李宁品牌国际化策略探讨.doc

成都理工大学毕业设计 论文 I 李宁品牌国际化策略探讨 作者姓名 胡小燕 专业班级 国际经济与贸易 2003080105 指导教师 李琼 摘 要 加入世贸组织后 中国体育运动服装产品进入其他WTO成员国的配 额 关税等贸易壁垒虽然将逐步取消 但中国体育运动服装要建立自己世界级 的品牌 还需要继续努力 品牌走出去 是2007年及以后的热点 近几年 我国已经有一批企业实现国外品牌专卖 李宁品牌成功的在欧美等国家发达市 场打开了销路 成为企业界成功案例 2007年 实现自有原创品牌出口的企业会 越来越多 市场区域会越来越广 有效的控制国际市场产品流通的渠道也会越 来越好 本文从李宁公司的简介 发展历程及品牌国际化策略概述入手 分析 了李宁品牌国际化策略面对的问题 最后提出了相应的对策 关键词 品牌定位 品牌国际化进程 品牌管理 李宁品牌 成都理工大学毕业设计 论文 II Explore International strategy Of Li Ning brand Abstract After joining the WTO China s sport clothing products to other member countries of the WTO quotas Although tariffs and other trade barriers will be phased out but the Chinese sports clothing to build its own world class brands also need to continue their efforts Brand going out in 2007 and beyond hot In recent years China has achieved a number of enterprises to sell foreign brands Li Ning brand successful in Europe and the United States and other developed countries had opened up the market for sales as business success stories In 2007 achieving its own original brands for export enterprises will be more and more the market will become more and more regional effective control over the circulation of the international market channels will be getting better From Li Ning company profiles and brand development strategy outlined the analysis of Li Ning brand strategy to face the problem Finally the corresponding countermeasures Key words international brand positioning The process of international brands Brand Management Li Ning brand 成都理工大学毕业设计 论文 III 目 录 第 1 章 前 言 1 1 1 论文选题背景和意义 1 1 2 国内外研究现状及研究存在的不足 1 1 3 论文研究的主要内容 2 第 2 章 李宁公司简介与发展历程 3 2 1 李宁公司简介 3 2 2 李宁公司发展历程 3 第 3 章 李宁品牌国际化策略的概述 5 3 1 品牌宣传 广告语的设计 5 3 2 品牌定位的选择 专业化 5 3 3 