MP3 渠道、终端,一个都 不能少.doc

MP3: 渠道、终端，一个都 不能少！ 文/中国计算机报记者 梁亚杰 MP3市场是为数不多令国人自豪的领地。2003年国内厂商拔得头筹后，2004年这样的市场优势继续扩大着。继一季度“节日消费”热潮回落后，进入4月各个MP3厂商频推新品。华旗资讯月初一口气推出包括爱国者月光宝盒FLASH系列、彩屏系列、大容量系列、拍摄系列MP3及MPEG4系列共计15款新品。隔日，蓄势两载、投资千万的北京大恒也举行时尚的“新品秀”，连推多款定位明确的MP3产品，正式宣告进军数码领域。据悉，朝华数码也将在5月推出包括硬盘MP3在内的十多款2004年新品，中恒DEC也会紧紧跟上在上一期的报道中谈到今年以来笔记本电脑热销过望，高销量多品牌带来渠道种种变革，从而引发更多的市场竞争变数。其实，这样的情况也使人不得不联想到另外一类“明星”产品：数码产品，包括大家熟知的MP3、数码相机（DC）、数码摄像机（DV）以及闪存盘等。用“红得发紫”来形容数码产品的热销恐怕也不是什么过分的字眼儿，而当中的MP3、闪存盘两类产品更因为国内厂商在产品、销量、渠道上的整体优势而占据强势市场份额，成为国内数码市场的领先旗帜！来自赛迪顾问数据显示，2003年中国MP3市场实现销量177.3万台，销售收入达到15.5亿元，同比成长235.8和130.4%。未来几年内，随着国内应用环境的逐渐改善和居民收入水平的提高，整个中国MP3市场仍将保持高速增长的态势，2004、2005年的市场增长仍将保持在70%以上。种种迹象表明，中国MP3市场已经开始由厂商推动型增长逐渐转向需求拉动型增长。但是与前面提过的NB市场不同，在MP3这片热土上，国内品牌厂商享有难得的绝对优势。据赛迪顾问调查，2003年我国MP3播放器市场国内品牌占据了整体市场70%左右的份额，市场三甲均为民族品牌占据，其中爱国者月光宝盒MP3播放器更是以37.8台万的销量，21.3%的份额获得国内MP3市场占有率第一；而韩系品牌则继续全面退缩，市场表现最好的三星、iRiver，也只是以9.1%和4.2%的市场份额排在第四位和第七位。这样的战绩，充分显示了民族厂商在产品、市场、渠道和服务等方面的长足进步。数码热潮席卷全国市场从各地各大电子卖场里大小“数码港”、“数码专营”的柜台店面，以及铺天盖地的数码产品广告，人们也可以直观地感受到风靡全国的数码热潮。经销商对于数码产品的高涨热情，除了来自消费电子市场需求的急速扩大、卖数码“有利可图”，还有一部分来自数码厂商加大市场推广、产品研发、渠道拓展的力度，频频释放利好消息。国内MP3一线品牌北京华旗资讯数码科技有限公司，在第一季度，创下2004年“开门红”，最为事业部总经理丁涛津津乐道的是2月开展情人节促销活动期间，一家南京的专卖店仅14日当天就创下零售176台MP3的纪录。看好市场前景，华旗今年更是将目标定在30，销量计划增至120万台。同样是拥有自有MP3品牌的朝华数码在第一季度也完成3.5万台销量，同比去年增长了1.5倍。相关销售负责人告诉记者，朝华MP3的北京经销商在电子卖场里的柜台每天出货量已经能达到40台；而且在朝华数码一季度的全部销量里，订单式的销量只有不到5000台，主要还是通过终端零售的渠道完成任务。既然是消费类产品，“节日效应”的作用就在数码市场凸现出来。今年第一季度里的情人节，让MP3、数码相机等数码产品经销商着实又过了一把年。据许多经销商反映，情人节前后，MP3的销量是平时的几倍。据明基电通沈阳分公司数码产品经理刘义介绍，情人节前两周，明基数码产品特别是MP3在沈阳的出货量较前两周有30%的增长，两个周末每天的出货量都在50台以上。长春等地经销商也表明，情人节前后各地MP3等数码类产品的出货量较平时也有不同程度的增长。然而另一方面，在一季度数码热销过程中，经销商也发现更多问题，主要集中在供货不足、断货、厂商服务滞后、以及价格空间小。其中，供货不足甚至断货的问题主要出现在MP3销售中，根本原因在于MP3厂商的产能受制于核心资源Flash的来源和数量，而全球的Flash供给资源被牢牢掌握在三星和东芝手中。这是厂商的一块心病，而由此导致的供货问题也是经销商最担心的，同时，垄断资源的价格上涨也直接影响厂商、经销商利润。生产资源是MP3市场一个亟待解决的难题。