“旅游卫视”频道经营的得与失.doc

“旅游卫视”频道经营的得与失张澜 电视媒体由节目时代发展到栏目时代，再发展到当今的频道时代，电视专业化频道营销可以说是世界电视业发展的必然趋势、电视技术发展的必然要求、电视受众市场变化的必然结果，以及媒体竞争的必然产物。1旅游卫视这个专业频道，是海南广播电视台报经国家广电总局批准的，我国第一家专业性旅游综合频道，是省级卫视频道专业化的一个先例，也开创了省级电视媒体与民间和业外资本合作的先河，是我国广播电视产业深化改革、体制创新中的新生事物。它由海南省广播电视台主管，由股份制合作公司运作，自2002年1月28日开播至今已两年多了。这是省级卫视深化改革，实施频道专业化、经营产业化的一次大胆的实践。同其他省级卫视一样，旅游卫视处于中央台和地方台的夹缝中，既没有中央台人力、财力和技术资源优势，又缺乏地方台的灵活性，在频道经营的过程中显然困难重重，有得有失，只能是摸着石头过河。截止2004年6月的两年多时间，旅游卫视在频道及资本运营方面的经验和教训，显然为当前电视媒体的深化改革提供了重要的借鉴和参考。（一）频道经营中的“得”1、频道定位合理根据目前国内外电视频道的现状和形态，“除地面（无线）电视的综合频道之外，电视专业频道可以分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道；第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道；第三是小众化专业频道，如机场、钓鱼、高尔夫等频道。”2笔者认为，广义上的旅游，应包含休闲、时尚、娱乐、文化等元素，可以归为第一层次的大众化专业频道。旅游业是朝阳产业，我国旅游业也在飞速发展。2000年，我国实现了从“旅游资源大国”到“亚洲旅游大国”的跨越。2001年，中国旅游业外汇收入达到178亿美元，比上年增长9.7%，首次超过德国和英国，跃升世界第五位，仅次于美国、西班牙、法国、意大利；国内旅游收入达到3522.4亿元，比上年增长10.9%。2002年，旅游服务业总收入达到5000亿元。随着人们生活水平的不断提高，实现了“温饱”的中国人更愿意走出家门去了解和感受美好的外部世界。旅游成了中国人嘴边的时尚话题和越来越多人的生活需求。人们对电视旅游节目的关注日益增加。此外，根据国家工商行政管理总局的统计，旅游类广告在2003年广告行业投放情况中，投入额20.1亿元，比上年增长103.13%，占据总额的1.86%。这些为旅游卫视这个专业化频道的发展创造了良好的社会环境，也提供了广阔的市场条件。旅游卫视在运行的两年中，努力实践“锁定旅游，兼顾时尚”的定位，以“为旅游业服务，为旅游者服务”为宗旨，提倡“大中国、泛旅游”的传播理念；为旅游城市、旅游目的地与观众、旅游者之间架起一座直接沟通的桥梁，为地方旅游业的繁荣，为旅游行业的发展提供专业化、大众化的媒体平台。2、良好的外部联系我国电视媒体的改革和发展离不开政府和主管部门的认可和推动。旅游卫视频道经营除得到当地政府和广电总局的扶持外，还建立了良好的外部联系。首先，旅游卫视频道获得了国家旅游局及各省市旅游局的大力支持，在开播之前就已建成与旅游局、民航铁路、交通、气象以及旅行社、酒店等相关行业的互动，国家气象局、新华社音像中心也联手提供相关节目。同时，旅游卫视不但与中视传媒这家中央电视台控股的上市公司密切合作，而且先后与多家公司建立战略伙伴关系。比如，旅游卫视依托自身的优势资源和北京汇融酒店管理有限公司达成协议，共同开拓中国的旅游市场，从而形成资源共享、优势互补的合作关系。旅游卫视不再只是一个提供简单的旅游休闲信息的单一媒体，而是努力将自己塑造成一个为广大消费者提供旅游方面新鲜、实用消费信息的频道，使消费者能够得到实实在在的全方位、立体式服务，并实现消费者与各种有效资源之间互动交流的立体式传播平台。此外，2003年7月，旅游卫视与国内最大的专业媒体经营顾问咨询公司克顿顾问在北京结成3年战略合作伙伴关系，以广告经营为中心，在覆盖规划、节目和观众的整合营销设计、团队建设等方面进行全面合作。旅游卫视这种借助外脑改善经营、抢占先机、争取更大发展的举措，为其他媒体提供了借鉴。3、受众定位、节目编排较科学旅游频道由综合频道向专业化频道转移，表面上看似乎缩小了目标受众的范围。