品牌管理 6 3 4 品牌国际化进程 7 第 4 章 李宁品牌国际化策略面对的主要问题 8 4 1 对品牌的认识和广告语的设计不够 8 4 2 品牌定位难以收放自如 9 4 3 品牌管理困难重重 10 第 5 章 李宁品牌国际化策略的改进措施 12 5 1 品牌策略实施的核心改进 12 5 1 树立一个崭新的李宁品牌 12 5 1 2 品牌策略实施的核心 广告语的改进 12 5 2 品牌的提升 打造国际品牌 13 5 3 品牌策略实施的基础 人力资源的调整 14 结 论 16 致 谢 17 参考文献 18 成都理工大学毕业设计 论文 1 第 1 章 前 言 1 1 论文选题背景和意义 生活水平的提高 健康意识的增强以及成功申办 2008 年奥运会等诸多因素 各大运动品牌跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略 面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素 国 产品牌也在纷纷采取措施救市 抢市 一时之间 中国的运动服装市场上硝烟 弥漫 诸多不利因素都会对在很大程度上靠价格因素获取市场的国产品牌造成 巨大冲击 2007 及未来几年 国产品牌与洋品牌谁将更胜一筹 另外 面对这 诱人的国际市场 我国运动服装品牌又该怎样去争取呢 因此 了解运动服装 市场快速发展给运动服装品牌带来的影响 并采取相应的对策成为企业必须解 决的问题 1 2 国内外研究现状及研究存在的不足 虽然安踏等其他本土品牌的份额还不大 增长也并不快 但是在个别品 类上已经非常有优势 未来的竞争一定是相当激烈的 张志勇说 国际化大公司所做的 金字塔营销 就是把最好的运动员和赛事都拿 下 也有很多公司是通过 草根 营销成功的 张志勇说 但是一定要和 运动在一起 否则不可能成功 一位业内人士这样评价李宁品牌的崛起 除了企业员工不懈的努力 李宁 这个极具商业价值的名字之外 正是凭借着在高新技术方面坚持不懈 地投入 李宁品牌才能市场竞争日益激烈的今天取得如此出色的成绩 而近年 来 李宁品牌产品弓形弹簧鞋 今年的第四代超轻透气跑鞋 逐风 等产品热 销全国市场 就是对李宁公司在高新技术开发方面不懈投入的回报 安博思资深战略顾问博吾乐 Pao lo B o rza tta 博士对未来李宁品牌 的发展十分看好 他认为未来李宁品牌可能从两方面走向国际 一个是享誉世 界的独立设计师品牌 但企业规模有限 一个是拥有大量产品线的规模在 500 亿人民币 有 60 收入来自海外的品牌集团 要想成为国际化品牌应具有与众 不同的特征 但又不能过于标新立异 超出公众认可的范围 同时 品牌要不 成都理工大学毕业设计 论文 2 断调整去迎合全球消费者情感需求 能够和不同文化消费者沟通并取得好感 中国企业要塑造国际品牌 就要在保留中国核心价值的同时稀释中国特色 使 产品更为全球化 吴伟国认为 李宁在过去的两年其实打了不少漂亮的胜仗 但遗憾的是这 些漂亮的胜仗都是以一个个点的方式出现 花火出现了以后就无声无息了 李宁公司以后在做市场营销的时候 会用一个更专业化 更有国际品牌水平 的做法 也就是说我们会从 整合 的角度去做 而不是采取 单点式 的做 法 这个整合肯定将把营销 产品 渠道等各个方面全部串起来 因为建立一 个品牌绝对不是一个点的战争 它是一个线和面的战争 不管是在区域或者在 时空来说都是一样的 也只有靠不断的扩充 累积 才能有一个比较明显的效 果 建立品牌真的是一个非常漫长的过程和工作 他感叹说 卢克 沃休先生评价说 在二级市场上 李宁公司是非常成功的例子 在品牌竞争空前激烈的中国 公司的确应该巩固二级市场上取得的成功 但是 李宁公司要有很强的危机意识 现在一些跨国体育用品公司也开始瞄准这些市 场 所以公司要对整体战略进行创造性整合 对李宁来说 关于品牌 还有太多的问题需要解决 比如说 一个好的品 牌必然有好的品质在 很多的消费者购买李宁的产品都是因为他的设计虽然土 了一点 但是 