成都双楠调研与策略发展下的产品定位newfinalNXPowerLitePPT课件.ppt

調研分析篇 Survey Analysis 1 策略形成篇 Strategy Develop Premise 策略前提 2 建築 重點在做虛體 不在實體 1 2 3 4 5 面對遊走二次施作放大使用面積 但做漂亮的二次 住商接軌 解一個方程式 不是解兩個方程式 做賺不做大 企望經過退縮設計獲獎勵 先不管獎勵容積用途 6 地產建築 重點在支撐房地產 不在建築 除非透過建築能解決房地產的市場問題 或者幫房地產創造額外價值 3 成都小戶型90M2以下20061 5月市場解析 4 2006年小戶型環域分佈 二環至三環 一環內 三環外 一環至二環 5 2006年小戶型區域分佈 6 2006年小戶型分佈特點 1 小戶型自身條件受限於環境 市政配套 生活便利等影響因子 2 城區小戶型項目集中在交通便捷或配套成熟區位 3 市中心區域受大規模土地取得不易 土地高成本 小戶型供給為主力 4 代表項目如 摩卡築 凱萊國際寓所 東渡時代凱悅 5 小戶型多以單棟 雙棟建築出現 自身環境 景觀 配套都不完善 6 所以有些項目切在 成熟社區商業 生活配套完善補 小戶型方便不足 7 代表項目是 楠寶石 和貴時代巢 西城星座 8 學校 也是重要配套設施 這是學區帶動週邊住商的整體效益 9 有這樣的產品力樓盤 都會以學區作為開發主訴求 10 如 金林大城小室 大地新光華廣場 摩卡築 名人第四城 7 2006年小戶型戶型設計 1 50m2以下小戶型市場供應極少 約佔小戶型市場總供應量的5 2 這類型產品基本上是 酒店式公寓 3 室內空間小無法形成獨立客廳臥室 分佈在50 60m2為1室1廳產品為主 4 50 60m2面積段小戶型也是定位 酒店式公寓 5 60 70m2小戶型是成都人眼中 標準型1室1廳 標準型1室2廳 6 有些室內配置技術較強的項目可以再附帶一個小書房 像似台灣房地產的0 5房 7 60 70m2小戶型供應在成都市場是最大的面積段 佔市場總供應量70 8 70 80m2小戶型是成都人眼中的 標準型2室2廳1衛 9 80 90m2定 舒適型2室2廳1衛 舒適型2室2廳2衛 10 市場也出現 緊湊型3室1廳1衛 及 小躍層 空間較合理 11 這樣的產品定位以合理總價 吸引新婚族 三口族 銀髮族為主購屋層 各面積段戶型設計 8 2006年小戶型戶型設計 1 為分攤公攤 節省成本 減少交房營運成本 小戶型多採多梯多戶配置 2 除受制敷地計劃或地型而配置 1梯3戶 到 2梯4戶 6戶 8戶 3 也有配置 6梯18戶 30戶 的龐大體量 像城南新盤 原築 4 酒店式公寓型式小戶型項目大多以迴廊佈局 每層戶數多 5 60 90m2面積段小戶型以2梯 3梯為主設計 每層4戶 6戶 8戶 小戶型平面佈局 9 凱萊 國際寓所2梯6戶 中海 常春藤2梯2户 2梯5户 10 2006年小戶型特點 1 1 必需與大戶型一樣 具備完整的室內功能 2 酒店式公寓 標準套一套二套三 小躍層 30 90m2也要如下大戶型配備 像 3 入戶花園 觀景陽台的空間 也成為配備要求 4 成都小戶型市場也出現台灣房地產的彈性空間 預留購房者住居型態調整 5 這是為體現小戶型空間自由度 另外是突化購屋群的生活型態與生活品味 2006年小戶型特點 2 小戶型 卻是大市場 但求各憑本事 1 小戶型除初入市場新購屋群 更是投資者出入的重要產品帶 需求旺盛 2 一般設總價策略 降低購房門檻 但成都已出現 奢華小戶型 吸引分眾 3 這是區隔於首次置業的年輕族產品定位 在90m2國十五條下會有市場演變 面積縮小但功能全 空間要求自由度 11 2006年小戶型特點 3 1 獨立的小戶型項目大都存在小社區 配套不完善的缺失 2 但市場需求旺盛 所以勢之所趨 讓小戶型在2006開始進入大社區 3 以綜合型社區來說 小戶型可滿足購屋群多層次需求 也降低開發風險 4 對小戶型購屋群來說 這樣可享有大社區環境 景觀 配套 提高品質 5 於開發商 購屋群 是雙贏 6 而這樣的策略問題是 