其实作为全国唯一一家以旅游为主题的专业化频道，节目定位在全国旅游市场，目标受众为全国能收看到旅游卫视的各省市区旅游行业、海内外旅游者和旅游爱好者。从而使海南卫视克服了区域经济与文化状况薄弱、受众资源不足的困难，由影响力最小的省级卫视变成了在全国有一定影响的旅游卫视。（1）受众定位旅游卫视观众含金量高。两年来，旅游卫视将核心收视观众，定位于25-44岁之间，这部分观众受教育程度偏高，收入也较好，不少管理人员及公司职员就处在这个年龄段。旅游卫视的次重要观众群是：15-24岁学生，这部分人虽然没有什么固定收入，但他们青春、时尚，充满好奇心，热爱旅游，容易接受新鲜的事物，也是未来社会的中坚力量，是不可小视的潜在人群。（2）根据目标观众收视习惯，编排节目。旅游卫视根据目标观众收视习惯，将全天分为三个时段，分别在中午（11：00至15：00）、下午（17：00至19：00）和晚上（19：00至24：00），编排娱乐任我行、亚洲音乐中心、玩转地球等节目，努力打造三大主打节目版块（见下表）。娱乐任我行、玩转地球和T台秀场等均带有很强烈的时尚娱乐色彩，包装颇具现代感，节目的主色调使用鲜艳清新的颜色，大量使用活泼时尚的背景画面，富于冲击力。这些节目开拓了旅游的文化内涵，充分调动了时尚先锋元素。总之，旅游卫视运行两年多，在频道经营上颇下功夫。不过在频道管理方面还应当贯彻整体营销原则，以频道传播效率最优化原则来组织频道的栏目和节目。近年来，在欧美发达国家媒体中，“倒二八结构”十分盛行，就是指使用20的人力、财力和物力来维持80日常节目的运行，以80的人力、财力和物力去打造20的品牌栏目，以整个频道投入产出的最优化原则来组织频道的栏目和节目。3此外，在节目与栏目的编排上，也要做到以品牌栏目为中心，带动整个频道的发展。由于已经窄播化与分众化，旅游卫视必须强化频道特色与品牌效应，使节目内容具有必看性，从而具有不可替代的竞争优势。（二）频道经营中的“失”1、人才的缺失电视台是一个资本和人才高度集中的地方，要充分挖掘资本和人才的潜力，必须依靠科学的管理。然而，由于缺乏管理人才，这家在全国率先让民营资本参股的专业化频道，没有理顺投资方与海南电视台的关系，内部管理混乱，频道的生机与活力几乎被内耗掉。管理层矛盾重重，也就不可能凝聚一批稳定的专业人才队伍。由于大部分的节目在北京制作，专业的人员也多在北京招聘。利用北京的人才优势，这种想法非常好，但是管理不善，就不可能充分调动人才，造就一批踏实肯干，富于创新的节目制作队伍。不少好的节目定位和创意，由于没有人才，也就不能制作到位。同时，由于员工缺乏主人翁精神，遇到特殊情况便会失去战斗力。2003年8月前后，旅游卫视因合同纠纷导致管理层人员大变动，一时人心惶惶，引发出人才流失、节目质量不好、收视率下滑、竞争力衰退的危机。在频道经营中，建立科学的管理机制，注重高级管理人才和专业人才是第一位的重要因素。没有一流的人才，就算有一流的定位和创意，也无法实现。2、品牌栏目和精品节目的缺失旅游卫视的频道定位很好，但是却缺少品牌栏目、精品节目支撑整个频道。没有生产出丰富的旅游节目大餐，频道的核心竞争力，也就得不到发挥。精品节目是栏目的内核，是受众的美味佳肴；品牌栏目是频道的生命，是不易再生的稀缺性资源，是电视频道为观众所期待、识别和选择的标记。旅游卫视叫得响的精品节目不多，品牌栏目明显不够，优秀的栏目组合更为欠缺。本应为旅游卫视核心竞争力的旅游节目，在频道中却影响力不大。收视率相对理想的是一个90来分钟的旅游栏目组合：旅游气象站、环球播报、畅游天下三位一体，旨在为受众提供全方位的旅游信息服务，但是开播两年来，没有在受众中树立起品牌栏目形象。而旅游卫视收视率最高的节目，却是一档综合数字娱乐节目游戏东西。这种核心竞争力的错位，笔者认为，旅游卫视应予以高度重视，应将着力的重点放在打造精品旅游节目，塑造品牌栏目和品牌频道形象上来。作为旅游为主题的频道，旅游卫视应该吸引目标受众、激活旅游市场、创造旅游需求为目标，以时代消费心理和消费特征为节目策划立论的前提，以促销者的角色为旅游产业开发、创造人性化的市场，依据不同时段重点目标受众的不同需求和旅游淡旺季的变化及其发展趋势，创设一系列特色鲜明、内容新美、形式前卫、魅力无限的旅游栏目，并形成最优组合，针对性地安排在最佳时段，使旅游卫视能成为所有观众