布局终端，厂商渠道架构新较量无论是国内厂商也好，国外厂商也罢，面对需求旺盛的MP3市场，马上会做的事情就是调整渠道策略、加大品牌在用户端的认知度。于是，我们看到中关村大街上铺天盖地竖起的MP3品牌和产品的广告牌，看到各大卖场里鳞次栉比的数码专柜和专卖店；其中最明显的一个变化，凸现在MP3厂商在终端的关注和投入力度上。横向来看，MP3厂商基本都是通过“分销代理商店面经销商”的渠道架构来运作。国内厂商因为拥有本地化特点，一般采用城市代理制，即在国内各个城市依赖不同情况选定13家代理商承担当地区域的产品分销；同时配合选择拥有直销能力的经销商，广布零售网络，或采用厂商直接铺货、或采用代理商支持，尽可能地在零售终端彰显品牌优势，比如朝华、中恒DEC、华旗大都如此。国外厂商今年以来传出的种种渠道架构调整的声音，也无不体现出下放渠道、增强零售终端的趋势，比如三星、SONY等。这样的布局改变主要由MP3产品本身消费性质决定，也就是说越贴近用户端的销售模式越适合产品的市场推动。但是纵向分析，各个厂商在各自MP3渠道选择和终端布局上又侧重不同。朝华数码目前拥有全国60家经销代理商，部分分销部分直销，但都可以直接向朝华数码下单提货。随着市场热销、朝华数码本身产品线不断扩张，相关负责人表示这60家的数字肯定会继续扩大；但作为厂商，朝华数码更希望拓展分销能力强的渠道商，而不是可以开设更多店面的经销商。“因为我们看到，在区域市场直销店面达到一定比例后，销量会出现瓶颈，此时再多开几家、十几家店面都对提升销量没有太大影响了。”这位负责人表示，当然前提是当地区域的店面经销商覆盖面达到一定密度。对此，中恒DEC的总经理王欢有自己不同的看法。他认为店面数量与当地直销销量之间的比例很难算得准，而面对如今大好的市场局面，厂商不如先大举扩充终端势力，之后再根据需要进行整合。王欢今年的渠道做法就是严格控制区域核心代理商数量和选择标准，对于面向直销的“签约经销商”则采用大力发展的策略，力求加大中恒DEC在终端的覆盖面。华旗资讯在今年的渠道架构上按照个人用户和礼品用户分出两大部分，其中面向个人用户的渠道主要从IT电子卖场、3C卖场以及百货商场三个方向，以终端零售的直销模式继续深入开拓。扩充还是保留，观者角度不同选择自然不同。但毋庸置疑的是，终端零售是消费类市场最重要的销售模式，其好与坏已经成为标志消费类需求大与小的风向标。从侧面分析，零售卖场里数码产品的火爆热卖也是经销商看好市场的信心来源；而参与的经销商多了，市场也会活跃起来，需求相应受到刺激。在这一环扣一环的正循环中，终端零售发挥的作用不容小觑，我们也明显看到，MP3厂商在终端已然形成了一派竞争态势。专柜管理，厂商决战终端“礁石”终端数量的扩充是各大MP3厂商较量的一个方面，这包括在IT卖场、3C连锁卖场以及传统百货商场开设零售店面；终端零售的管理也不容置疑地成为厂商们需要认真考虑的另一个方面，其中除了统一零售店面装修风格、设立旗舰店或体验店以外，对经销商专柜的管理是个大问题，成了数码厂商做零售绕不开的“礁石”。对于专柜的管理，主要体现在销售员培训、提成、督导、促销活动开展等几个方面。经销商可能因为自身条件有限、经营品牌多元、店面定位不同而使得其设立的某一个品牌专柜并不能发挥应有的作用；销售员则可能因为对产品不熟悉、其他品牌对个人提成比较高等原因，也不能起到该有的引导销售的作用这些都是厂商在管理专柜经营时可能遇到的问题，解决的方法就是深入培训、加强监督。首先是对经销商进行品牌认知的培训，规范其专柜风格，细到货品的摆放、品牌的含义等内容。然后是对经销商聘用的销售员培训，从产品、品牌、市场定位、竞争对手分析等应该有一套比较固定、成文的教材，如此在培训中可以统一规范。此外就是加强监督，动态监管。厂商可以派驻自己的销售、督导人员经常前往各个专柜，了解实际销售情况。目前因为数码产品的终端销售已经进入传统百货商场，一些非IT领域的市场游戏规则也逐步渗透到数码专柜的销售中来。比如专柜销售员提成，面对多个品牌价位相差不大的产品，销售员往往因为某一个品牌厂商承诺提成高而主动向消费者推荐该品牌，这样的情况屡见不鲜，而且对其他品牌造成一定冲击。中恒的王欢就曾有过一次切身体会。在王府井商场MP3专柜前，王欢曾见到一位消费者向销售人员提出“1099元的MP3和1200、1300元的有什么差别”的问题，明显看出对MP3品牌和产品的不了解。“我就在旁边说了几句DEC的优点，告诉他这个产品比较好，结果他马上就选定付款。”