M型社会的含义和特点.doc

M型社会的含义和特点所谓的“M型社会”指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社会的财富分配，在中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一样，整个世界分成了三块，左边的穷人变多，右边的富人也变多，但是中间这块，就忽然陷下去，然后不见了。M型社会一说来自于日本M型社会，日本趋势学研究者大前研一以日本近20年发展历程为研究对象提出的一种社会发展类型的判断。即，原本人数最多的中等收入阶层，除了一小部分能往上挤入少数的高收入阶层，其他大多数沦为低收入或中低收入，原本的中间阶层凹陷下去，变得很小，于是，社会像个被拉开的M字。众所周知，中产阶级是维持社会稳定的核心力量。最稳定的社会类型是橄榄型或倒U型。但是M型社会正在出现一个社会里有多少人是中产阶级？有多人只是自认是中产阶级？大前研一给那些自认是中产阶级的提出了3个问题：一、 房屋贷款造成你很大的生活压力吗（或是你根本不敢购置房产）？二、 你打算生儿育女吗（或是你连结婚也不敢）？三、 孩子未来的教育费用让你忧心忡忡吗（或是你连生孩子也不敢）？这三个问题，只要你有一个的答案是肯定的，那就意味着你不算是、不再是中产阶级了，富裕和安定，正离你愈来愈远根据大前研一的统计，去年日本已有八成人口，沦入中低收入阶层。在这个新形态的社会里，如果企业与个人都不展开自救，政府又继续往错误的方式施政，恶性循环下，社会的失业率和物价将年年上扬，收入永远跟不上物价，整个社会对于未来，都将失去积极性。日本“战略之父”大前研一关于M型社会的言论，已经不再是危言耸听。基于对日本社会的观察，大前研一认为日本已经进入了M型社会。 M型社会的应对之策在M型社会里，以各种贷款、分期付款来花未来钱的习惯，已不是“聪明”的花钱方式。量力而行，而不是追求好车、好房、好学校，恢复节俭的传统消费习惯，才是有效的应对方式。美国的M型社会事实上，美国比日本更早步入了M型社会。现在，美国最有钱的前1 家庭，只要拿出财富中仅1的收入，等于社会底层两千万家庭的收入总和。当消费者日益向贫富两极分化而中国市场日益萎缩时，终端产品企业应具备怎样的营销新思维？有关数据显示：在美国，有85%以上的人开始沦为中下阶层。中国的M型社会中国同样需要面对这种现象了。在我国：最高收入及最低收入的群体差异高达10倍，而一般国外标准约为56倍左右。有69%的家庭年收入在35万人民币之间，贫富悬殊差别很大，原地踏步就会变成中低阶层。“穷者愈穷，富者愈富”已经成为一个时代的特征和写照。在这种社会背景下催生的诸如世界服装巨头H&M、ZARA，以及家居巨头宜家等品牌的成功，也暗含了M型社会营销转型而带来市场“蓝海”，只有紧合时代节拍的营销战略才能实现持续成功。而根据台湾的数字，大前研一断言：“台湾已经出现日本当初的征兆，成为M型社会。” 有关数据显示：在美国，有85%以上的人开始沦为中下阶层。日本“战略之父”大前研一关于M型社会的言论，已经不再是危言耸听。基于对日本社会的观察，大前研一认为日本已经进入了M型社会。催生的“麦时尚”营销哲学“穷者愈穷，富者愈富”已经成为一个时代的特征和写照。在这种社会背景下催生的诸如世界服装巨头H&M、ZARA，以及家居巨头宜家等品牌的成功，也暗含了M型社会营销转型而带来市场“蓝海”，只有紧合时代节拍的营销战略才能实现持续成功。以“一流的形象，二流的产品，三流的价格”为主要特征的“麦时尚”(McFashion，前缀“Mc”取自快餐文化的代表“McDonalds”，代表一种“快速、有价格亲和力的时尚”)，造就了今天H&M的成功，它是M型社会营销的成功典范。