小戶型種類比較單一 像70 90m2大多以套二為主 7 另外大社區小戶型的配置都是較差的區位 不是遠離花園 景觀帶 8 不然就在商住混合兩用樓層 臨街 9 市場產生 慣性 問題 就是本項目開發機會 小戶型 開始融入大社區 12 2006年小戶型供銷分析 1 1 5月份總體供應 13 2006年小戶型供銷分析 1 1 5月份成交總量 供給 成交 14 供銷對比分析 15 摩卡築建面37m2 小戶型空間解讀 30 50m21室1廳1衛 戶型方正 空間合理 1 水區集中 廚房附生活陽台 衛浴乾濕分離 2 臥室飄窗 增加採光面和通風性 3 客廳採光不足 衛浴室暗間 4 16 楠寶石建面59 63m2 小戶型空間解讀 50 60m21室2廳1衛 戶型方正 空間合理 1 2面採光 採光通風良好 2 双陽台 3 衛廚緊鄰 減少動線 水區集中 4 17 世紀城天鵝湖花園建面61 91m2 小戶型空間解讀 60 70m21室2廳1衛帶書房 戶型方正 空間合理 衛廚緊鄰 減少動線 1 雙陽台 採光通風良好 2 臥室飄窗 帶獨立空間陽光書房 3 餐廳不獨立 客廳主牆不足 4 18 萬基藍麟建面71 37m2 小戶型空間解讀 70 80m22室2廳1衛 戶型方正 空間合理 功能分區明確 1 公共私密空間分離 2 雙陽台設計 通風景觀好 3 19 中海常春藤建面83 6m2 小戶型空間解讀 80 90m22室2廳2衛 戶型方正 空間合理實用 無虛坪 1 動線合理 公共私密空間分離 2 入戶花園 客廳觀景陽台 3 臥室轉角飄窗 4 20 西城星座建面89 66m2 小戶型空間解讀 80 90m22室3廳2衛 戶型方正 空間合理實用 功能分區明確 1 下層衛生間乾濕分離 廚房帶生活陽台 2 客廳觀景陽台 3 上層睡眠區 臥室觀景陽台 小戶型大氣戶型 4 21 2006年新政策下的小戶型 1 1 市場因國十五條小戶型供給量將大幅增加 2 小戶型市場進入競爭期 產品研發核心將放擴散至戶型 建築 敷地等關鍵 3 購屋者選擇更豐沛 一如台灣經驗 對戶型及產品會越來越挑剔 4 小戶型的購屋群將不會因為 一個概念 一種特色 等單點訴求而進場購屋 5 環境 地段 質量及開發商提出的小戶型空間概念的創新性是重點 2006年新政策下的小戶型 2 1 目前大多數增加在建樓盤還沒受新政策影響 小戶型整體價格仍平穩上升 2 就開發商的影響在於小戶型比例增加 會增加建築設計及建安成本 3 小區生活家庭 生活使用者增加 也將會增加公設配套等成本 4 開發增加的成本必然計入房價 而中小戶型銷售單價也將提高 供需關係 價格走勢 22 2006年新政策下的小戶型 3 1 小戶型設計成為產品核心 產品包括 建築 立面 戶型 配套 使用觀 2 但經濟 相對性價比 實用仍是主流 卻要規避市場同質化 3 市場主導 是一種很重要的概念 就是第一個在面市提出新產品 2006年新政策下的小戶型 4 1 因為捷運交通轉運系統 小戶型不會挶現在市區 往三環外發展已是趨勢 2 相對城區或成熟社區的小戶型將是稀有性提升 3 在郊區以別墅 大戶為主力的市場產生變化 4 華陽嘉納灣畔 主力戶型放在70 119 顯示郊居小戶型已經萌芽 戶型設計 郊區化 23 双楠案 24 Building Code 25 基地面積13990M2 容積500 密度35 商業面積 13 990M2 34 975M2 20 50 住宅面積 34 975M2 55 960M2 50 80 一層面積4 896M2 高度限制54M 綠化率35 4 896M2 綠地率25 3 497M2 26 Models 27 圍合棟 全底商開發 住商不分離 中庭住戶獨享 商業圈圍在外無法由中間內庭到達 無餐飲娛樂 分棟 全底商式開發 住商不分離 中庭住商共享 形成內街 底商無法引入餐飲娛樂 面對3樓商業 分住商棟 局部底商 住商分離 可引進餐飲娛樂 中庭住戶獨享 棟距法規需解決 商業棟引商技術 局部內庭純住 局部沿街住商棟 沿街住商不分 無餐飲娛樂 商業無法在3F內做滿 中庭住戶獨享 28 以上cube模式原期望架構在 