河北省魏县祥泰佳苑营销策划方案(45页）.ppt

魏县 祥泰佳苑 2011 11 16 营销策划方案 报告框架 一 项目分析 二 项目定位 三 营销整体战略 四 项目入市时机评估 五 项目客户积累策略 六 营销节点安排 第一部分 项目分析 PART1 土地性质 住宅使用年限 70年面积 总占地面积6725 7平方米地貌 地块形状长方毗邻 梨香丽景魏县中医院 项目地块 项目周边住宅现状 现阶段本区域住宅产品极少 仅有梨香丽景一个住宅项目 但是 梨香丽景所销售的房源位置相对靠南 对本项目不存在实际的竞争 且梨香丽景现房已售罄 其建筑的不尽如人意之处一目了然 现销售的为尚未开始建设的两栋住宅 一栋为7层多层 一栋为11层小高层 现对外无对外报价 可预约登记 整个魏县房地产市场在现阶段 不同地段的价格差异并不明显 项目周边商业现状 项目周边商业主要以沿街商业为主 尤以龙乡大街两侧的沿街商业已形成一定的商业氛围 东壁西路两侧的沿街铺面在现阶段还未能形成规模 其主要功能是服务于周边居民 解决生活必须品的需求 正是基于以上原因 致使位于龙乡大街的商铺较东壁西路的商铺租金贵 且易出租 龙乡大街商业东壁西路商业 魏县祥泰佳苑 整体营销 国家产业 政策调整的影响 严格履行合同承诺 根据魏县整体情况 制定合理的销售节点 树立公司在魏县的企业形象 价格的弹性幅度将是本案成败的关键 项目工程进度 项目营销节点设置 国家政策影响 企业形象 弹性价格 未来房地产市场变化 国家出台了一系列的调控房价政策 收紧信贷额度 限购等手段 10月份在海南率先执行了限价措施 房价也于11月起自国内一线城市开始了新的一轮降价风潮 个别一线城市的降幅达到了20 邯郸市内暂无明显降价 但是在永年县城已经出现了个别楼盘降价的情况 这将进一步增大消费者的持币观望态势 势必会对本项目的销售带来不利的影响 展望未来 项目目标消费群持币观望 销售回款无法满足公司的资金使用 致使工程进度延误 最低谷 工程因资金链断裂而出现停工 进而公司无法履行合同约定而引发的赔偿等一系列的经济损失 最终破产 风险初期 空间 在此区域内无其他楼盘与其竞争 相对垄断抗性 因为没有区域对比性 所以消费者将会将本项目主观与其他没有对比性的楼盘比较 容易造成误导 且户型无特点 室内空间布局受单元入口影响 存在硬伤 不符合魏县当地居民的居住习惯 所以将会在今后销售中产生较大的销售抗性 小结 终上分析 在本项目的操作过程中 心态将会成为此项目是否能够安然度过寒冬的重中之重 切忌不可操之过急 急于求成 在现今的魏县房地产市场现状下 建议低价入市 占据主动 快速回笼项目投资 进一步规避风险 项目分析 S 企业实力雄厚开发商在魏县不只此一个项目 增加投资者信心 项目建设周期快项目为两栋11层综合建筑 同时开发建设 建设周期1年半 投资者投资周期短 投资风险低 投资回报高交通便利项目位于魏县龙乡大街与东壁西路交叉口的西南角 交通便捷生态环境优越相对于县城其他地区的嘈杂拥挤 本项目拥有天然生态环境 项目西侧即是城区果园 空气清新 且人口密度较低 自然生态环境得天独厚周边配套成熟完善项目区位发展前景广阔 优势 项目分析 o 规划优势项目所处区域为魏县县政府规划的住宅生活区 在未来的3年内 项目西侧和北侧的可利用土地也将开发建设 交通网的便捷积极推进近年来 魏县的交通状况得到了极大的改善 东西交错 南北纵横 城市交通网已基本树立 在未来的二 三年内 将会更加完善 住宅房产发展受限 商业房产将成为新宠随着住宅房产进一步受到政策的打压 房地产市场宏观调控的大势已经逐步明朗 未来商业地产的快速发展将是大势所趋 因其对人民群众的生活品质的提高不言而喻 