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广告学概论 第二版 1 广告环境 3 2 3 本章内容 一 广告与营销二 广告与传播 4 一 广告与营销 5 什么是营销 商业机构的三大职能 产 卖 管 6 什么是营销 营销marketing 指对商品 服务及观点进行策划并实施设计 定价 分销和促销的过程 其目的是引起交易 从而满足个人或某个组织的预定需求 欲望和目标 菲利普 科特勒 营销管理 7 广告活动在营销中的位置 广告 营销 广告促进营销目标达成 营销对广告产生影响 广告目标受众广告发布范围广告媒介广告目的 产品 价格 促销 渠道 广告 公关 人员销售 促销 直接反应营销 4Ps 营销传播工具 8 营销过程与广告 评估营销环境 制定企业的短期长期目标 为将来作策略性规划 市场机会分析 选择目标市场 制定营销组合策略 发展正式的营销计划 9 广告与产品要素 产品效用 产品价格 产品设计 产品包装 产品定位 产品品牌 产品分类 产品通路 产品要素 营销组合 广告策略 10 11 一 产品生命周期 产品生命周期 productlifecycle 指产品从进入市场到退出市场的过程 因为其有一个从小到大 从大到衰的过程 所以称为产品生命周期 12 初级需求 primarydemand 消费者对整个产品品种的需求 而不是对某一特定品牌的需求 广告主通过广告培育初级需求 1 产品引入期 introductoryphase 13 1 产品引入期 introductoryphase 14 松下GD55手机上市广告 肯德基大纳言红豆蛋塔上市广告 15 2 产品成长期 growthstage 产品情况 销量大增 开始大量盈利市场扩大竞争对手出现 16 3 产品成熟期 maturitystage 17 4 产品衰退期 declinestage 18 19 二 产品定位 定位 position 定位的基本目的是在消费者心目中形成某个概念 即你对未来的潜在顾客心智所下的功夫 目的在于潜在顾客心目中获得有利的地位 20 VOLVO汽车广告 21 三 产品差别 产品差别 产品专门针对某一特定细分市场的偏好而设计的产品差异 广告最重要的是能实实在在地告诉消费者你的产品新颖 与众不同 竞争加剧 产品革新 技术发展 导致新产品印象减弱 22 悍马Jeep平面广告 23 三 产品差别 1 显性差异 perceptibledifferences 消费者能明显感受到的产品差异 2 隐性差异 hiddendifferences 消费者能感受不明显的产品差异 EXTRA 3 诱导性差异 induceddifferences 通常是广告给消费者带来的 差异 酒 银行卡 24 四 产品品牌 品牌 brand 造成产品差异的基本手段从本义上讲 品牌指表明产品及产地 并使之与同类产品有所区别的文字 名称 符号或图案的结合体 从广义上讲 品牌是企业产品或服务各要素并作用到消费者心目中的印象综合 1 独立品牌 individualbrand 生产厂家为生产的每一种产品确立一个品牌名的品牌方式 这种品牌策略有利于各瞄准一块特定市场 为每种品牌设立不同的个性和形象 但这种战略费用投入昂贵 对新产品的投入不能借力企业原有品牌 25 宝洁的独立品牌体系 26 四 产品品牌 2 家族品牌 familybrand 生产厂家在同一名称下推销不同产品 这种品牌策略有利于企业产品线的延伸 降低产品推广费用 但这种战略不利于不同档次市场推广战略 同时一旦一种产品有问题 就会央及其它品牌的销售 27 四 产品品牌 3 私家品牌 privatebrand 企业将产品生产出来后 卖给转销商 经销商或批发商 由他们冠以自己的品牌 比如沃尔玛 4 特许品牌 licensedbrand 一些企业花费巨资获得使用另一家企业的品牌名称的权利 比如百事鞋 宝时捷太阳镜 米奇手表 28 五 产品包装 产品包装既是产品的一个要素 也是决定产品在零售货架竞争结果的一种外在媒介 29 五 产品包装 识别 经济 消费诉求 容纳保护方便 30 2020 2 8 31 32 广告与价格因素 很多企业 尤其是小企业 都会要求广告公司提出有关定价战略的思路 在营销组合中 价格因素极大的影响着消费者的品牌感知和消费决策 33 消费者往往将高价和高质量联系起来 VOLVO充分利用人们的这种心态 强调沃尔沃的安全性能确实值得高价格 34 常见的定价策略在广告中的体现 竞争性定价 全市最低价 掠式定价广告突出表现品质 便利与服务渗透式定价广告先期以低价位为特点 后期以宣传服务 