量體分析 本提案先進行 建築密度分析 量體分析 概念以口頭報告 建築師事務設計單位確認後由事務所進行量體明確細化的設計提案 29 以 超市為pillow的商業主策略 之中 索斯商業將建議 全開放式商業街區 作為超市引入的商業獲利結構策略 本敷地引申大量沿街以及大量退縮廣場角地以及通透 沿街迴遊 商業行為 成為1F商業最佳養份 豐沛的1F商業有機會保留超市1F的入口可能 利於引商 本方案是最佳採用open cut以說服超市面對 幾乎1F式環境 的敷地計劃 在open cut藉1800M2絕對優勢 營造超市層的最佳通風與沿街印象 以利引商 在open cut前1F商業將保留5米商業1F沿街面 以保有1F商業店舖 讓1F商業與BF層超市商業呼應 營造豐富性 商業介面中 上三樓商業 是本方案是最大問題 考慮同概念site plan配置 在同棟建築上以不同的立面語言 差異產品內容區隔 設計介面 最大挑戰是鄰棟間距 30 例如拉出一棟獨立商業容積 定位其他產品 品牌酒店 及附管理的商務套房的其他選擇 以 超市為pillow的商業主策略 之中 索斯商業將建議 全開放式商業街區 作為超市引入的商業獲利結構策略 本敷地引申大量沿街以及大量退縮廣場角地以及通透 沿街迴遊 商業行為 成為1F商業最佳養份 豐沛的1F商業有機會保留超市1F的入口可能 利於引商 本方案是最佳採用open cut以說服超市面對 幾乎1F式環境 的敷地計劃 在open cut藉1200M2絕對優勢 營造超市層最佳通風性與沿街印象 以利引商 在open cut前1F商業將保留5米商業1F沿街面 以保有1F商業店舖 讓1F商業與BF層超市商業呼應 營造豐富性 商業介面中 上三樓商業 是本方案是最大問題 考慮同概念site plan配置 在同棟建築上以不同的立面語言 差異產品內容區隔 設計介面 最大挑戰是鄰棟間距 31 以 純商業專用容積 的方案讓 住商分離 成為site plan的最大主策略 就算分隔地下室 13990M2基地分隔的地下停車場也能保有完整的配套 獨立出入也敷使用 這個site plan最大的戰略來自於純住的住宅區還能保有住宅專用綠地 原因是13990M2足夠大到可分隔純住和純商兩種zoning且保有兩種產品強勢的產品力 有可能在純住的臨棟間距法令不足或者 不夠漂亮 就企圖單價向上來說 索斯商業會採用另一種策略 營造 住商分離 綠景共享感人環境 是設計可以達成 環境共享 是一種 外在經濟 也就是購屋者不花任何代價買綠地 就享有綠地的視覺情境 這是另一種購屋者佔便宜 這個site plan可局部open cut約480M2 甚至延伸至室內 形成皇城老媽4F 5F的挑空空間 32 例如拉出一棟住宅樓在前商業底商上 產生帶露台花園大面積商業 這是比較好行銷的 但犧牲餐飲業 將餐飲移至角地公園商業樓1F 2F 有可能在純住的臨棟間距法令不足或者 不夠漂亮 就企圖單價向上來說 索斯商業會採用另一種策略 營造 住商分離 綠景共享感人環境 是設計可以達成 環境共享 是一種 外在經濟 也就是購屋者不花任何代價買綠地 就享有綠地的視覺情境 這是另一種購屋者佔便宜 以 純商業專用容積 的方案讓 住商分離 成為site plan的最大主策略 就算分隔地下室 13990M2基地分隔的地下停車場也能保有完整的配套 獨立出入也敷使用 這個site plan最大的戰略來自於純住的住宅區還能保有住宅專用綠地 原因是13990M2足夠大到可分隔純住和純商兩種zoning且保有兩種產品強勢的產品力 這個site plan可局部open cut約480M2 甚至延伸至室內 形成皇城老媽4F 5F的挑空空間 33 法規條件方程式滿足 34 容許兩種敷地以上的可能 住商分離 共享式敷地計劃 住商混合 暢透式敷地計劃 A B 35 共享式siteplan zoning Alternative A 住商分離 36 N N E S W S E N W 基地西南座向近45 特性 成都最佳住宅東西向偏南15 線 南北45 基地座向的住宅偏南北向必然性 37 35 