质量是非常值得信赖的 更多的消费者希望可以从李宁那里得 到质量放心的产品但是 成为一个世界级的品牌 不仅仅是需要精准的品牌核心 价值体现 品牌定位 品牌创新 还需要品牌的维护 1 3 论文研究的主要内容 本论文共分为五章 其中第二章到第五章是本论文的正文部分 第一章是本论文的前言部分 主要介绍了论文的选题背景和意义 国内外 研究现状及研究存在的不足 最后介绍了本论文的主要内容 第二章介绍李宁公司及发展历程 第三章概述李宁品牌国际化策略 第四章分析了李宁品牌国际化营策略面对的主要问题 第五章提出李宁品牌国际化策略的改进措施 成都理工大学毕业设计 论文 3 第 2 章 李宁公司简介与发展历程 2 1 李宁公司简介 1990 年 李宁公司在广东的山水成立 迈开了它的初步 自 1990 年体操王 子李宁退役后创办了李宁公司以来 一直致力于打造中国人的国际运动品 牌 创立初期便与中国奥运合作 通过发展体育用品事业大力推动中国体育业 的发展 并尽其所能的赞助各种赛事 推动中国体育事业 让运动改变我 们的生活 是李宁有限公司成立的初衷 李宁公司以从不放弃努力来实 现这一使命 今天的李宁有限公司 不仅仅是一家体育用品的制造企业 也是一种健康生 活方式的推动者 李宁有限公司把握机遇 以一种累积而来的自信 迎接全球 市场的挑战 实现李宁人的使命 以体育来壮大中华民族的巨大力量 2 2 李宁公司发展历程 运动让人更加自信 敢于表现 不断发掘潜能 超越自我 李宁有这样的 品牌观 并始终不渝地付诸实践 1990 年 李宁公司成为第一家赞助亚运会中 国体育团的中国体育用品企业 时隔两年 李宁有限公司为中国奥运会代表团提 供领奖装备 成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业 1993 年 李宁有限 公司率先在全国建立特许专卖营销体系 1998 年 李宁公司在广东佛山建立中 国第一个服装与鞋设计开发中心 1994 年与 SAP 公司合作 引进新的服装业解 决方案 2004 年 李宁公司在香港联交主板成功上市 成为第一家在海外上市 的中国体育用品企业 到 2005 年 李宁公司仍保其体育用品业的领先地位 销 售额创下了历史新高 正向着国际一流品牌的目标冲刺 李宁公司更是入围 中国企业最佳雇主 评选 20 强 2006 年 李宁公司被评为中国企业最佳雇 主 10 强 近年来李宁推出的 FREEJUMPER 飞甲系列 TOPGUN 系列以及 SHAQ 系列篮球鞋都获得了很大的成功 成都理工大学毕业设计 论文 4 随着李宁公司与沙克 奥尼尔 达蒙 琼斯 查克 海耶斯等 NBA 球 星签约 李宁已然成为世界级的运动品牌 同时李宁系列的篮球运动装备 也越来越受到消费者的青睐 成都理工大学毕业设计 论文 5 第 3 章 李宁品牌国际化策略的概述 3 1 品牌宣传 广告语的设计 一切皆有可能 这是中国最知名的体育用品制造商李宁公司的广告语 是李宁品牌多年以来逐步积淀出的 能表达它品牌独有内涵的广告语 在看 到 一切皆有可能 的广告后 很难想象会有人不为所动 这是李宁公司的突 破 但并不是赞美它的广告有多么的创意 而是通过品牌宣传 重新使自己的 品牌被高度认知 李宁公司提供的绝不仅仅是体育用品 而是在传递一种人生 信念 生活品质和思想境界 一切皆有可能 需要很多的东西来支撑 同时要让更多的人去真正感受 和体会它的内涵 不能只局限于某个群体 当今社会竞争十分激烈 一不小心 就可能被你的竞争对手打倒 要给你的潜在消费者一个理由 让他们知道你的 存在 吸引他们的注意 理解你的品牌所带来的理念 最后选择你的产品 比如 李宁赞助举办的大学生 3 对 3 篮球赛 其赛制和 一切皆有可能 广告语十分 贴切 提出 不服就单挑 的口号 比赛过程中先安排 8 分钟团队作战 3 对 3 打 剩下 2 分钟每队选出最强的人进行单挑 而且单挑环节是双倍记分的 就 算团队赛比分落后 也有可能在一对一中扳回来 这一赛制将 一切皆有可能 演绎得淋漓尽致 