刘翔退赛与企业社会化营销.doc

2012年8月7日，伦敦奥运，刘翔以单腿蹦到终点，返身亲吻栏架的方式，告别了奥运赛场，也许就永远告别了赛道。电视屏幕前，举国震惊。与此同时，那些聪明的市场人也没闲着。让我们先看看杜雷斯： 杜雷斯借此玩了个严肃又非常有内涵的2次传播，“最快的男人并不是最好的，坚持到底才是真正强大的男人。”JUST 杜 IT瞬间让这场悲情的退赛事件，有了温柔的笑点！NIKE幕后的社会化营销团队也再次发力，在10几分钟内便快速整出了一张文案为“谁敢拼上所有尊严？谁敢在巅峰从头来过？哪怕会一无所获！谁敢去闯？谁敢去跌？伟大敢！”稿子。 看到这个创意，不能不令人想起今年非奥运赞助商NIKE#活出牛逼#系列出街稿，在微博上掀起的持续围观与转评的热潮，你一定会惊叹于其“借事造势、借力用力”的道行之深速度之快，社会化营销的魅力被一览无余滴发挥出来了。在围观凑热闹之余，苦逼的微博编辑们能从中学到点神马呢？1、对品牌的深刻理解 社会化营销整的就是人际关系，你的言行举止都表达了一种态度，你可以不销售不硬广，也可以嬉笑怒骂皆文章，但并非娱乐至上！ 因为品牌的建立源自对核心价值的坚持，同时也没人愿意和今天是人模明天就狗样的家伙打交道。比如NIKE在社会化媒体中都是围绕“just do it”这一理念来做，当然杜蕾斯也可以恶搞玩Just杜it（情欲是人类最原始的冲动，杜蕾斯可以恶搞，但也不好直接露三点，一来法律不允许，二来人们内心的低俗不好高雅滴放在台面上讲，三来，广告主也不愿这么搞），但NIKE走杜蕾斯路线就明显的不伦不类。所以，在下笔前，我们需要思考品牌的调性是什么，有哪些可以发挥哪些需要坚持的，以免让粉丝产生精神分裂。 2、对环境的明锐把握 很多品牌会觉得相比08年的北京奥运，今年的伦敦奥运关注度会下降很多。但是由于社会化媒体提供了草根发声的机会，让大家看到了天朝体育的金牌论特色，也看到了奥运裁判的坑爹事迹，让大伙燃起了心中那快被敏感词消耗殆尽的爱国热情，顿时人人都在为奥运上赛场外这样那样的感动或不平而转评。 如果不是在奥运这个特殊的背景之下，你一定会觉得“伟大”2字尼玛太矫情了，这在天朝就是与和谐一样被一小撮不明真相的2货给用烂用臭了。但是正因为奥运这个特别的环境，让“伟大”焕发出了牛逼的生命力，至少在某种程度上，我们都希望自己是或能成为伟大的。所以，微博营销要审时度势，懂得借势用力（大环境的热点，小圈子的话题），而文案也要结合特定的语境或环境，不然在海量的信息流中很容易被淹没，到最后即便很伟大的创意，无关注无停留也只能沦落到自娱自乐的份儿上。3、对事件的快速反应 社会化媒体是实时的，速度太重要了！每次F5就意味着海量信息的更新，如果你对某个事件你无法第一时间做出反应，那么就真是“过了这个村，就没这家店”了。NIKE这次牛逼的地方就在于其有4家公司60余人的团队日夜坚守在岗位上（据说，未核实），时刻关注场上的每一场比赛及社会化媒体中的粉丝反应，以便最快速度将当下热点转换为品牌传播点，以至于刘翔跌倒退赛后，有粉丝在微博上大呼坐等NIKE的文案如何去写。社会化营销不像传统的广告操作模式，你可以有很多的分析很独到的洞察，因为这里很多的事情或话题点，都是突发的且很多，一浪盖过一浪，这就得靠运营人员的临场反应与应变能力，你出货速度越快越有引爆流行的机会，真没那么多规矩流程，快字当先，其他靠边。4.谁都可以玩再营销，只要懂得如何借力用力，借势造事 任一事件，在不同人眼里都有不同的解读，犹如之前NIKE摆出伟大的阵势，而网友则替阿迪达斯搞了个“我的伟大，在于不鸟你的伟大”。当我们一笑而过的时候，也可以看到作为奥运赞助商的阿迪达斯在社会化媒体上，甚至其他地方的疲软与失声。（谁知道这背后的故事啊？聚能环的事儿就别提了。） 如果你留意微博，还会发现其他一些极富创意的内容。而这些都不是品牌或其运营团队预设好的。什么东西能火，什么东西太过，不是什么都能提前掌握，牛逼纯属意外，犹如这场比赛。表