通过把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，H&M实现了像麦当劳卖汉堡一样贩卖“时装”。由于M型社会的大众有两个走向，消费者市场也随之向奢华和省钱两个方向挪移。在奢华模式中，消费者不惜高价购买高品质和满足情感需求的产品和服务；而在省钱模式中，消费者却又尽可能地寻找低价高品质的商品。H&M时尚集团找到了这样的平衡点：通过设计师加盟、名模代言、限量版等方式增强了其高端品牌形象，而通过OEM、集中物流、缩短周期等供应链的优化，实现了销售的平价。通常对服装而言，一款服装从上市开始就开始贬值，平均贬值的幅度为0.7%，近1/3的时装根本卖不到原价。由于消费者习惯的改变，让不少时装零售企业在光鲜的背后，忍受了利润急剧萎缩的煎熬。而H&M正是在其CEO埃里克森的带领下，事先预测到并积极适应着消费者的改变，不断加快推出新品的速度。首先，H&M通过庞大的设计师团队，实现了对服装市场快速变化的把握，同时通过其快速营销反应系统，如：物流配送、庞大供应商团体，实现对服装的快速生产和配送。这就能够保证H&M时尚集团每天运送164万件货品，而每天2055件的新品上市速度，实现了低成本的快速营销。其次，H&M集团通过明星战略实现了“麦时尚”的高贵品牌形象。而“名设计师+名星+名模”的营销模式使其快速成为全球知名品牌。当顾客都希望拥有一件真正由设计师设计的时装而难以支付其高额价位时，H&M2004年率先通过聘请时尚界顶级设计师卡尔拉斐尔德为其品牌操刀，其曾经为香奈儿设计的时装动辄45万美金，在H&M的服装世界中只需要18美元，让所有的顾客都无法拒绝。接着，相继聘请了英国设计师Stella McCarteny和丹麦设计师Vikor Rolf，后者设计的服装在市场上引发了顾客疯抢的情景。随后，H&M又邀请流行乐坛大姐麦当娜、天后凯莉以及米洛格代言其淑女装，明星营销策略的使用非常到位。H&M正是一个在M型社会形成中把握市场的成功范例。其通过设置的多元平衡的时尚三角，不断地调整适应顾客的需求，通过及时分析销售情况，以最快的速度调整设计和生产，同时尽可能的缩短衣服从设计到上架的时间。快速、时尚正是实现了H&M像卖水果一样卖衣服。它的成功，正是在于对M型社会市场的敏锐把握。那么，什么是M型社会营销转型的特征？M型社会的营销新标签社会发展呈多样化的趋势，消费者对产品需求，正日益呈现多样化的态势。在这样一个转型的社会中，营销也就自然贴上了新的标签。低价与多样随着M型社会的发展，更多的企业依然会将目标消费者的焦点放在社会大众的一端。因为对于富者而言，虽然他们的消费能力强，但是他们的市场毕竟有限。社会的分层使得企业更应该关注金字塔的底层，这才是未来企业获取利润的最大空间。家居界的宜家、时尚界的ZARA和H&M都是低价和多样的成功典范。在黄金地段开店、与奢侈品为邻、店面光鲜，采用“少量、多款、低价”的理念，对流行时尚做出快速反应，是ZARA和H&M的共同点。凭借这些策略，它们在过去几年飞速成长：2003年，ZARA成为全球排名第三的服装零售商，2004财年其全球营业收入达到46亿欧元，获利率高达9.7%，超过美国第一大服饰连锁品牌GAP6.4%的获利率。H&M的经营理念为公司的成功打下了基础，确实吸引了众多顾客的青睐：时尚和质量的“性价比”最高。在这里，无论顾客是想得到一条牛仔裤还是一条卡其布裤子，都可以毫不费力地找到。如果他们想要一个新潮的单肩上装、带有蕾丝装饰或臀部装饰的衣服，同样可以得到满足。宜家的成功也有赖于其多样的产品组合选择，以及低价的市场策略。向社会大众提供“低价优质”的产品正是这家公司的营销哲学。宜家藉此成为了全球最大的家居连锁集团，顾客在宜家可以买到自己喜欢的各种家居用品，同时通过组合家居的理念，给顾客提供多样化的个性产品，价格却只有其他家居商店的一半左右。