建築密度是什麼概念 代表敷地計劃很 鬆 綠地挪動能增加各分地塊產品力 A B 小戶型因低密度可能產生較大採光面優勢 C 38 加大退縮4米為12米形成沿街效應 在既有26米寬27米長角地公園南北向延伸一塊綠地 結合成一大塊住商共享50米27米綠地廣場作為本項環境特質 形成二環邊停駐空間 39 40 住宅門廳路徑產生外在大綠地經濟 41 進入後棟住宅過徑產生外在綠地環境 42 Site Plan基本概念 43 退縮綠地角地廣場的地標概念 HOTELPUERTAAMERICAMADRIO HOTELDIAGONALBARCELONA 44 HOTELPUERTAAMERICAMADRIO ExteriorFacade 45 HOTELDIAGONALBARCELONA ExteriorFacade 46 通暢式siteplan Alternative B 住商混合 47 25M 棟距超過15米上對於對街商舖的氛圍營運形成弱化 open cut 48 台灣台中精明一街 湖水岸經驗值 shop shop 15米棟距產生較佳商業氛圍 49 商住介面 50 價值行銷 Commerce Residence Value小區價值塑造 商業介面 住宅介面 改變外在街結構形成特殊氣息生活區 研發比成都慣性住居更優的國外家居經驗 產品核心在住商相融介面的環境圍塑 成熟双楠沿街創造第一沿街品牌 新人文休閒街道滿足 小區延伸住宅價值滿足 外國小資分眾聚客場所 國際都會最適住商生活 IamcharmingthereforeIAM 絕對住商分離成都新商業時尚 比成都還成都精質商業 星級酒店下榻住宅 新空間 新建築 實質購買之外炫耀心理滿足行銷 51 遊走二次施作的行銷面對 52 多採光面小戶型 佔便宜心理小戶型 53 原型 除提供原型概念之外可能有塔版其他結構的可能 敷地於建築設計討論 54 變型 55 星級3米廊道 出梯廳無論向左走 向右走擁有歐美都會精質小戶型公寓的舒適步距與空間 錯型 56 奇層 偶層 balcony veranda balcony veranda balcony veranda 錯型 57 verandagarden 95m2 20m2 115m2 5 000 475 000 4m 10m 40m2 2 80m2 奇偶數可轉化觀景客廳的陽台 免計面積20m2 加公設暫估95m2 95m2 20m2 115m2 6 000 570 000 95m2 20m2 115m2 7 000 665 000 ATYPE 475 000 115m2 4 130 570 000 115m2 4 956 665 000 115m2 5 782 58 balconygarden 4 5m 4 5m 4m 4m 10m 12m BTYPE 59 ATYPE3d 奇層 偶層 奇層 60 挑高6陽台不計入容積 錯層前題下可否只施作3米二次 既定法規之外的建築思維 開發商決策 既是法規定律之外的二次施作 陽台能否不在平層接 是上下接的陽台 能夠成立否 61 CTYPE 62 CTYPE 63 2020 2 8 64 CTYPE COMOTYPE 源自赫赫有名的MetropolitanHotel sCOMOTYPE平面 65 ComoType MetropolitanHotel 超越大戶深層戶型的生活質感領域 66 U S Condo 超越大戶深層戶型的生活質感領域 J P CompactHouse 室內絕對高效的生活空間領域 67 U S Condo 超越大戶深層戶型的生活質感領域 城市中心condo已發展成高級商務公寓 多數是中富有階層擁有 最經典是N Y CONDO 1988全球第一個Condo公寓於美國Atlanta研發 Condo發展出比Apartment更完善的生活配套 起初Condo有點像旅館 配備專人保潔 RoomService 直至約5年發展過程形成變型Condo Condo越發成熟 演化 homeashotel hotelashome 的產品新核心 大都Condo已發展媲美五星級旅店的衛浴空間 