此项赛事战火燃遍北京 上海 广州等全国 9 大城市 赛事 转战 120 所高校 共有 2536 支参赛队伍 万余名大学生 进行了超过 5300 场 的较量 受到在校学生的热烈欢迎 毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群 体 而这种实实在在的活动比起单独赞助赛事更有效 不但加强了品牌的亲和 力和认知度 而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会 比起国内其他体育 品牌 单纯利用 明星 广告 的营销策略开拓市场的做法 李宁组织校园活 动 建立与消费的直接沟通 要明智许多 3 2 品牌定位的选择 专业化 在近来的几年里 李宁开始走向专业化 并对自己提出了明确的目标 那 就是 不做中国的耐克 要做世界的李宁 一直以来 李宁的产品一直在休闲 与运动之间摇摆不定 没有意识到国内的体育市场已经逐渐成熟 人们已经不 成都理工大学毕业设计 论文 6 再喜欢穿这一套运动服或一双运动鞋从事各种体育或动或出入各种场合 他们 开始喜欢专业的东西 需求开始升级 然而公司在两千年以前没有意识到这一 点 仍然认为市场还是十年前的市场 2002 年 李宁公司请来 IBM 为其进行战略咨询 李宁还邀请了国际知名调 查机构盖洛普为其产品定位做了一次全面 诊断 针对盖洛普指出的 产品定 位不清 消费群老化 的问题 又委托国际著名的李奥贝纳广告公司负责其整 体形象和品牌的包装定位 确定了专业化品牌定位 3 3 品牌管理 实现体育品牌专业化的发展战略 首要需要的营销资源便是企业的人力资 源 而体育用品行业是一个快速发展的新兴行业 缺少大量的专业管理人才 行业的人才的大环境 成为制约李宁公司人才引进的 瓶颈 李宁公司从长远 出发 决定在企业内部快速培养人才 通过解决问题的根本来保障企业战略的 长久实现 2004 年 1 月 李宁公司成立了 学习与发展中心 Learning Development Center 简称 LDC 通过组织上的保障 把 在企业内部快速培养人才 这一中心提到公司的重要位置 以实现企业品牌战略做后勤保障 2002 年底 李宁公司做出了品牌战略选择 要实现体育品牌专业化的发展战略 首先需要 的资源便是企业的人力资源 提拔和培养核心人才 培养国际化的经营管理团队是李宁公司工作的重点 在李宁公司 LDC 把自己作为一个组织来看待 LDC 的使命是系统地提高公司 核心能力 培育出体育用品行业的国际化专业团队 它将公司全体人员都作为 LDC 的客户 为每一位员工提供技能提升和发展的服务是 LDC 通过五个方 面 帮助员工学习 从公司的角度 持续系统提升公司核心能力 支持公司战 略目标的实现 从团队的角度 选拔和培养核心人才 培育国际化的经营管理 团队 从文化的角度 创建持续创新的组织文化氛围 从员工的角度 持续提 升和发展员工能力 不断增值 拓宽职业发展空间 从行业的角度 成为中国 体育用品行业管理的标杆 促进行业发展 1 1 吴勇民 解析李宁人力资源战略 J 世界经理人 2007 4 成都理工大学毕业设计 论文 7 3 4 品牌国际化进程 从 1992 年巴塞罗那奥运会开始 每届奥运会上李宁公司都会赞助国内体育 代表团 此后 李宁公司开始赞助国外代表队 启动自己的国际化进程 从赞助法 国体操队捷克体操队 俄罗斯大学生代表队 西班牙女子篮球队 到 2004 年雅 典奥运会赞助西班牙男篮队 再到 2005 年年初成为 NBA 合作伙伴 李宁公司以 体育为载体 逐步扩大了自己在国际上的影响力 从 2004 年以来 来自欧美国 家的各种媒体都开始关注这个来自东方的体育品牌 纷纷向李宁公司发出采访 要求 通过广泛的国际合作和自主研发 李宁公司逐步的具有了同国际竞争对手 竞争的专业技能 从 2004 年开始 李宁公司相继推出了专业足球 篮球 网球 等系列产品 根据香港中文大学的评测结果显示 这些专业产品在各项技术指 标上 与国际顶级品牌产品相比已经不相上下 