西门子中国通信市场竞争策略.doc

西门子在中国通信市场的竞争策略面对来自IT和互联网的多个重量级竞争对手，西门子准备如何在统一通信市场分得更多的羹？没人会怀疑沟通在商业社会的重要性。2010年，智能手机爆发式增长，iPad引发平板电脑热潮，通信手段的丰富是否意味着企业内部的沟通更为顺畅？答案是不尽然。Sage数据研究机构的统计显示，尽管平均每人使用6.4种不同的通信设备，包括固定电话、手机、电邮、即时通信、办公电话等，但企业员工仍有36%的几率无法在第一时间联系上对方。这个数据是TMT(IT、互联网新媒体、电信)厂商们近年来竞相追逐统一通信市场的动力之源。统一通信（UC，即Unified Communications）代表着一种把计算机互联网技术与传统通信技术融为一体的新通信模式，其核心内容是：让人们无论任何时间、任何地点，都可以通过任何设备、任何网络，获得数据、图像和声音的自由通信。2008年的金融危机加速了该产业在全球的发展，因为2009年3G时代的到来，中国的统一通信市场也有了突破口。计世资讯此前给出了乐观预测，认为从2008年到2012年，中国统一通信市场的年复合增长率将达到46.4%，截至2012年，国内市场规模将达到212亿元人民币。最近半年，西门子企业通信集团（SEN）欧洲、中东、非洲以及亚太地区运营总经理沃尔夫(博客)罗姆费希尔（Wolfram J. Fischer）已经两次来到中国。他们在德国、拉丁美洲、巴西和印度的市场份额都位列第一，但在中国统一通信市场却只占有7%的份额，来自中国的销售收入只占其全球的5%。费希尔希望，三年后SEN能够在中国获得15%的市场份额，同时中国的销售收入要占到其全球的10%12%。围绕着统一通信市场，SEN提出了“无界限”的概念。作为通信业内第一家进入基于软件的通信系统的厂商，SEN早在2003年就推出了第一款真正的通信门户OpenScape，并且在接下来数年里不断丰富着产品线。不过面对思科、AVAYA乃至微软、Google这些IT和互联网巨头，SEN还需要拿出更具针对性的举措。“我们有三方面策略支持这个三年目标。”在SEN的北京办公室，这个说话铿锵有力、喜欢通过现场演示来进行解释的德国人对商务周刊表示，“首先是通过强化团队的销售服务以提高市场占有率，其次是扩大渠道网络，第三是通过产品和解决方案的本地化，帮助我们获得更多业务。”SEN所谓的本地化包含有两重含义：一是面向统一通信的最终用户和系统管理员，实现技术的本地化；另一方面是针对政府部门紧急调度、酒店等特殊行业，通过与系统集成商合作，提供适合该行业的专业统一通信方案。综合目前业内分析师的观点，2011年企业在统一通信市场的重点投资方向，将从设备的采购转向采用“新解决方案促进客户服务质量的提高”。在费希尔看来，不同行业中的用户所需的应用完全不同，企业不同部门对统一通信产品的需求也不一样：管理层以视频会议为主，研发部门希望实现网络协同，普通销售人员则只需要语音方面的应用。“统一通信是一个开放平台，以软件为基础，除了产品，服务和系统集成都非常重要。”费希尔说，“因此，我们需要和当地合作伙伴展开更为紧密的合作，因为他们更清楚当地客户的需求，可以把我们的产品和方案进行相应整合，为客户提供最具针对性的产品。”两年前，SEN改变在华的营销策略，从以直销为主变成主要依靠代理商。隶属于SEN的上海西门子数字程控通信系统有限公司（SBCS）总裁兼CEO巴无敌（Udi Baran）对商务周刊介绍，此前公司在中国的销售收入只有25%来自于代理商渠道，现在这个比例已经上升到75%。“目前我们和50家代理商保持着密切业务往来。”这个有着强大名字的职业经理人表示，“我们计划两年内要把这个数字翻一倍。”除了渠道建设，巴无敌表示，合理的价格也是SBCS的竞争策略之一。2010年12月，SBCS在重庆设立了办事处，希望将其建设为开拓大西南市场的跳板。“中国政府要在十二五期间重点发展八大城市群，重庆是其中之一。”他说，中国政府还将投资10万亿元人民币于七大战略新兴行业，“我们的工作就是随着中国政府的政策走，扩大业务”。对于2011年的中国统一通信市场，业内普遍预计乐观，认为该产业对企业的影响将从“锦上添花”步入“雪中送炭”阶段。Gartner负责通信应用方向的研究主管Jay Lassman就表示：“2011年，75%的企业将升级现有的通信系统，其中统一通信就在他们的选择名单上。事实上，统一通信的很多组件已经得到广泛的认可与部署，如IM（即时通信）、状态信息等，而视频会议也风头正盛，它们都将推动统一通信的持续进步并获得更多用户的认可。”SEN正在把更多注意力投入移动统一通信当中。在iPad的示范效应下，2011年的拉斯维加斯消费电子展（CES）中有近80家公司推出上百种平板电脑。智能手机也将在2011年继续升温。费希尔认为：“移动统一通信将来肯定会成为主流趋势。我们的产品和解决方案将支持更多的移动终端操作系统，但也会为用户保留一些桌面功能，关键是无缝整合。也就说，企业可以通过桌面电话进行视频会议，当有人需要外出的时候，他依然能够通过移动终端无障碍地参与到这个会议中。”除了平板电脑，社交媒体同样是个炙手可热的话题。新一代正在进入职场，他们在网络和手机的世界中长大，习惯于随时联络，并将有价值的技能用于开发和维护网络上的关系。过去的一年，思科、IBM、微软等都推出或升级强化了社交媒体产品，SEN也在年末发布了OpenScape 统一通信套件2011，这是一款包括协同、移动、视频和其他工具的开放式解决方案。“对于所有企业及技术提供者而言，这是一场博弈，因为如果我们提