甚至超越五星級酒店等級 市場投資客入場 有部份商務Condo供應個人使用保險箱 附帶全套廚房設備 這都是個人需求下的選配 與星級酒店差異 是Condo配備專業烤箱 微波爐 義式咖啡機 有線電視 熨斗熨衣板 U S Condo細分化 投資型condo 度假型resortcondo 工作室型lifecondo 居住型condo Option概念形成 Condo在發展6年後走入分眾策略 68 我就住在小西華旁 我住小西華CondoHouse 小西華 一種都會品味概念 而不是某一家酒店 當然 if開發商決策酒店的開發策略 那就是酒店 我住小西華旁 或者我住在EatonHotel逸東後面 這對成都人來說 是非常LifeStyle的有效concept 69 CondoH Interior HOTELPUERTAAMERICAMADRIO 70 HOTELPUERTAAMERICAMADRIO CondoH Interior 71 CondoH Interior HOTELPUERTAAMERICAMADRIO 72 CondoH Interior HOTELPUERTAAMERICAMADRIO 73 HOTELPUERTAAMERICAMADRIO CondoH Interior 74 CondoH Interior HOTELPUERTAAMERICAMADRIO 75 CondoH Interior 76 CondoH Interior 77 CondoH Interior HOTELDIAGONALBARCELONA 78 CondoH Interior HOTELDIAGONALBARCELONA 79 CondoH Interior HOTELDIAGONALBARCELONA 80 CondoH Interior HOTELDIAGONALBARCELONA 81 CondoH Interior HOTELDIAGONALBARCELONA 82 CondoH Interior HOTELDIAGONALBARCELONA 83 CondoH Interior HOTELDIAGONALBARCELONA 84 CondoH Interior HOTELDIAGONALBARCELONA 85 U S Condo核心產品 1 販賣絕對都會感 2 都會精致生活的極致 3 星級酒店生活型態崇拜 homeashotel hotelashome 個人星級酒店 7 公共空間Lobby 梯廳注重 減化公設配套 高度關照 關起門來的質感追求 以精簡面積 5 空間趣味與知性的高度質感 4 高壓工作下的減壓生活空間 甚至成為第三空間 8 市場需求拉高 透過投資群介入造成租賃多元的絕對分眾結構專業 6 Hi Light解壓衛浴文化 時尚廚餐空間 Work Station設備強化 86 這樣的U S Condo新概念產品在双楠或成都1M2要賣多少單價 索斯商業企圖控制Condo面積 2000M21M2表價R M B 12 000 含精裝修 87 策略Hi Light一個Superstar在2000效控制30多套的稀有性下迅速地鮮明了本項目定位 更拉抬其他產品價值如塑圍成功 其他產品線單價6000M2相對便宜必要前提 實品屋空間質感與氛圍強度以及其他建築絕佳敷地的配合 如何達成 本項目必需成為somebody 88 地標 商業 建築 型式 沿街 活動 都會 住宅 地標 商業 都會 住宅 沿街 活動 建築 型式 Somebody 小資情調建築環境 國際價值工程專業GorgeShin 立即擁有國外沿街氛圍 國外小區經驗 酒店 酒店概念公寓 Soho 双楠首見精質商業群 國際室內設計師林馬克 梁錦華 國際建築師 國際尺度退縮沿街景觀設計師秋山寬 j p 提升双楠檔次商業 高效 二次施作 下榻精質住宅 社區價值ProductValue 89 商業恐懼 與商業策略擬定 90 結構 91 C Q 重慶集中式商業 C D 成都廣盤式商業 collections 92 走出一線區段春熙路的RaidyBoer 