产品质量 品种丰富或便利为特点促销性定价 年末冲刺价 目的在于保持客流量 刺激市场需求或为新商品让位亏本式定价 诱饵 广告声望式定价广告不提价格 35 广告与分销因素 分销要素 distributionelement 产品从生产商到消费者的通路过程 星巴克咖啡 店面选择 客流量大 容易找到的地方航线 餐馆 饭店 超市 北欧风暴 专卖店与kozmo网络公司的联合经营 36 一 直接分销 directdistribution 生产企业直接将产品出售给终端用户或消费者广告全部由生产厂商自行承担 37 安利 Amway 国际销售额达到50亿美元 38 二 间接分销 1 密集分销 intensivedistribution 利润低 销量大的产品广告由生产厂家负责刊登刊登在贸易杂志上的广告将产品推入零售管道刊登在大众媒介上的广告则刺激消费者将管道中的产品拉向自己 2 选择性分销 selectivedistribution 限制零售店的数目 生产厂家可以降低分销和促销成本生产厂家和零售商共同承担广告费用 3 独家分销 exclusivedistribution 生产厂家将独家分销权指定给某一地区的一家批发商或零售商高档商品市场覆盖方面的损失常常可以通过维护高尚形象和高价得到弥补独家分销商和厂家共同承担广告费用 39 三 特许经营 Franchising 经销商 或分店 支付一笔费用 获准在母公司或制造商的指导下进行经营的分销方式 优势节约成本营销力量集中 广告 利于消费者识别产品服务推向全球的绝佳途径 40 广告与传播 促销 要素 传播要素 communicationelement 包括买主与卖主之间所有与营销相关的传播活动 各种不同的营销手段共同构成了传播组合 41 一 人员销售personalsales 店员的零售 上门推销 作用可以营造面对面的氛围提供详实的资料推销 刺激购买行为 42 二 广告advertising 目的通常是向顾客宣传和提示某一特定产品和服务 劝服他们购购买和使用这些产品和服务 广告成功的重要基础较大的基本需求趋势显著的产品差别对消费者极为重要的隐性品质施展情感诉求的机会支持广告的充足的资金 43 三 直接营销directmarketing 往往建有自己的消费者数据库 采用不同媒介 比如直邮 电话销售等方式 四 公共关系publicrelation 宣传 新闻发布 专题 特别事件 向不同受众传递有关企业及其产品的信息 建立企业的信誉和形象 五 广告辅助材料collateralmaterials 辅助材料指用于整合和补充广告和公关活动的多种辅助性广告材料 包括手册 目录 说明书 图片等等 44 六 销售推广 促销 salespromotion 指一整套影响消费者需求的手段和活动 通过引起分销网络成员和潜在消费者即刻的和明显的行动 在短期内弥补营销组合的不足 包括 降价打折 免费样品 陈列 优惠券 抽奖 奖励等 45 二 广告与传播 46 广告与三种传播类型 个人传播人际传播大众传播 47 个人传播 接触 注意 记忆 48 人际传播的一般模型 信源 编码 讯息 渠道 解码 受者 反馈 49 人际传播模型在广告传播中的应用 图 斯特恩模型 50 信源层面 出资人 作者 人物 出资人 sponsor 广告主 对传播过程负法律责任 确实有讯息要传递给消费者 作者 author 广告代理公司 文案 美术 导演等 创造广告讯息 人物 persona 真正或虚构的代言人 赋予广告某种声音或基调 对消费者而言 代表着出资人的人物就是讯息中的信源 51 讯息层面 自传式 叙述式 戏剧式 自传式讯息 autobiogrophicalmessage 我向你这个虚设的受者讲述我的故事 叙述式讯息 narrativemessage 用第三人称向虚设者讲述他人的故事 戏剧式讯息 dramamessage 广告角色直接在虚设的受者面前表演 52 讯息层面 自传式 53 讯息层面 叙述式 54 讯息层面 戏剧式 55 受者层面 预定的 资助的和实际的消费者 预定消费者 impliedconsemers 广告人物讲话的对象 理想的对象 资助性消费者 sponsorialconsumer 决定广告是否可以投放的的守门员 广告主中具有决策地位的一部分人 实际消费者 actualconsumer 现实生活中广告的实际受众 预定消费者不等于实际消费者 56 反馈与互动 反馈 feedback 57 广告的虚拟世界 58 大众传播 守门员 大众媒体 意见领袖 视听大众 媒介影响目标受众对信息的最后决定 人们周围由于教育或兴趣的关系成为比一