大力发展地方区域经济 逐步改善区域人们生活水品 将成为地方各级政府发展经济的必然之路 同时 民间资本和其他社会逐利资本由于投资渠道局限 将有可能转向商业地产 机会魏县当地群众对品质过硬 环境优越社区的需求日益加深 项目优越的地理位置 在魏县属稀缺 这种稀缺性不仅对项目商业产品有很大的提升 而且对本项目的住宅产品也将带来巨大的推动效果 机会 项目分析 T 魏县房产可售房源量大2008年金融危机以来 魏县的城市建设步伐逐渐加快 随着城区的扩张 房地产项目的建设也在魏县如火如荼地展开 但是 因为在城市扩展过程中没有整体的规划 致使近3年里在魏县开工的项目如雨后春笋般 重叠建设 集中建设 造成了现在的项目空置率大 各项目销售周期长的现状 国家政策影响大今年10月中旬 一线城市的房价在国家政策的调控下 出现了降价 个别城市的降价幅度达到了25 虽然魏县作为一个县城来说 按照建安成本来说降价的可能性较小 但是国家政策带来的新闻舆论的效果在魏县已经显现 金9银十的市场成交量下降 这都传达了消费者持币观望的信号 这股风潮何时好转难以预测 产业支撑面对客户层面的局限本项目定位在改善性住房需求者 而实质上魏县县城中的城中村居民对本项目的需求量也会占到相当比重 在县城中居住的拥有改善住房条件的消费者 由于生活习惯以及区域感情的原因 必将会在自我熟悉的区域消费 所以80 的消费者基本会是居住在项目周边的原居民 威胁 整体来看 本项目优势非常明显 机会众多 同时也面临着一定的挑战 特别是来自国家政策的影响 将会极大地增加消费者持币观望的态势 如在今年年关时国家政策影响波及到魏县当地 那么将会给本项目带来前所未有的销售压力 因此 如何充分发挥本项目特色 做好工程施工进度树立消费者信心 提高宣传推广效果扩大受众面 将是本项目开发的重中之重 综合分析 优越的区位优势 完善的物业 前瞻性的商业 项目区域唯一性 优质的服务 核心价值概括 领袖级企业工作平台 本项目核心价值点 第二部分 项目定位 PART2 一 项目整体市场定位 根据宏观微观的市场环境分析 结合自身条件状况 我们不难发现目前其他住宅或个别商业项目在自身定位方面为了扩大客户层面的需要 将定位做得大而全 反而没有一个特别鲜明的主题定位 导致区域内商业内各种行业错综复杂 缺乏一定的兼容性 本项目整体发展方向为MALL和G O D综合体 并希望能打造成魏县区域经济样板地 因此 将项目打造成尽量单一纯粹点的行业基地 以整合行业的上下游链条商业 摈弃一些可能不具备优势的行业 突出项目优越的居住环境 畅享绿色生活方式 结合我司项目的实际情况 主张商业定位 较大型购物业态商业为主 主题专业店为辅 住宅销售定位在优越的生活环境和完善的物业服务 功能定位 项目形象定位 形象广告语 企业总部基地 立足区域优势 为当地投资者提供经营 居住及配套服务的商住平台 推进长区域经济进程 企业孵化功能 主题购物首选地 居家于一体 卓越生活 财富源泉 二 项目形象 功能定位 形象广告语 三 目标客户群定位 1 具有一定经济能力和长远眼光的投资精英 2 有实力的零售企业 3 具有一定市场号召力的国内国际品牌经营者 4 本地有改善居住条件的消费者 5 住宅刚性需求者 如需购置婚房的刚需者 第三部分 营销整体战略 PART3 一 本项目营销需要解决的主要问题 如何建立本项目的市场影响力 缺乏商业气氛的支撑 如何克服区域短期障碍 营销过程中怎样进行借势联动营销 如何吸引外围客户 摆脱价格瓶颈打赢魏县县城内竞争盘 问题 将是摆在我们营销推广环节的重中之重 二 营销战略纲要 营销手段补强产品软素质 支撑高端市场定位 确定本项目营销战略的制定 原则采用强势营销战略 