最新的第二部分 市场及SWOT分析.doc

二：市场分析（一）：中国纸巾市场发展状况表21 1990年2010年中国生产生活用纸总量近二十几年来中国的生活用纸行业随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。从表中也可以看出生活用纸的产量迅猛增长的势头。1990年到1993年，3年只增长了45万吨，而1993年到1997年，4年增产了116万吨，2005年至2006年，仅仅一年时间增产近50万吨，增长率为12.5%，2006年至2009年，短短3年时间，产量增加140万吨，2009年至2010年，呈继续增长的趋势。中国生活用纸行业是由多个制造商组成，行业集中度很低。全国性的主要品牌有：心相印、清风、维达、五月花。2008年全国中高档生活用纸月均容量124200万元， 2009年中高档生活用纸月均容量151000万元，随着人们生活水平的提高，这一数字会不断提高。但是由于物流成本原因，中低档产品市场仍以地方品牌为主。中国市场上生活用纸品种日益增多，个人消费用和居家用生活用纸市场占90%，商用和居家外用产品市场占10%，并呈增长趋势。在中国，消费者的新需求推动生活用纸企业拓展业务。业界要做好的是，保持产品的新鲜感，包括产品品质和包装。表22 2009年综合排序前15位的生活用纸制造商序号公司名称品牌1恒安纸业有限公司心相印，柔影2维达纸业集团有限公司维达，花之韵3金红叶纸业（中国）有限公司唯洁雅，清风，真真4中顺纸业集团洁柔，C&S，太阳5上海东冠集团洁云，丝柔6上海金佰利纸业有限公司舒洁，Kleenex7永丰余家品（昆山）有限公司五月花8东莞白天鹅纸业有限公司贝柔9宁夏美洁纸业股份有限公司美洁，滩羊，双喜10广西贵糖（集团）包括广西贵糖（集团）股份有限公司和广西洁宝纸业投资股份有限公司纯点，碧绿湾，蝶恋花，洁宝11宁夏紫荆花纸业有限公司紫金花，吉丽，吉利来12王子制纸妮飘(苏州)有限公司妮飘，得宝13惠州福和纸业有限公司福和，Conner, Kami, 绿仙子14胜达集团江苏双灯纸业有限公司双灯，蓝雅，欧风，老好15河南省奥博纸业有限公司奥博中国生活用纸市场的发展仍将与国家人均GDP的增长、人口的增长、人民生活质量的提高等因素密切相关。2010年全国城镇居民家庭人均总收入21033元，比上年增长11.5%；扣除价格因素，实际增长8.0%。其中，人均可支配收入19109元，比上年增长11.3%；扣除价格因素，实际增长7.8%。2010年全国城镇居民家庭人均消费性支出13471元，比上年增长9.8%，增速高于上年0.7个百分点；扣除价格因素，实际增长6.4%。人均家庭设备用品及服务支出908元，比上年增长15.4%。其中，人均家庭日用杂品支出340元，上涨28.4%。2011年城镇居民人均总收入23979元，其中，人均可支配收入21810元，比上年增加2701元，增长14.1%。剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长8.4%，增速同比提高0.6个百分点。2011年，中国城乡居民消费继续保持较快增长。从全国3000家重点零售企业销售额同比增长15.9，增速比2010年放缓2.2个百分点，从历史数据看，仍处于较快增长区间。消费需求呈现多元化并向中高档产品过渡。随着国内零售业态的多元化，超市、大卖场已经成为零售业态的主流，终端市场对于生活用纸企业的重要性越来越明显，提高产品质量，发展现代化的高品质的生活用纸是大势所趋。(二)：中国高校市场分析目前，中国高校数量已达2000所以上，在校大学生数量近3000万，湖南的有72万，仅长沙的大学生就超过27万。大学生作为一个特殊的消费群体，其影响力是广泛而深远的。高校具有如下特点：1、高校市场特点大学生学习、生活和消费所形成的中国高校市场，既具有一般市场的共性，但同时有自己独特的一面，主要有以下几个特点：容量大、分布集中、稳健增长、连续性强。我国高校的不断扩招以及经济的发展，封闭保守的校园也逐步面对广阔的社会打开一点门缝，校园内各种商业活动显得异常活跃，高校市场正成为一个巨大的消费市场。