王欢由此惊讶地意识到消费者对销售引导的依赖性居然有这么大，也由此意识到加强专柜销售的重要性。既然绕不开，就必须想办法解决。对于解决专柜督导促销的问题，厂商不约而同地在2004年加大力度和投入。从TCL数码传来消息，2004年公司将拿出市场预算的大部分投入到千余个专柜建设管理中；公司将聘用千余名直属销售人员，实行销量提成制，真正掌控专柜成本与销量之间的比例。苹果公司则配合刚刚签订“iPOD”硬盘MP3唯一总代理的天雄启动“燃烧计划”，拟在全国一个月时间发展1500家拥有零售专柜的经销商；同时组织400人左右销售督导团队（Sale Agent），统一服装统一培训，分驻各个区域专柜。天雄伟业副总经理李晓认为，“给专柜促销员提成所带来的收益，远比不上发展一个好经销商收益来得大，”所以苹果公司和天雄伟业才会大力投入对于专柜的销售管理。他还告诉记者，曾经有某上海经销商店面一上午收到10个印有APPLE公司LOGO的名片，全部是这类督导的Sale Agent，可见“轰炸力度”之强。零售增值，分销商转型“随需应变”MP3厂商纷纷调整、加大对终端零售的关注，除了调动一大批经销商积极性，很多IT产品分销商也及时改变了自己的思路，或增加零售业务，或干脆自己上阵做品牌，“随需应变”。3月,中恒兴业科技集团在京度过其十周岁生日。回顾十年，曾经是国内最早代理分销国外数码品牌的中恒，2002年初成立直接面向终端零售的“中恒数码驿站”，至今已发展近百家统一形象的旗舰店和专柜；2003年初，集团更是涉足生产、研发自有品牌“中恒DEC”数码产品，并于同期上市MP3、DC、闪存盘等多种产品。3月下旬，一直以来主做东芝、联想笔记本电脑分销的天雄正式签约成为苹果公司“iPOD”硬盘MP3国内唯一总代理，并推出系列品牌形象店和零售专柜计划。无独有偶，4月9日，大恒在北京隆重发布“zino”自有品牌的多款MP3产品，并一改往日分销商低调的风格，举行了热闹时尚的“产品秀”。这几个鲜活的实例正在向市场宣告一场IT分销商转型零售增值的趋势。谈到转型，天雄伟业科贸有限责任公司副总经理李嘉认为这是分销商必然选择的道路。现在公司内部按照业务划分，分销业务由天雄伟业操盘，零售业务由天欣嘉业经营，而总代理的苹果iPOD则专门成立天苹世纪从事品牌产品的具体运作。事实上，天雄在零售端的业务开展从去年正式开始，第一笔就在刚刚落成的鼎好投入100万费用打造自己的形象店面“数码新天地”；今年公司更会在天津、石家庄、成都、上海、广州分别开设200平米左右的形象店。“如此的投入，全因天雄看到了品牌零售的需求和重要性。而且对于这种形象零售店面，厂商很认可，也会尊重我们的价值。”李嘉说。反观之，分销商做零售也有自己的考虑和优势。因为是分销商，所以李嘉们可以比一般经销商拿到更多品牌厂商的支持，所以在他的“数码新天地”里出现了SONY、HP、IBM以及苹果四大品牌同时分区展示的融合现象。这么做当然和天雄一贯分销的产品有关，但也是李嘉为了避免受到厂商停产、断货的影响、分担风险、增加获利点的“一招”，用他的话讲是“高速路上多跑几辆车”的做法。应该说，数码市场人见人爱，在国内厂商占据主导地位的MP3市场，产品消费性强决定了渠道规则更短更扁。想要在这个市场淘金的IT分销商们，投入终端零售绝对必要，因为前车之鉴李嘉在做零售时从市场上“捡到了更多的产品”。创新模式，产业融合引发渠道融合MP3热销的一个不得不提的零售趋势就是厂商、经销商纷纷进驻非IT卖场。区别于业界熟知的鼎好、赛博等IT电子市场，非IT卖场包括3C联盟卖场，例如国美、大中等家电卖场，以及综合的百货商场。进入2004年，无论是PC和数码厂商还是渠道大分销商，对这些非IT卖场的关注度都提到空前的高度，因为作为终端销售渠道的新模式，非IT卖场凭借其全国规模连锁、客流量大、信誉度高、购物环境好等优势，吸引了众多IT厂商、经销商进驻。对于这样一种新的终端渠道模式，记者遍访到的分销商和部分厂商表示了不同的观点，有的全力支持，有的保留意见，还有的持观望态度。首先，非IT卖场运营成本高、回款账期长，增加厂商、经销商负担。朝华科技负责IBM笔记本分销的相关人士告诉记者：“除非商场保证开出承兑汇票，否则扣压回款将对分销商的资金压力太大；而且如果做，我们会直接管理商场铺位，不再经过中间经销商，降低部分费用。”而身处厂商位置的朝华