可以重点从以下几个方面着手 区域 交通 政策 产业 所整合区域资源 形成区域形象美誉度 建立区域形象总概念和企业对区域的认同感 借此以区域驱动项目 立足区域空白 借势魏县高速发展契机 塑造MALL平台 借助政府发展魏县经济 为项目提高认可度 在区域营销阶段 塑造项目在区域经济的领跑者地位 优先引进知名品牌企业和零售龙头企业 提升项目向心力 由知名品牌增值演变为产品增值 区域 交通 政策 区域 交通 品牌导向 政府扶持 抛砖引玉 强势出击 项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求 三 营销思路策略分解 在营销推广总策略的指导下 根据项目推广节奏 将策略分解如下 前期充分铺垫 造势 蓄积客户 展示营销引爆招商高潮 不断制造 兴奋点 持续招商 策略一 前期铺垫和造势 1 发布项目信息 不断积累客户 2 通过对项目投资前景的渲染 以及项目内各种利于业主经营 招商的措施与优惠 提高客户群体对项目价格的心理预期 3 通过举办产品推介会 经济论坛 政府招商引资会议深入跟进 进行软广告的植入 把项目作为政府吸引客商投资的一大亮点 前期铺垫 营造气氛 所谓造势 就是要引起市场的关注度 通过一些精心策划的 事件 对 推介会 经济论坛 政府招商引资会议进行深入渗透以及报纸 户外 广播 网络 公交车身 发放宣传单张等宣传渠道 来提高项目以及开发商品牌的知名度 要达到开盘的集中引爆效果 前期铺垫的作用非常关键 对于本项目而言 前期铺垫可以起到两个作用 具体行动 Action1 通过路牌广告 形象墙广告 户外广告等长期媒介来发布项目相关信息 积累客户 Action2 项目现场营销中心的包装 Action3 现场导示系统到位 项目前期形象墙包装 Action4 项目工地现场包装 包括工地围板 工地规范管理 Action5 发挥营销中心的作用 推介和展示项目信息 Action6 用海报 单张及点对点介绍等方式发布项目的相关信息 Action7 加强工程质量与进度透明度 稳固市场信心 推广项目品质形象 Action8 在前期宣传期间定购的客户根据定购金所占比例 可享受不等的超额外优惠或折扣 策略二 展示营销引爆招商高潮 具体行动 在项目咨询阶段通过模型展示 工地规范管理 招商氛围等良好展示 迅速地积累客户 为引爆高潮 积聚现场人气做好充分的铺垫 同时 在项目开盘之前还需要做好大量的准备工作 如售楼处 工地包装 宣传资料 礼仪 招商物料 背景音乐等具体工作应完全就位 争取给每个客户留下一次难忘的购厂体验 Action1 为了使开盘当天能够招商高潮的效果 将开盘主战场设置在项目现场营销中心 通过现场楼盘形象 坚定认购客户购买信心 同时掌握或控制好开盘当天局势与氛围 确保项目现场及长沙营销中心现场都有浓厚的喜庆和火热氛围 争取将已认购客户全部转为签订合同客户 Action2 为了能够达到持续热销的效果 可以考虑一周的时间全面开展项目开盘招商活动 Action3 在开盘周期间 结合项目和客户情况举办各种开盘系列活动 ACTION4 在开盘周期间落订或签定认购合同的客户可享受额外的优惠或折扣 策略三 后期营销制造 兴奋点 持续招商 在开盘高潮后 招商前期积累客户 招商将会有所回落 此时需要结合招商阶段特点 运用针对性营销活动和价格手段 推动持续招商 具体行动 Action1 利用项目优势资源 结合产品本身的亮点 在广告宣传上不断创造新的兴奋点和市场关注度 Action2 进一步深入挖掘促进招商的积极因素 运用开盘成交客户 加强客户 口碑效应 Action3 服务等产品以外的软性价值体现将促进项目价值的兑现 巩固现有招商业绩 