Toll Brothers：领跑高端市场 为梦想造屋.doc

Toll Brothers：领跑高端市场 为梦想造屋未沿Toll Brothers于1967年在宾夕法尼亚州Horsham市成立，1986年公开上市。经历30多年的发展，Toll Brothers公司已经发展成为全美惟一一个专供高档住宅的大型住宅营建公司。2005年向市场提供了8700 套住宅，总收入达到57.9亿美元，目前拥有约5600名员工，业务区域覆盖了美国21个州的50个市场。 Toll Brothers致力于全美高档住宅的开发，服务对象为豪华住宅购买者、第二物业买主、活跃的中老年以及退休人士。2005年平均住房售价为65.7万美元，居于美前20位住宅开发商之首；而且98%以上的住宅售价在30万美元以上，比许多住宅营建巨头的平均售价还高。Toll Brothers也因此成为过去十年内财富500强中建筑企业中平均净利润最高的房屋建筑公司。截至上一个财政年度，公司业绩再创新高：净利润率达到13.8%，每股收益达到4.78美元。发展历程第一阶段（1960-70年代）：根植本地，夯实业基。Toll Brothers公司由Robert (Bob) Toll与Bruce Toll两兄弟一手创建。身为律师的兄长Bob和会计背景出身的弟弟Bruce一开始就形成了绝佳的拍档，两兄弟从第一次卖出两栋住房起到最初几年每年建造30栋住房，逐渐成长为南宾州的主要建造商。截至1979年，该公司年营业额达到了5000万美元。由于两兄弟从一开始就把质量控制和顾客满意度作为公司主要的目标，在其经营的市场中赢得了“梦想之屋建造商”的美誉。第二阶段（1980年代）：地域扩张，上市融资。Toll Brothers在宾州经营了15年之后，决定进军他乡。1982年进入新泽西并在80年代中期成为了该州高级住宅的主力建造商之一。截至1987年，该公司年营业额达到了1亿3000万美元。公司的成功扩张得益于三点：第一，公司从1984年起对公司管理进行了大幅改革，加强了运营和财务控制；第二，公司大量雇用年富力强的项目经理，并赋予他们足够多的项目自主权；第三，公司把商品房规模建造效应运用到高级住宅建造中，在为业主提供了大量的选项和不同的户型的同时，又能够得益于其标准化的建造流程和规模采购的低价，因而造价比别的住宅营建商低。为进一步降低造价，该公司还自己经营木材加工、建材及抵押贷款业务。Toll Brothers在1986年上市并筹集到4000万美元，为该公司进入新英格兰地区提供了充裕的资金，并在1987年将业务拓展到马萨诸塞州和北特拉华州，1988年进入马里兰州。在业务策略上，Toll Brothers往往先建造中价住宅以打开新市场，扎根之后再进入高端市场。由于地域扩张的良好势头和较高的利润率，该公司年营业额从1985年的7500万跃升至1988年的2亿美元。1989年美国的住房市场进入衰退期。Toll Brothers虽然难免受损，但其谨慎的管理使其成为最健康的幸存者之一。该公司把握机会频频动用手中现金向其他发展商和银行低价购买储备土地，当房屋市场复苏，该公司再将其开发并以高价销售。经历了此番衰退后，Toll Brothers进一步加强运营管理并采取了保守的开发策略，逐渐把业务扩大到东北其他地区和中大西洋。 第三阶段（1990年代）：确立高端市场，并购扩张。Toll Brothers在90年代成为全美范围内的高档住宅第一开发建造商。其专注的高端和二次置业者市场在80年代末90年代初的住房市场衰退中所受影响较小，并且在90年代中逐渐恢复。在延续其严格成本控制和质量管理的宗旨下，该公司年营业额跃升至1994年的5亿美元。Toll Brothers在1995年并购了Geoffrey H. Edmunds & Associates，进入南方阳光带；1999年购入芝加哥Silverman Companies。公司在这一阶段先后进入佛罗里达棕榈滩、加州橙郡、德州达拉斯、北卡夏洛特、拉斯维加斯等市场。到1996财政年度，公司售出价值7.59亿美元的住宅，共计2109 栋。公司在专注高端市场的同时再次扩展了其产品线，推出了连排式住宅及活跃长者社区住宅。第四阶段（2000年以后）：审时度势，迅猛发展。进入2000年，Toll Brothers在科网股泡沫破裂之后抓住了低利率造成的房市大热，进一步扩张其地域。 2003年购入佛州Richard R. Dostie公司及Manhattan Building 公司。到2004年财政年度为止，销售收入为39亿美元，增长40%；净收入达4亿美元，增长58%。由于其均价63万以上的高档住宅受利率影响较小，即使在2005年后利率调升之后，公司业绩仍有亮丽的表现。 傲视同侪：Toll Bothers是如何做到的长年以来，无论市场如何起伏跌宕，竞争如何激烈，Toll Bothers公司住宅产品的销售均价、利润率都始终远远高于业界水准。不仅拥有丰富的高档住宅产品组合，该公司多年来还坚持以优秀的质量、合理的成本建造高度个性化的高档住宅，并向精明的高端买主提供完善的服务，收取远高于行业标准的费用正是有了基于以下的战略考虑，才使得Toll Bothers在同业中与众不同，赢得了持续的业绩增长。 一、拿好地：选好地段并降低风险Toll Bothers 坚持古老而经典的地段原则，认为“好地段”是建高档住宅的最基本要求之一，因此坚持只在“好地段”拿地。