖南卫视，人才被当作最宝贵的资源而倍受重视。经过坚持不懈的探索，湖南卫视逐步形成了由“相马”到“赛马”的人才选拔机制、“胡萝卜加大棒”的人才激励机制和内外双修的人才培训机制。这些构成了湖南卫视人才队伍建设强有力的保障。正是有这样的机制保障才留住了人才，用到了合适的人才。第六，创新是湖南卫视持续发展的内在动力。创新是电视产业求生存、谋发展的根本出路。从“快乐大本营”到“快乐中国”，理念创新强化了湖南卫视的核心竞争力；从节目质量管理为中心到频道营运管理为中心，管理创新激活了湖南卫视的整体传播优势；从区域传播到全国传播，营销创新提升了湖南卫视的市场传播价值。受惠于创新的湖南卫视，对于创新的崇拜与追随几近痴迷。越来越年轻化的电视制作队伍，血气方刚，心中时刻澎湃着“敢为天下先”的激情与豪迈，也正是因为这种创新精神与创新激情，使得湖南卫视闯过一道又一道的难关，实现一次又一次崭新的突破与跨越。2. 2.2劣势分析第一，娱乐化带来的“低俗化”倾向，不利于湖南卫视的品牌形象。娱乐是大众的，是通俗化的，但一字之差恐怕也是实际意义上的一线之差，在当今的电视市场上，的确存在打着娱乐的旗号，甚至打着满足观众需求的旗号去制造低俗的“娱乐”。对于湖南卫视这样一个以娱乐为风格的电视频道来说，的确背负着娱乐“低俗化”的风险。能否把握一个既能“娱乐”大众，又能避免低俗，庸俗这样一个“度”，是其面临的挑战之一。第二，湖南卫视的部门设置中缺少专门处理观众反馈的机构，无法及时有效处理观众反馈。对于观众发来的电子邮件、信件、来电，往往没有经过有效的处理，如能够挑选出比较好的，将反馈转入各栏目组，再由各栏目组对观众意见进行整合，就能对栏目进行及时调整与更新。收视率分析是观众反馈处理的重中之重。换而言之，湖南卫视的节目编排与新节目的引进与创新，都是以频道自身为中心，加上收视率数据的相关分析。然而，众所周知，单纯的收视率分析是有一定的弊端的，比如其无法反映观众的主观意见，无法对节目质量的好坏做出客观评价等等。因此，单纯的收视率高低与节目质量好坏，能否制作出符合受众需求的节目，还不是对等的关系。3、湖南卫视体验营销的措施建议湖南卫视实施体验营销是由于电视媒体面临激烈的同质化竞争，伴随电视受众综合体验需求的产生而进行的一种战略选择。通过关注受众的综合体验，实施体验营销策略，为受众打造符合他们收视需求的电视节目，从而为湖南卫视赢得一种差异化的竞争优势，提升企业的核心竞争力。体验营销策略的实施是一项系统工程，对于湖南卫视而言，要成功的实现体验营销，需要建立相关的保障措施。3.1人力资源首先，招聘符合企业文化的人才。电视作为一种文化产品，人的因素至关重要，只有招聘到符合企业自身文化特性的员工，才能有效的执行企业的经营策略。要想确定节目的的主题，需要思路灵活、市场感觉敏锐的策划人员；要把体验传递给顾客，在进行电视有形产品的设计和生产时，需要具有专业水准的节目编导人员；在进行电视的形象包装设计时，也需要相应的设计人员。电视