提升产品附加值 卖项目 先卖配套 本项目位于魏县城区主干道 交通便利 配套设施齐备 卖项目 先卖未来 项目整体定位为MALL 起点高 提供了巨大的商业发展空间 及投资经营潜力 卖产品 更卖生活 在祥泰佳苑生活 不仅仅是生活那么简单 内部配套的完善 是魏县同等地段空气最清新的生活社区 卖产品 更卖服务 在祥泰佳苑提供的不仅仅是住房 还能够享受方便快捷的物业服务 同时在购物 休闲方面也将享受到与众不同的便利 四 宣传推广策略 商住综合地产运营是一个融区域营销 房地产营销和商业招商推广为一体的全新项目 所以首先必须明确到底本项目的营销主线索是什么 针对本项目 主张采用区域推广 产品推广的模式进行宣传 从推广理念上即是 五 宣传推广渠道策略 地产招商与项目住宅销售不是要有多高的知名度 而是要有针对性和有效性 直接决定了项目的客户能不能找到你的项目 由于其客户具有一定的隐蔽性 通常商住综合地产的推广有四大传播渠道 报纸 户外 短信 宣传单页 因此建议本项目广告推广渠道策略尽量做到有的放矢 这样才会形成一个相对完整的项目推广宣传的一个体系 效果明显 报纸选择 建议选择祥云传媒 金点子 树立项目形象以及增加消费群体对本项目的认知度 户外广告 城乡结合部 项目周边较繁华区域 现场包装 沿龙乡大街两侧 工地现场围墙广告 工地塔吊巨幅推广条幅广告 车身广告 在经过本项目或主要交通路线较多的公交车和长途客车上做一定的车身广告 短息 通过现代数字信息平台 及时发布项目信息 以便电话行销 六 营销公关 加强与政府相关主管部门的联络 尽可能得到政府相关部门的支持 在很多情况下 政府是最具备招商资源的 要争取得到政府的支持及政策倾斜 定期召开定向客户专题推介招商会 应该定期组织有针对性地小型专题招商会 联络感情 互通信息 听取需求 做好行业内大客户的沟通联络工作 应该整理重要大客户以及产业链上下游的大客户名单 通过推荐介绍或主动出击取得联络 进一步进行深层次沟通 对已有客户要进行深度挖掘 要善于利用已有客户的商业网络 多交流多沟通 及时发觉稍纵即逝的商机 七 价格策略 整体价格思路 项目采取低开高走小幅加价 多部前进的价格策略 在价格执行过程中 结合重要营销节点合理对价格进行调整 使项目最终达到或超过预计的实收均价 结合本项目实际情况 重要营销节点主要包括工程节点和招商节点 其中 工程节点包括 主体结构封顶等 招商节点包括 项目开盘以及各种促销活动 合理利用项目重要营销节点 在对项目进行有效宣传基础上 保证项目招商形式前提下 对价格进行合理调整 一般为上调 来实现项目价格提升 根据上述分析 本项目在价格执行中采取的价格调整总思路为 结合工程节点 招商节点等对价格进行合理调整 注 由于促销活动会根据工程节点开展 因此某些招商节点与工程节点有可能重合 正如前面所讲 在项目入市前 根据项目特点及市场需求情况 对项目部分单位进行合理的有计划的销控 引导项目招商走势 进行销控的单位主要有两种 对两种产品进行销控保证价值基础上提高其招商率 1 市场急需的物业类型 包括价格 面积等 对这类产品进行合理销控 待价而沽 使此类产品价值最大化 提升项目实收均价 2 目前市场上滞销的产品 合理的进行销控 适当时机策略性部分发售 保证价格基础上 保证其招商率 合理的销控策略 可以对销售招商走势进行控制 提升项目整体价值 进而达到所预计的项目实收均价 营销控制 根据上述分析 本项目在价格执行中采取策略为 制定合理的销控 提升价值 控制单位走势 策略简析 制定符合项目特征的销控 合理引导项目各单位各物业类型走势 整体控制项目招商情况 同时通过合理的销控 把握销售招商比例基础上 提升项目价值 