在沒有商業collections集群只能融在傳統小區 93 94 95 96 客群 97 基礎群眾消費滿足 白領階層消費滿足 國際都會消費滿足銀領階層消費 EndingUserTargetDefinition 索斯企圖定位具較高生活品味小戶型客群 98 因為建築型式與風格所產生的環境氛圍 加上沿街退縮所產生聚客場所的養分 當適時供給較高階商業 可因而區隔出一條146米商業群帶 這是都市發展所產生的小簇群商業聚群 在双楠成熟區這種推斷是有可能的 前提是精確切入 分眾 這樣的小簇群商業聚群將區隔分眾 二環內除了春熙路以強力都會型態聚客 分眾商業呈真空縫隙 精量精質特殊商業型態有機會在二環出線 有好的場所 就會產生群集 環境 99 尤其是經過精確設計 與建築形成的退縮沿街 廣場綠帶 情境 產生商業 尤其在享有都市 安逸本質休閒城市的成都 住商分離 才能形成專用商業帶的商業質感與情境強度 環境 100 TeaStreet 進口品牌服飾店可能型態 101 就約在小西華旁那家餐廳 102 沿街 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 產品比例 總銷 115 1室1廳35 50M212 2室1廳50 70M226 2室2廳70 95M242 小3房95 110M220 住宅55960M2 商業 SOHO版13990M2 商務公寓12 000M2 沿街商業1F 商業棟800M2 沿街商業1F SOHO棟800M2 沿街商業2F400M2 商業 品牌酒店版13990M2 品牌酒店6 000M2 沿街商業1F 商業棟800M2 沿街商業1F SOHO棟500M2 A 共享式site plan產品比例 商務公寓SOHO6 000M2 沿街商業2F700M2 116 住宅55960M2 商務公寓3F7 100M2 沿街商業2F2 000M2 沿街商業1F4 900M2 B 通透式site plan產品比例 1室1廳30 50M28 2室1廳50 70M225 2室2廳70 95M243 小3房95 110M224 商業13990M2 117 一般住宅53960M26 000 M2323 760 000 U S Condo精裝房2000M21 2000 M224 000 000 總銷347 760 000 住宅55960M2 商業 SOHO版13990M2 商務公寓12 000M25 000元 M260 000 000 沿街商業1F 商業棟800M212 000元 M29 600 000 沿街商業1F SOHO棟800M212 000元 M29 600 000 沿街商業2F400M26 000元 M22 400 000 商業 品牌酒店版13990M2 品牌酒店6 000M2 沿街商業1F 商業棟800M212 000元 M29 600 000 沿街商業1F SOHO棟500M215 000元 M27 500 000 A 共享式site plan設算 商務公寓SOHO6 000M25 500元 M233 000 000 沿街商業2F700M26 000元 M24 200 000 1 總銷81 600 0004 29億 總銷品牌酒店資產 54 300 000酒店 4 02億 118 一般住宅53960M26 400 M2345 344 000 U S Condo精裝房2000M21 2000 M224 000 000 總銷369 344 000 住宅55960M2 商業 SOHO版13990M2 商務公寓12 000M25 800元 M269 600 000 沿街商業1F 商業棟800M212 000元 M29 600 000 沿街商業1F SOHO棟800M212 000元 M29 600 000 沿街商業2F400M26 000元 M22 400 000 商業 品牌酒店版13990M2 品牌酒店6 000M2 沿街商業1F 商業棟800M212 000元 M29 600 000 沿街商業1F SOHO棟500M215 000元 M27 500 000 A 共享式