许多关键指标上甚至还要优于 国际顶级品牌的产品 因此 受到了运动员和消费者的普遍欢迎和认可 2005 年春季才推出的 RunFree 系列专业超轻跑鞋 在全国都出现热销局面 重点推 广的 8 大城市 都出现了供不应求的现象 以体育为媒介 李宁公司在国际上的影响力稳步提升 与此同时 李宁公 司加快了与海外品牌机构合作的步伐 1999 年与 SAP 公司合作 引进 AFS 服装 与鞋业解决方案 成为中国第一家实施 ERP 的体育用品企业 2001 年 7 月 签 约意大利及法国顶尖设计师 2002 年与美国杜邦 3M 等国际指明企业建立了稳 定的合作关系 2004 年与香港中文大学人体运动科学系合作 2004 年 8 月与美 国 Exeter 研发公司 NedFred erick 博士合作 共同致力于李宁运动鞋核心技术 的研发 2004 年 10 月与 DRD 设计事务所合作 2005 年 4 月又与国际顶尖的水 晶饰品制造商施华洛世奇建立合作 成都理工大学毕业设计 论文 8 第 4 章 李宁品牌国际化策略面对的主要问题 4 1 对品牌的认识和广告语的设计不够 品牌是一个企业在激烈的市场竞争中生存和发展的奠基石 需要一个企业 来长期维系的 是一个企业的核心竞争力 打造一个世界级品牌 是每一个企 业的梦想 李宁 中国著名品牌 在本土可以和耐克等洋品牌进行竞争的第一运动服 装品牌 给国人带来了自信和骄傲 尽管我们看到了第三章第一节中李宁的品 牌形象 但在品牌核心价值提炼上仍有它的不足 透过李宁品牌那耀眼的光环下 我们发现 李宁品牌在其核心价值的提炼 上似乎不够专业 我们知道 品牌核心价值的提炼原则有三点 第一 品牌核心价值应有自己品牌鲜明的个性特点 第二 品牌核心价值要能拨动消费者的心弦 以使消费者驻足 第三 品牌核心价值要有包容性 我们来看看李宁品牌的成长历程 1990 以来 从最初的广告语 中国新一 代的希望 到 把精彩留给自己 我运动我存在 运动之美世界共享 出色 源自本色 等 直到现在的 一切皆有可能 李宁品牌核心价值 一直在变 模糊了李宁品牌的形象 令人捉摸不定 很难找到一根贯穿始终的 清晰主线 而现在 李宁品牌在核心价值的提炼上犯了 ONEMORE 跟随 的错 误 例如 耐克提倡 I can 李宁提倡 一切皆有可能 耐克提倡 Just do it 李宁提倡 我运动 我存在 给人以 模仿秀 之嫌 在当 今本土品牌中核心价值千变万化 信天游 现象并不是只有李宁一家 它已 经成了许多本土品牌的通病 孔府家酒的广告语 孔府家酒 叫人想家 本来 很好地诠释了 家文化 的理念 但后来一段时间又将 孔府文化 当成是自 己的品牌核心价值宣传 我们的民族品牌 非常可乐 开始的广告语是 中 国人的可乐 后来又说 年轻没有失败 而这好像又与百事可乐的 新一 代的选择 相似 2 成都理工大学毕业设计 论文 9 李宁品牌的成功很大程度上来自于奥运冠军 李宁个人的巨大感召力 也 许就是这种感召力才掩盖了李宁品牌的不足 在品牌决定一个企业生存与发展 的今天 企业面临的已不仅仅是做不做品牌的问题 而是如何做好品牌的问题 市场竞争越演越烈 它已不容我们仅限于对品牌认知的浅显 对品牌的一知半 解是企业发展的隐患 真正透彻地理解品牌的内涵与操作关系到企业的生存与 发展 品牌的核心价值是品牌的灵魂 品牌的精髓 真正理解品牌应该从品牌 核心价值开始 4 2 品牌定位难以收放自如 在上一章第二节介绍了李宁的品牌定位 专业化的做法 虽然 从某些 方面来看取得了一些成功 但它在消费者心目中的定位并未取到预期的效果 李宁现在面临的问题是要重新审视李宁这个品牌在消费者心中到底是什么 形象 是什么位置 对于这一点在早期的时候能帮助李宁迅速成长 但是到了 现在 只能模糊李宁的品牌理念和品牌定位 例如 2001 年 6 月 李宁公司委 托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查 十月份 出来的调查结果让李宁公司喜忧参半 调查结果显示 首先 