认筹解筹 认筹解筹是项目开盘前重要营销事件 是项目第一次全面对外展示 认筹是否顺利 解筹是否成功将直接关系到项目开盘招商效果 为了保证项目认筹解筹取得预期效果 并能促进项目开盘招商 我司认为可通过如下方式进行价格操作 1 在不了解市场真正承受的价格 用模糊性的语言描述本项目价格 对市场 客户进行试探 检验项目制定的价格是否符合市场需求 2 认筹前媒体对项目进行大量宣传 提升项目品质同时也提升了项目在客户心中的预期价格 3 通过认筹活动现场精致包装 氛围的营造 进一步提升项目在客户心中预期值 在项目开盘时用低于客户心中价格入市 可以迅速积聚人期 引爆项目招商热潮 根据上述分析 本项目在认筹解筹中采取价格策略为 模糊价格试探市场 策略简析 在项目认筹解筹时 用模糊的价格语言试探市场 制定符合市场需求的价格 同时通过项目造势 提升项目在客户心中预期值 入市价格 本项目要尽快入市迅速占领市场 至少要有两个方面保证 其一是产品自身拥有良好的素质 包括优越的区域位置 政府鼎立支持 产业集群效益 建筑质量 园林景观 物流配套 物业管理 商业配套等 其二是有良好的招商形式和收益回报 考虑到项目规模较小 现今全国房地产市场呈现萧条滞销状态 因此以相对较低的价格入市 对市场进行试探 根据销售情况对价格进行调整 以合理控制销售节奏 2 综合上述因素 并考虑项目保证招商速度 降低招商风险及成本 保证发展商的利润 本项目的价格策略为 低开高走 逐级加价 结合媒体信息释放 并通过合理阶段营销 价格措施以及现场展示 最终达成成交 其全程营销示意如右图 八 招商策略 1 项目的包装 1 销售 招商手册的制定 销售 招商手册是销售工作中面对客户的第一手资料 是客户了解项目的直接工具 在内容上要求简洁明了 外观上要专业精致 2 独立项目的包装 对项目内的主要节点进行独立包装 在销售工作中针对不同的客户群体进行针对化销售 要求每个项目详细清晰 主要内容有 在整体项目中的位置描述 项目用地面积 项目用地的配套设施 环境 绿化率 建筑密度 建筑系数等 特殊项目优惠政策 2 销售及招商的策划 1 制定销售招商计划 包括年计划 月计划 考虑到招商工作的随机性 不制定周划 确定销售招商任务 2 招目标客户群体的确定 针对不同产业确定客户群体 主要按照客户等级划分 一般分为三级 ABC 每个级别制定相应的跟踪方案 3 制定项目跟踪方案 根据划分的客户群体等级制定不同的招商方案 从时间 资金以及人力上进行区分化 重点化实施销售 具体制定标准按照项目的实际情况定 3 销售招商的宣传与推介 宣传和推介时项目拓展及信息扩散的主要方式 也是销售招商中的重要环节 然而 传统的销售招商宣传和推介虽然有一定效果 但耗时耗力 效果并不是很明显 如电视广告 户外广告 展会推介等 为此 必须采取有效的宣传途径 对项目进行推介和推广 在这里简单介绍几种 权威推介 把区域经济发展和政府规划作为推介主题 以论坛 访谈等多种形式进行学术推介 网络推介 是一个机遇型的推介方式 特点是成本低 机遇性强 中国工业地产网和阿力士地产网 专刊推介 在地产杂志及专刊上分期的进行项目宣传 此类专刊比较多 可适当选择 专场推介 此推介方式目的性强 效果明显 但是耗费比较大 可根据实际情况考虑此种方式 第四部分 项目入市时机评估 PART4 根据房地产市场交易的一般规律 房地产通常有三个黄金招商周期 4 5月 9 10月 12月 次年1月中下旬 因此 在整个房地产开发的营销部署方面通常在淡季进行营销筹备 推广和客户积累工作 在旺季进行房地产的集中销售 解决房源去化问题 计划2011年 2013年开发完毕 项目急需快速建立良好的形象展示面 做