网络营销概述.ppt

1 第2章网络营销概述 2 2 1网络营销内容和特点 网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础 与市场的变革 市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科 1 Internet的发展是网络营销产生的技术基础市场营销是为个人和组织实现交易而规划和实施创意 产品 服务构思 定价 促销和分销的过程 对于如此巨大和快速发展的网络市场 传统的市场营销的理论 方法和手段已经很难发挥其作用 而依托Internet的发展产生的网络营销以互联网为媒体 以新的方式 方法和理念 针对网络市场的特征实施营销活动 将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现 2 1 1网络营销的产生 3 图2 1中国上网人口的发展情况 4 5 2 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础 1 网络社会消费者心理变化趋势和特征 个性化消费的回归 消费主动性增强 购物的方便性和趣味性的追求 价格是影响消费心理的重要因素 6 图2 2全球企业间网络交易的发展情况 7 中国EB发展现状 2009 中国B2B电子商务市场交易规模达3 76万亿元 同比增长39 4 2009年 中国网络购物市场的交易额达到了2281 8亿元 同比增长128 5 2009年 中国网上第三方支付市场规模达3743亿元 同比增长181 8 图2 3全球网络零售的发展情况 9 网络营销可提高消费者购物效率 网络营销的价格优势 综上所述 在网络时代 消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务 并最大限度地满足自身的需求 消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销 而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求 2 网络营销的优势和吸引力 网络营销强调个性化的营销方式 网络营销可以实现全程营销的互动性 10 图2 5我国网上消费者在2000年的购物经验 11 图2 6我国网上消费者在2009年的购物经验来源 阿里巴巴2009年第一季度诚信报告 12 Internet的发展是网络营销产生的技术基础2 消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础4 就业压力成为网络营销发展切实动力 2 1 1网络营销的产生 13 3 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础当今社会市场的竞争日益激烈化 企业为了取得竞争优势 想方设法使用各种招数来吸引顾客 网络营销的产生给企业的生产带来巨大的影响 14 4 就业压力成为网络营销发展切实动力 网商 成为09年电子商务热门词汇 网商规模持续增长 根据对中国主要电子商务平台的调研和估算 截至2010年12月底 中国网商规模达到7600万人 15 2 1 2网络营销的内容 网络营销涉及的范围较广 所包含的内容较丰富 主要表现在以下二个方面 第一 网络营销的独特工具 第二 网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标 16 主要在Internet上进行的营销活动的网络营销 虽然网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体一致的 但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别 具体来讲 网络营销包括下面一些主要内容 1 网上市场调查2 网络消费者行为分析3 网络营销策略的制定4 网络产品和服务策略5 网络价格营销策略6 网络渠道选择与直销7 网络促销与网络广告8 网络营销管理与控制 17 2 1 3网络营销的特点因为互联网具有营销所要求的某些特性 使得网络营销呈现出以下一些特点 1 跨时空2 多媒体3 交互性4 人性化5 成长性6 整合性7 超前性8 高效性9 经济性10 技术性 18 2 1 4网络营销的发展趋势 互联网的发展与应用的特点 1 网络的使用者持续快速地增长 近几年全世界网络使用者的年增长率大于20 网络科技快速发展 骨干网络宽频化持续上升 光纤服务普遍化 压缩技术更使得多媒体信息也可经由一般电话线传输 电子商务将成为网络的重要应用 在网络上进行交易的成本远小于传统营销的成本 网络在商业 家庭与教育上的应用日趋普及 在网上的新兴虚拟社会将逐渐形成 19 2 1 4网络营销的发展趋势 互联网的发展与应用的特点普及率持续稳步增长手机网民半年增三成娱乐应用平稳发展商务应用逆势上扬可信网络成未来趋势 20 2 网络营销的发展趋势网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售营销决策趋于理性化 企业服务的对象 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础 3 网上的电子商场将兴旺发达 4 网络广告将大有作为 21 2 2网络营销与传统营销 2 2 1营销市场要素的变化 营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和 对一切既定的商品来说 营销市场是由消费主体 购买力和购买欲望等三个主要因素所构成 其相互之间的关系公式可表述为 营销市场 消费主体 购买力 购买欲望 传统商务与网络交易对比 22 在网络信息时代 组成网络营销市场的三个主要因素已经改变 具体表现在 1 消费主体的变化2 消费者购买力的改变3 消费者购买欲望的改变 23 2 1 2网络营销对传统营销的冲击根据美国市场营销协会 AMA 定义委员会的定义 市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动 包括消费者需求研究 市场调研 产品开发 定价 分销 广告 公关 销售等等 24 1 网络营销对传统营销策略的冲击 1 对标准化产品的冲击 向不同的客户提供不同的商品 2 对品牌全球化管理的冲击 单一品牌和多品牌均有问题 3 对定价策略的冲击 不利于价格歧视的执行 4 对营销渠道的冲击 对中间商的作用会有影响 5 对传统广告障碍的消除 网络广告可以消除传统广告的障碍 25 2 对传统营销方式的冲击 1 重新营造顾客关系 2 对营销战略的影响 3 对跨国经营的影响 4 企业组织的重整 26 2 1 3网络营销与传统营销的整合1 网络营销不可能完全取代传统营销 1 交易金额的差别 2 覆盖消费者范围 3 各自特点不同 4 缺乏感情 27 整合营销的概念网络营销与传统营销的整合为整合营销 就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通 用目标营销的方法来开展企业的营销活动 28 4P S向4C S转化的示意 29 4R理论 4R营销理论是由美国学者唐 舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论 4R分别指代Relevance 关联 Reaction 反应 Relationship 关系 和Reward 回报 该营销理论认为 随着市场的发展 企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系 30 图2 64C s理论示意图 31 本章思考题1 从网络营销的产生和发展说明网络营销是企业今后营销发展的趋势 2 与传统营销相比 网络营销有哪些优势和特点 3 网络营销今后将会如何发展 4 网络营销