消费者对李宁公司的属性认知是 民族的 体育的 并不是李宁公 司自 1997 年以来所努力塑造的年轻的 时尚的 调查还显示 大多数消费者认 为李宁是第一代代言人 可见李宁对李宁牌的影响还是相当大的 其次 与耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度对比 我们可以看出 李 宁品牌的忠诚度很高 56 高于耐克的 36 8 但人群年龄偏大 收入最低 且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克 最后 李宁公司实际消费群集中在 24 35 岁 二级城市 中等收入 大众 化的运动品消费者 而李宁公司的目标消费群的特征是 14 28 岁 大中城市 喜好运动 崇尚新潮时尚和国际流行趋势的大中学生 李宁公司从消费者中得到的反馈信息主要是李宁品牌无法像阿迪达斯 耐 克等给人以想象 在许多人心中 耐克已经是很多年的老品牌了 但是耐克的 品牌个性却是时尚的 让人联想到竞争的快感 一流运动员和体育爱好者 阿 2论品牌核心价值的提炼 J 服装采购网 2007 3 成都理工大学毕业设计 论文 10 迪达斯像一个成熟敬业的中年人 具有诚实 严肃的品牌个性 带给人的感觉 是追求卓越表现 李宁则像一个 10 岁的孩子 像一个好朋友 是具有民族荣誉 感的中国体育品牌 但其个性却十分模糊 而其他的中国国产品牌则无品牌个 性 人格尚未形成 4 3 品牌管理困难重重 李宁公司在品牌管理方面的问题也是值得讨论的 李宁公司的市场部经理 在听取市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上 召集市场部工作人员对 公司上述情况进行了深入的分析 总结出了李宁在品牌管理上的问题 综合来 说反映在以下几个方面 第一 产品线太宽 并且未按国际惯例将产品按运动特性细分和针对细分 市场来设计产品 第二 对李宁牌价值的认识 不仅消费者非常模糊 公司内部员工也没有 明确而统一的印象 第三 在品牌整合传播方面也存在着问题 由于品牌的定位不是十分清楚 公司在产品设计 赞助活动 形象及产品广告 形象代言人的选择上都存在传 达信息不统一 不连续的问题 使消费者对李宁品牌的印象凌乱 品牌形象不 一致 第四 虽然李宁品牌号称运动品牌 但其产品更像有运动感觉的休闲产品 没有真正吸引到那些视运动为消费的体育消费人群 可以肯定的是 品牌管理的不足取决于人力资源管理方面的缺陷 在对李 宁的人力资源管理进行分析后 发现在此方面的缺陷是较为明显的 第一 人力资源工作定位不高 难以完成预期的战略性职能 基层员工 尤其是开发和市场部门 不了解公司战略及发展目标 造成工作中的茫然 反 复和其他低效状态 第二 人力资源与其他部门的沟通不够畅通 部分基层员工不能及时准确 了解公司的人事信息 管理层培训多 对基层培训少 缺少各个岗位的专业技 能培训 新到岗员工不能快速熟悉新岗位要求和工作技能 不能充分利用学习 成都理工大学毕业设计 论文 11 效应提高劳动生产率或降低运作成本 成为公司员工队伍的不稳定因素 第三 组织各个部门横向沟通不畅 造成公司局部有效 整体低效的工作 局面 造成了工作中的沟通障碍 人力资源部整体工作处于被动状态 没有全 面系统的规划 第四 人力资源工作仅由人力资源部门来操作 而没有形成人力资源部门 牵头 全员参与的局面 整个组织的人力资源观念参差不齐 并总体上稍显落 后 成都理工大学毕业设计 论文 12 第 5 章 李宁品牌国际化策略的改进措施 5 1 品牌策略实施的核心改进 5 1 树立一个崭新的李宁品牌 在李宁公司创业开始阶段 年轻的李宁和他的同伴们坚信 中国人创造了 优异的运动成绩 也能创造出优秀的运动品牌 这一阶段 李宁的广告语是 中国新一代的希望 调整品牌定位后 李宁公司推出了更为精准的广告语 步步为赢 1997 年 李宁公司对中国体育用品市场进行分析 认识到在青年人中蕴藏 着巨大消费潜力 目前的体育用品消费主力是 15 