正是因为处于M型社会中的社会大众阶层占了重要部分，他们对价格和产品的多样化需求，使得低价和多样化成为了这个时代营销中的关键术语。速度与联盟在互联网和新兴传播媒体的快速发展下，消费者的信息需求也越来越大、越来越快，使得消费者的需求变化也在加速。这就要提高营销对速度的要求，从产品设计、分销速度、上市时间、供应链管理等都要快速反应。而企业要实现这种营销的快速反应，就必须注重联盟的力量。宜家和H&M时尚集团正是在营销中快速反应和注重联盟的典范。宜家和H&M都拥有自己的设计师，对产品而言，无论是宜家的产品模块化还是H&M的服装产品少量化原则，都是为了实现产品快速销售的目的。宜家的产品模块化既有利于产品规模化生产，又有利于产品的分销；而H&M的少量化和多样化都是为了促进销售，降低库存、增加销售速度。从这点看，速度已经成为了营销的一个关键要素。同时，为了满足企业的快速营销系统，企业不可能通过单打独斗的方式实现。通过信息网络，H&M集团把原材料供应商、物流供应商，以及全球700多家分店联系到一起，组建了一个统一联盟，支持其快速营销系统。在设计师开始设计服装时，技术师就开始打样、别针、剪裁，同时采购人员开始通过供应商联盟全球调集新布料，最后设计的服装成品通过其专业的物流商联盟实现快速分销。而其采用明星营销的方式，也是通过联盟的营销策略，来维持其高档品牌形象的特征。在现实社会中，因为缺乏快速反应和联盟策略，而失去竞争优势的例子比比皆是。聚众被分众的收购，也正是因为其在扩张和上市速度上慢于分众。家世界英雄迟暮，而依靠速度实现快速扩张的国美和苏宁保证了其市场竞争地位；格力的经销商联盟策略，紧紧地把各方利益捆绑在一起，实现了其分销渠道的成功。因此，在M型社会中，速度和联盟也成为了营销的关键术语。奢华与大众化M型社会的两端，正如哑铃的两端，正在改写市场的营销法则。一方面，众多的企业都希望能够吸引高端人群，或是定位于高端人群。星巴克通过营造一种高雅的、小资情调的环境而吸引了众多高收入的人群，将其作为商务交流、休闲的场所；范思哲等国际名牌也凭借奢华品的象征，获得高收入人士的青睐。有人曾预测，斯沃琪和路易威登-轩尼斯将是中国强劲的奢侈品需求增长中受益最多的两大品牌。近几年来，国外高档奢侈品在中国内地市场的渗透力日趋增强，就是这一现象的最好表征。而另一方面，我们看到众多的企业开始注重大众化。从宜家的家居设计的简约风格，可以看出他们的产品也受到了M型社会大众的更多喜爱。正如H&M的首席执行官曾说的：“我们不是时尚的领导者，我们是领导的跟随者。”通过对香奈儿这样的服装品牌的跟随，H&M为社会大众提供了更为简约而时尚的品牌服装。大众化的另外一个解说是，在M型社会中，还有一个营销者忽略的大众群体。根据麦肯锡的研究报告表明：中国存在一个巨大的尚未被满足的大众消费市场，他们是由潜在的准富裕家庭(仍然是M型中的大众群体，约有3500万个家庭)组成，而他们具有强大的购买力，却因为地处边远，物流不能到达而未受到重视。让我们看看跨国企业的大众营销行为，来寻找挖掘这一新兴市场的曙光。在印度，为了瞄准人口在5000或以下的小村庄，纽约麦克思人寿保险公司(Max New York Life)的投保政策是每年交2美元保费即可望得到208美元的赔偿费;在非洲，伦敦的Freeplay Energy Group设计了一种通过转动一个旋钮就可充电的转动式收音机，从而使那些没有电或买不起昂贵电池的顾客可以获取重要的保健和农业信息；2006年的诺贝尔和平奖获得者尤努斯在孟加拉国的Grameen银行开创了小额信用业务，为那些没有抵押物的人提供平均15美元的贷款而取得了不俗的业绩。因此，我们可以判断，奢华和大众化也必将成为M型社会的两个关键营销术语。在大前研一的M型社会中这样描述了逐渐萎缩的中间市