因此相对集中的区域、可观的消费能力、相对宽松的竞争环境，使得企业把校园市场作为一个重要的、具有战略意义的市场。针对高校市场的特点，品诺也应制定相应的市场营销策略来研究和开发高校市场，进一步推广新的品牌。2、高校人群特点大学生的思想、爱好、性格还未完全定型,重感情易冲动,客观环境、流行趋势对其消费行为和心理的影响作用比较突出。高校的年轻人追求时尚，对于新产品新观念容易接受，对于消费采取开放的态度，是市场推广最需要关注的人群。同时大学生的商业价值正逐渐凸现，他们未来所拥有的巨大消费能力，使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体。然而，在开发大学生市场上，多是零售或餐饮企业，资金投入量少、经营规模小、营销深度不够、营销行为具有明显的短期性。品诺纸品可以抢占先机，深入研究高校市场和大学生消费心理，并采取相应的市场营销策略。3、高校学生消费状况及其特点（1）普遍的特点：消费容量大拥有一定的即期购买力消费随大流，同学之间具有许多共同的消费特点消费群体性，能够建立品牌的长期效应（2）特定的高校时尚群体特点：、时尚消费主要注重衣着打扮等，同时也会愿意花更多的钱在时尚品上，因此更易接受新的时尚纸品，如品诺。、时尚族通常有足够的消费能力，而且通常时尚消费支出与个人生活费成正比，所以抓住大学群体中的时尚人群很有必要。、大学生常常为了面子花钱，标志性的时尚消费领域越来越大，对大学生加以纸品时尚的新理念引导，品诺的潜在的消费人群前景广大。4、高校市场消费的发展趋势（1）基本生活消费向质量型方向发展。（2）模仿性的消费情结日趋明显。（3）追求时尚的情节更加凸显。（三）湖南商学院市场分析1、消费者构成分析在被调查中男性占34%，女性占66%，女性比例大于男性比例， 这是因为女性使用纸巾的频率比男性高，在纸巾的使用方面的要求比较高，但是男性经常使用纸巾的人数也在上升，也较大的开发潜力。2、消费者获取信息渠道分析对纸巾这种快速消费品中，消费者对商场内的宣传和电视广告比较感兴趣，这类宣传会吸引他们的关注，这就需要制造商或者经销商与终端零售保持良好的关系，增加在商场内部做一些品牌的宣传活动。3、消费者购买纸巾偏好分析在购买纸巾过程中，消费者最看重的是纸巾的质量和价格，他们所占比例高达33%和25%，但是对品牌的意识也接近20%，对包装的敏感程度达到18%。质量是任何消费者关注产品的主流，但是包装的设计也是消费者关注的一个重点。品诺的纸巾质量是不用怀疑的，那一个有创意的独特设计对品诺来说，无疑是产品吸引顾客顾客的又一个亮点。4、消费者购买场所偏好分析大学生在购买纸巾时喜欢去超市购买，大中型超市占31%，学校附近的小型超市占35%，他们相信超市的信誉和那里产品的质量，也有求近原则的，喜欢在学校里的小卖部购买纸巾。三：竞争者分析表21品牌与诉求对比品牌诉求清风美感诉求 “心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出马上赢得了广泛的品牌认同感，提升了品牌附加价值。 爱情与关爱 清风广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口。使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。 五月花产品差异化诉求 五月花用放大镜看卫生纸，正面看，反面看，看出了个诉求点。五月花的广告文案： “就算你以为柔软的卫生纸，也可能一面粗一面细，我们把问题放大了来看，运气好用到这一面；运气不好，光想，屁股就痛。看看五月如何把粗的变不见，聪明吧！” “五月花卫生纸，双倍用心，给您双面细致。” 广告带点幽默，与爱情、关爱等主题有了差异化，突出为生活带来细致而温柔的感受心相印爱情诉求： 心相印在寻求差异化竞争的过程中，对消费者进行了调查，结果显示：消费者更愿意在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，比如爱情、亲情、友情等等，而不仅仅是纸巾本身。 打喷嚏时一定会用纸巾，而在民间又流传着这样一个说法，打喷嚏就意味着有人想你，“喷嚏”不正是连接着爱情，思念与纸巾的桥梁吗？