25 岁的消费群体 从而公司 决定将品牌的设计风格塑造成时尚年轻 具有个性的李宁品牌 这一时期的李 宁公司认为开发并决定市场 在加大产品设计开发投入的同时 放弃价位较低 的市场 一方面 委托佛山设计开发中心进行产品设计开发上的调整 在设计 上寻求突破 提高产品的技术含量 另一方面改变从农村做起的做法 转而走 向城市道路 投入部分资金 在全国主要城市建立品牌专卖店 并邀请瞿颖 邵兵等作为形象代言人 体现时尚 年轻的内涵 以此来推广李宁品牌的新形 象 在这一时期中 李宁公司相继使用 把精彩留给自己 我运动我存在 和 季风新运动 作为广告语 2000 年 在悉尼奥运会前 李宁公司推出以世 界冠军 体操运动员李小鹏为主角 并配以 广告语 出色源自本色 2001 年 李宁公司推出李宁高尔夫系列产品 在同一年 李宁公司同广告 公司飞往巴黎拍摄其广告片 借止来塑造自己的品牌形象 画面是身穿李宁体 操运动服的法国少女体操运动员 广告语为 运动之美世界共享 3 5 1 2 品牌策略实施的核心 广告语的改进 我们必须看到的客观事实是 中国体育用品消费依然尚未成熟 大多数人 购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要 据统计 超过 40 的中国人购买行 为还是功利性购买行为 3张涛 李宁 品牌重塑 J 首席市场官 2006 5 成都理工大学毕业设计 论文 13 面对第四章第一节品牌问题 李宁公司选择了它的品牌核心策略 根据消费 群体的需求 从产品的设计开发 广告等方面来调整公司的品牌策略 通过设 计开发出优秀的产品 塑造强势的李宁品牌来引导市场的需求 李宁公司新广告片所呈现的情景 一个个普普通通的男孩女孩 出现在平 常的马路 天桥 空地等没有专业的运动场地 没有观众 他们正在跑步 踢 球 一切都很平常 他们都身着李宁运动服装 眼神里流露出对运动无尽的 专注与陶醉 好像都忘记了周围的一切 铁门上划上一个白圈 就成了投蓝板 小院里晾着衣服 他们站在两边打网球 屋子里 一个孩子以一个标准的投蓝 动作干脆利索地关了灯钮 最后 画外音响起 只要你想 一切皆有可能 一切皆有可能 与李宁以前推出的广告语 我运动我存在 运动之 美 世界共享 出色源自本色 相比 一切皆有可能 Anything is possible 给李宁品牌的形象定位更为精准 一切皆有可能 以生动的画面 向观众强烈地暗示一种价值承诺 拥 有李宁牌产品 不仅仅是拥有一种生活用品 更是拥有一种生活质量 一种人 生境界 5 2 品牌的提升 打造国际品牌 先打造国际品牌 再开拓国际市场 是李宁品牌的 洋务运动 公司 创始人李宁为支持张志勇 做出让家族成员一律退场的决定 在确定专业化和 国际化是李宁公司不变的经营目标后 为使李宁公司在第一次重大战略转型中 顺利度过 李宁对其管理层又进行了一次大改变 来自宝洁 雅芳 耐克等国 际知名公司的职业经理人陆续来到李宁 执掌其市场 销售等重要部门的权责 与新管理层的构成类似 李宁的研发部也是一支国际化的团队 其服装产品系 统的管理层都是有杜邦 耐克等跨国公司工作背景的专业人士 2005 年 李宁首次运用了网络营销模式 2005 年 9 月 李宁走进英国老牌 运动服装企业 恩宝 Umbro 英国 泰晤士报 的新闻标题称 来自中国 的李宁将收购英国 Umbro 促使李宁品牌在国际范围内有效地传播 2006 年 3 月 李宁正式成为 NBA 官方市场合作伙伴 由于李宁品牌还长期赞助四支金 成都理工大学毕业设计 论文 14 牌国家队 并享有篮球 足球等主流运动在大学生运动市场的赛事项目 因此 它与网易达成了一个战略性合作协议 网易网站上的体育频道被 李宁网易体 育频道 取而代之 这与普通的频道冠名不同 李宁把自己在体育上的独特资 源 嫁接 给网易 借着 2006 年首届 创意中国 盛典最具创意机构大奖的李宁有限公司宣布 李宁国际化战略将全面启动 据李宁有限公司总监张小岩说 公司制定的目 标是到 2018 年进入世界体育用品业前 