过去15年内，美国房屋建造场地供应审批的限制和人口增加而带来的需求增长之间的失衡越来越严重。特别是“好地段”内的土地资源尤其稀缺，而有钱人通常存有限制周边地区增长的心态，从而设法游说政府限制发展，使批地立项更难，如何在这样的地区拿上一块价格合适的地是难上加难。 然而这正是Toll Bothers公司的过人之处。2005年该公司的土地储量增加到8万多个单位，比2004年的6万个又增加了38%。而在地价高昂的加州，Toll Bothers公司更是得意地开出了“加州模式成功秘方”：供地限制 + 人口增长 + 高收入 = 持久强劲需求 + 最少的竞争 = Toll 盈利。该公司雄厚的资金、接近完美的开发业绩、较强的政府关系使该公司比其他建筑商更早地得知地源消息。在好地段，不少住宅营建商只能在社区的道路及基础设施建成后才买一小块地进场开发，Toll Bothers却能更早地获得土地的控制权，有通晓全局的优势。加上其团队对法律法规的精通、出众的规划设计能力，使Toll Bothers比其他公司更容易得到批准。 不过这并不意味着该公司在“好地段”拿地是随心所欲的。除了详尽的市场调查与土地分析，拿地前还会经过严密的竞争分析与盈利预测分析。但与其他主要建筑商的土地策略不同，Toll Bothers公司是根据全国每块候选地的现有土地交易利润率来分配买地资金，而不是根据地理区域或产品类型。在评估收购价值时，该公司从不会因为“好地段”未来房价可能会上涨而同意支付更高的费用，他们相信：对市场前景抱有过高期望是许多住宅开发商支付地价过高的原因之一。另外，只有在确实能获得审批并确定公司能够该在地块上进行建造后，该公司才会确定购买该地块的所有权。此前，公司将一律通过土地期权协议控制成本。公司内由各路精英组成的“审地团队”一年会三次详细评审公司土地策略，根据市场情况制定与调整公司的季度、年度及长期拿地计划，并决定何时将土地期权转为土地持有权。 “好地段”的好产品即使在市场全面走低的时候也是受欢迎的。能够在 “好地段”持有土地，Toll Bothers 公司已领先一着。二、造好房：一体化的设计定制体系下一步是建个性化的精品。这实际上是一个一体化的设计营建服务过程Toll Bothers公司集建筑师、工程师、土地开发管理和营建施工队为一体, 形成一个特有的设计定制体系。在产品设计方面，该公司建立了专门的设计公司Toll建筑设计公司，位于全国6个分支机构的200多名员工已为客户提供了1100多种户型平面与3800多种立面设计。不仅如此，无论是构造、内饰还是家具，该公司都能够提供比竞争者更符合高端市场需求的个性化选项：仅附加构造方面就有例如温室、酒窖、工具房或佣人套房等等上千种选择；对地板、窗户、家具等方面的升级选项更是琳琅满目。公司专有的工程设计公司则负责提供土地测绘、规划、景观设计，配合营建施工、土地平整等工程设计。Toll Bothers设立了一套特有的生产体系。公司事先对各种设计选项进行成本预算，再进入材料采购及生产阶段。虽然该公司只选用质量上乘的品牌产品，但通过公司集中的大批量采购，与制造商签订长期合同，材料和配件都获得了不错的折扣。随后，通过公司重金打造的房屋配件制造控制与配送系统Toll综合系统（TIS），该公司在两个高度信息化管控的工厂中每年为5000多套住宅生产和加工楼板、墙板、屋架，并负责配送门窗。由于有的项目距这两个工厂较远，为了节省成本，该公司委托项目所在地附近的第三方房屋配件制造商进行房屋配件生产。而TIS系统能使Toll Bothers对此进行全程监控。为了更好地管理营建销售这一复杂过程并控制好成本，Toll Bothers向各社区委派一名驻现场的项目经理。在更高一层经理的监管和支持下，各项目经理在现场的权限等同一名小住宅开发商，不仅对施工队进行监督，而且直接和客户接触，参与营销决策，并对土地审批以及销售状况进行监控。该公司的项目经理拥有充足的资源支持（例如公司的会计、风险管理和规划组将协助项目经理，并跟踪和衡量其进程，并为其控制风险），因此可以将精力集中于与客户的沟通上，无需为法律、会计和其它事项分心。Toll Brothers公司将小开发商的灵活与创意和大开发商的资源与实力组合在一起，整合了各方资源，实现设计营造服务的一体化。三、好服务： “一站式”解决方案高端住宅市场的客户通常非常精明，而且往往会很挑剔。对于是否选择由Toll Brothers公司建造房屋时，客户服务的质量也成为决定性的因素。Toll Brothers特此推出了贴心的“一站式”服务解决方案。“一站式”服务包括前面提到的个性化设计与营建项目管理，及销售、按揭贷款、产权移交，还有住宅保安、有线电视和宽带网络、绿化及高尔夫球场开发和管理等。这远远高于美国其它住宅开发商自主提供的服务环节。值得一提的是，Toll Brothers认为监控施工不仅是产品质量的保证，也是客户服务的重要环节。该公司推出了交房前的“两步定向服务”。第一步为交房前的5天至7天，项目经理带着客户在现场参观房屋建设情况，并提供一个具有360项房屋施工细节的清单。第二步为一个星期后，邀请客户回到现场按照这个清单逐一检查，直至满意。房屋交付使用后的保修、随访、满意度调研等更是跟踪性服务的体现。为了更好地完善客户关系的维系，Toll Brothers投入巨资开发了一套电子客户关系系统从客户第一次走进销售中心或访问公司网站开始，一直贯穿到房屋的正式移