通过这样的思路，心相印的广告创意诞生了，“爱情就像打喷嚏”这则广告巧妙地把爱情、纸巾、思念、心有灵犀联在一起，出奇制胜，引起共鸣。 维达爱情诉求维达的广告片以办公室恋爱为题材，公司是禁止办公室恋情的，为防止地下恋情被发现，又上演了一段中国式功夫，因为维达纸巾的好质量，遇水不化，最后恋人被炒鱿鱼。“柔韧一张，幸福三张”，一语双关，不仅体现了他们的幸福爱情，也体现了维达的品质，品诺时尚诉求：品诺浓郁的黑色密码香味，耐闻，后味能持续很久，是很有个性和品位的味道，先推出简约的黑白系列，随后推出炫酷的多彩系列，大胆的用色，敢于创新，不拘泥于俗套，展现了年轻人的活力四色、敢想敢做、追随潮流。表22品牌与包装对比品牌包装清风包装底色一般为蓝色黄色、蓝色和蓝色，如：底色为黄色的包装印有绿色的叶子和粉色的花卉，塑造出清和如风的感觉。底色为蓝色的包装上写有一些关于清风的具有诗情画意的诗句。五月花包装上印有花卉图案，切合产品名，色调偏柔和，但包装整体设计感较弱。心相印包装色调粉嫩,温馨浪漫，切合心相印对爱情的诉求。维达包装以蓝色的最为经典，2011年又把经典蓝色与功夫熊猫相结合，设计出限量版的“功夫熊猫”系列，以及黄色的非限量的“功夫熊猫”系列。品诺包装先是黑白系列，最近又推出红、黄、绿、蓝的“多彩系列”。表23品牌与消费者定位的对比品牌消费者定位清风追求性价比，喜欢多款式的中低端消费人群。五月花注重产品质量，家庭观念，追求性价比的消费人群。心相印涉及亲情，友情，爱情方方面面，渴望优质生活的人群。维达注重情感及产品的质量的中低端消费人群。品诺追求简约、个性、时尚，追求精致生活、勇于尝试的高端消费人群表24品牌与纸巾香型的对比品牌香型清风伊甸悠香型、茉莉花香型五月花兰花香型、玫瑰香型、薄荷味香型心相印薰衣草香型、芙蓉香型、桂花香型、玫瑰香型、柠檬香型维达薰衣草香型、幽兰花香型品诺黑色密码：香调：东方清新调； 前味：柠檬、香柠檬、橙花; 中味：地中海辛香料； 后味：guaiac木、东加豆在产品的诉求方面，各类品牌力求独特，清风的美感诉求，五月花的差异化诉求，但是也难免像心相印和维达都以爱情这个亘古不变的话题做诉求，而心相印却做的更出色，无论是广告宣传的内容，还是产品的包装，以及纸巾的香型。而品诺的时尚诉求又是恒安集团的开拓纸巾市场新的开始，纸巾包装的大胆用色，以及纸巾的黑色密码香水味，都是恒安与消费者的一个新的尝试。四：品诺纸巾的SWOT分析（一）优势：1、品牌个性鲜明以简约、时尚、高品质感等为品牌个性，体现了众多年轻人追求个性、时尚、精致生活的想法。深沉的黑色密码香味，炫酷的外形包装都能让消费者得到与众不同的体验。2、质量卓越引进国外的先进技术生产品诺纸巾，使生产的纸巾更安全、健康，这是品诺对年轻人越来越关注自身的一个诠释，生活的精致，不能放过任何一个细节。3、强大的销售网络恒安集团成立于1985年，建立了强大的销售网络及销售团队，销售渠道延伸到三、四级市场。（二）劣势：1、品牌知名度不高品诺是恒安集团旗下的一个品牌，自2008年推出以来，不过4年时间。4年还不足以使品诺形成一个具有影响力的品牌。2、传统的分销渠道制造商经销商零售商消费者，品诺纸巾的生产成本本来就很高，传统的分销渠道又增加了产品的运输成本，这样导致品诺纸巾的零售价格居高不下。3、宣传力度不够广告宣传会增加营销费用，但是作为一个新推出来而零售价格又比较高的优质产品，适当的宣传是必要也是合理。（三）机会：1、潜在市场很大随着社会的发展，人们的收入水平和生活水平也在不断地提高，人们的消费习惯和消费观念也在改变，不仅追求高品质的物质生活，也越来越关注生活的健康和享受生活的体验，而品诺作为一款高品质的纸巾，无疑是有市场。2、逃离价格战低端纸品市场价格战愈演愈烈，而高端市场的产品屈指可数，品诺“简约、时尚、个性”的诉求，使其与众不同，可以得到追求自我体验的年轻人的青睐，而他们本身又是消费的主流，经济实力较强，对金钱有自己的理解。（四）威胁：1、同行业竞争激烈恒安集团是纸品行业的领军人物，不论是本土品牌，还是国外品牌，都觊觎着恒安集团的市场占有率，把它作为超越的对象，可惜而知品诺在市场上会面临的竞争。2、经营