5 强 而实现这一目标的重要指标是海外 市场销售额 但现在的海外销售额只占总额的 1 3 公司已经与参加 2008 年 北京奥运会的中国队和西班牙男女篮球队签约 为这些运动员提供服装 借助 奥运平台增强国际品牌形象 5 3 品牌策略实施的基础 人力资源的调整 针对前一章提到过的李宁品牌管理上的问题 李宁公司根据具体情况 针 对观念和认识问题 李宁公司提出了下面的改进建议 首先 提高人力资源工作定位 将人力资源工作当作战略实施层面的事来 抓 要求人力资源工作进行整体全面系统的规划后有计划开展 明确阶段目标 保证实施进度 其次 加强沟通 使员工清楚熟了解公司职业发展政策 开展培训和教育 帮助员工选择适合自己的职业发展方向 调整培训对管理层培训多 对基层培 训少的局面 最后 适当的时候把人力资源从人力资源部分离出来 实行全体员工参与 的局面 提高整个组织的人力资源观念 扩大员工的职业设计 更多的是通过 工作丰富化和扩大化来提高员工满意度 李宁公司不仅仅是提出建议 更是根据战略发展的需求 对自己原有的人 力资源胜任模型进行了更新定位 对人力资源提出了更高的要求 即未来的员 工应具有更强的综合素质 专业素质 沟通协调能力和服务意识 为了完成人 力资源模型的更新 李宁公司委托专业咨询公司的顾问对公司 60 多位中层以上 的管理人员进行了一对一的访谈 评估企业现在的人才状况 寻找差距 并给 出个性化的个人行动计划书 但当公司依照更新后的模型搭配相应的培训课程 成都理工大学毕业设计 论文 15 时却遇到了困难 负责为李宁公司提供培训的某咨询公司顾问 无法辨别到底 什么样的培训才是李宁公司的真正需要 为了把李宁公司的真正需求弄清楚 顾问把李宁公司胜任力模型里面含糊 不清的能力全部都找出来 然后拿着单子让 HR 一一核对 确认 HR 不能确认 的就去找高管 直到所有的能力完全清楚 培训才得以继续进行 2006 年 李宁公司引进了个性测评工具 PDP 天赋特质诊断系统 第一 年 在对每个主管进行集中讲授和提供一对一的个人测评报告讲解后 HR 部门 的人还不停地到各个业务部门和普通员工访谈 看该部门主管是否将这个工具 应用到了日常的管理当中 对没有完全掌握的人提供进一步指导 如果管理人 员都还不能正确地使用相应的 HR 工具 比如评鉴人的工具 选拔人的工具等 过快地推行培养计划 只能让培养变成空中楼阁 4就这样不断地跟进 确认 现在 管理者会有那个 且所有管理者 HR 也都会用 在招聘当中 主管们会有 意识地询问一下应聘者的特质类型 在团队建设中也开始注意自己团队里各种 类型的人员搭配 开始利用这个工具处理员工冲突 PDP 正在逐渐成为李宁公 司的一种工作语言 4 王小瑛 战略发展决定接替规划 J 商学院 2006 12 成都理工大学毕业设计 论文 16 结 论 2007年是备战奥运最关键的一年 2008年则是奥运年 一时之间 中国体 育运动服装市场上硝烟弥漫 本文从李宁公司的简介 发展历程及品牌国际化 策略概述入手 分析了李宁品牌国际化策略面对的问题 最后提出了相应的对 策 但是 由于本人知识 时间 经验有限 有些工作不够细致 完善 提出 的新的应对措施有些主观想法 不够客观 同时 没有站在更高的角度进行创 新性的分析 一个国际化品牌持续的生命力来自于两方面 持续的品牌创新与完善的营 销 建立可持续的竞争力 品牌国际化建设和产品创新都需要长期持久的投入 同时 品牌国际化策略的传播和维护也是一个艰巨的过程 2007 年是备战北京 奥运的最关键的一年 2008 年是奥运年 希望李宁能够抓住机会 完善其品牌 国际化策略和营销机制 实现国际大品牌的蜕变 成都理工大学毕业设计 论文 17 致 谢 此次毕业实习 毕业设计和学位论文撰写过程中 得到了各位老师 同学 朋友的关心 指导和帮助 入学以来 各位老师一直以来的辛勤工作和教诲使 我能顺利地度过这难忘的四年 使我在综合素质提高 专业理论知识学习和实 践工作能力等各方面受益匪浅 衷心感谢我的指导老师她丰富的知识 严谨的治学态度和全