品类创新与用户心智的博弈.doc

该亚行业品类网/品类创新与用户心智的博弈品类和品类创新在近几年成为了极为热门的词汇，品类创新战略也成为了中国传统企业转型的首选战略。时代在发展，营销在变革，如今，在看到很多诸如诺基亚、柯达等大品牌企业衰亡之时，营销也从品牌核心时代发展到了品类核心时代。而在品类时代，品类创新成为了企业壮大与发展的关键。品类是什么？品类何谈创新？在了解品类创新之前，我们首先要知道什么是品类。品类在诞生之初被用于销售领域，其定义是“确定什么产品组成小组和类别”，这是基于市场或者销售管理角度的定义。营销竞争终极战场是潜在顾客心智，与销售管理所指的品类不同，心智角度的品类是指消费者心智对信息的归类并存储的命名。也就是说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯于把相似的产品进行归类，而且通常只会记住该类产品的代表性品牌。形象地说，品类就是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。市场角度的品类与心智角度的品类有时候是一致的。例如，在市场中，轿车和卡车并不属于同一个品类，在心智中也一样。但大部分时候，二者并不一致。例如，从市场的角度看，浓缩果汁与非浓缩果汁属于一个类别，但是从心智的角度看，它们属于不同品类。从市场的角度看，不存在一个叫做“安全轿车”的品类，但是，从心智的角度看，安全轿车的品类无疑存在。怎样的品类算成功？我选择的品类是否能够得到良好的发展呢？上文提到过，品类是基于心智而出现的，那么怎样的品类才是基于心智的，才是适应市场的，才能获得成功的？很多企业所界定的品类实际基于行业角度，这样的“品类”将很难有前途，因为消费者无可能以此来思考。例如有家电企业认为自己是立足于“黑家电”品类，致力于成为黑家电品类的代表。这是一种典型的行业分类的方式，实际上没有一个消费者会产生买“黑家电”的想法，即使经过教育也难以形成这种思考方式。时下广告宣传正猛的“零卡”饮料也属此类，是否有消费者会希望购买“零卡饮料”？这显然是企业的思考方式而非消费者的思考方式。“零卡饮料”是一个宽泛的概念，对于企业而言，也许宽泛更具有吸引力，但对于心智而言，宽泛毫无竞争力。另一方面，如果符合潜在顾客的思考方式，即使不符合行业惯例，也不影响品类的前景。长城汽车几乎是全球唯一的以汽车类别来建立品类的汽车企业，在此之前，几乎所有的主流汽车企业都以价格档次来建立品类，例如丰田在中级车市场上，横跨轿车、皮卡、SUV、MPV等各种车种。然而，我们的研究结果显示，车种是价格以外消费者认知和区分汽车品牌最重要的标准，以此建立品类具有坚实的心智基础。正因如此，长城建立了专业的皮卡品牌风骏、专业的SUV品牌哈弗、专业的轿车品牌腾翼。品类创新怎么做？我们所总结的品类创新的五种方法，包括：技术创新，借助新概念，聚焦，抢占市场上有、心智中无的新品类，对立面等，这些方法适合于不同地位和实力的企业。例如“抢占市场上有、心智中无的新品类”适合具有敏锐市场触角并具有实力的企业，而其他几种则更适合于中小企业。创新品类首先要把握品类发展的趋势，然而趋势并非放在表面那么显而易见，其往往是隐藏在潮流之中。顺看商业史，你会发现，每一个行业每一个产品都会不断分化出越来越多的新产品和新品类，分化成为必然趋势。实际上，分化是促进整个市场和每个企业发展的原动力，它是一个优胜劣汰，并且不断取得进化拓展的过程。技术、文化和商业环境的发展以及分化的过程两者之间是互相影响互相促进的。但是分化的趋势并不容易被接受，因为分化的同时伴随着消亡，但长期来看，分化的趋势必定要大于消亡的趋势。品类化：帮助新品类进入心智品类创新仅仅是一个开始，而接下来的占据用户心智，成为某一品类的王者才是我们最终想要的。1.启用新品牌企业推出新品类时在品牌策略上有两种选择，一种是启用新品牌，一种是将老品牌延伸到新品类使用。企业最佳的选择是启用新品牌，这有两个原因：首先，品牌是某一品类的代表，在消费者的心智中，一个品牌名通常最能代表的只是某一品类；当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时，品牌就无法被移动。此外，消费者的心智更容易接受一个标注新品类的新品牌，新品牌可以带来新奇效应，令消费者和媒体更容易关注，同时也更容易引发对新品类的话题和口碑效应。而采用老品牌则会导致整个品类创新过程成为了无用功。2.为新品类命名在营销中，名字是企业最重要的决策，其程度甚至不逊于创造一个品类。因为名字是一个品类推向市场时给予消费者的第一印象，它在以后会成为一个品类的符号。一个失败的名字甚至会直接导致一次品类创新的失败。每个创新品类的品牌都面临两种命名考虑，一是品类名，一是品牌名，但是其命名规则却截然不同。品类名要求通俗、容易理解、具有通用性；品牌名则要求独特、简单、顺口、寓意品类的某种特性。品类名通常要避免太有创意，品牌名则需要有创意。面对新品类，消费者首要的问题是，它是什么？品类名的作用是给予消费者直观、简洁的答案，而不是令消费者更加迷惑或者浮想联翩。好的品类名如绿茶、红茶、冰红茶、乌龙茶、豆奶，这些品类名简洁、清晰，潜在消费者容易理解。品类创新，中国企业转型之关键在当今的商业环境中，要想获得成功，单凭技术和实力是远远不够的。竞争激烈的市场让品类创新在商业战略体系中上升到一个心得高度。品类创新更应该称为是企业的商业创新，其本质上是一场企业在用户心智之上展开的博弈，谁能先人一步开创品类占据用户心智，便能成为这一品类的冠军。一直以来，国内都将注意力放在了自身的技术实力上，却忽视了商业模式上的创新。过度的关注自我，却忽视了整个市场和商业环境的变化，也