消费者行为-08-03.ppt

第3章学习与记忆 臧angzh 市场营销系2012 2 15 1 Educationiswhatremainsafteronehasforgotteneverythinghelearnedinschool AlbertEinstein 3 2 3 3 学习目标 对于营销者而言 理解消费者如何学习产品和服务非常重要 条件作用导致学习 习得的联想可以推广到其他事物 以及为什么对营销者很重要 在经典和工具性条件反射之间存在差别 我们通过观察他人的行为来学习 3 4 学习目标 续前 记忆系统的工作 与单个产品相联系的其他产品影响我们记忆该产品的方式 产品有助于我们回忆过去 营销者测量我们对产品和广告的记忆 心理学家郭任远 1930 的实验 3 5 3 6 学习 Learningisacquiringnewormodifyingexistingknowledge behaviors skills values orpreferencesandmayinvolvesynthesizingdifferenttypesofinformation 产品可以提醒我们的生活经历 产品 记忆 品牌资产 忠诚学习 由经验引起的相对长久的行为改变 无意识学习 随意的 无意识的知识获取过程 认知心理学观点 3 7 3 8 行为主义学习理论 行为主义学习理论认为 学习是外部事件引起的反应 Figure3 1 3 9 行为主义学习理论的类型 经典性条件反射 将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对 从而使得第二种刺激也会引起类似的反应 工具性条件反射 也叫操作性条件反射 指个体学会那些能产生积极结果并避免负面结果的行为 3 10 经典性条件反射 classicalconditioning 伊凡 巴甫洛夫和他的狗铃响 conditionedstimulus 然后将干肉粉 unconditionedstimulus 喷到狗嘴里重复 直到狗听到铃声就分泌唾液 conditionedresponse 肉粉 非条件刺激 因为它能自然地引起唾液分泌铃声 条件刺激 因为狗是学会在铃响时粉末唾液分泌唾液 条件反应 3 11 重复的营销应用 重复增加学习更多的展露 增加品牌知名度当展露减少 就会出现消退 例如 鳄鱼马球衫然而 过多的展露也会导致广告无效 卡西奥波 Cacioppo 和佩蒂 Petty 3 12 刺激泛化的营销应用 刺激泛化 指与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应 如 一朝被蛇咬 十年怕井绳 家族品牌产品线延伸许可相似包装竞争对手策略 伴名牌防御策略 激起选择性需求 案例 蒙牛 3 13 影响经典条件反射建立的因素条件刺激的可觉察性 条件刺激易于被主题觉察到 条件刺激与无条件刺激之间的时间安排条件刺激与无条件刺激之间的关系 条件刺激与无条件刺激间联系紧密 强化的次数或程度 一定程度的强化 3 14 工具性条件反射 operantconditioning 行为 正面结果或负面结果工具性条件反射发生的方式有几种 正强化Positivereinforcement Reinforcement 负强化Negativereinforcement Escape 惩罚Positivepunishment Punishment 消退Negativepunishment Penalty 3 15 工具性条件反射 Figure3 2 给予正强化效果 积极事件强化以前发生的反应学习过程 消费者学会了能够产生积极结果的反应 撤销消退效果 撤销积极事件削弱了之前发生的反应学习过程 消费者学会了反应不再产生积极的结果 惩罚效果 消极事件弱化了伴随消极结果的反应学习过程 消费者学会了不作出导致惩罚的反应 负强化效果 撤销消极事件强化了能避免消极结果的反应学习过程 消费者学会了使他避免消极结果的反应 事件 巩固联结 弱化联结 积极行为 消极行为 3 16 工具性条件反射 强化程序包括固定时距 季节大甩卖 不定时距 秘密购物者 固定比率 杂货店购物收据计划 不定比率 老虎机 影响因素 对强化或处罚的操纵 满意感Satiation Deprivation直接性Immediacy偶然性Contingency分量Size 2020 2 8 17 3 18 认知学习理论 观察学习 班杜拉A Bandura 我们观察他人行动并由此强化自身行为 替代性学习受欢迎的模特或社会名人是否使用其产品 3 19 观察学习 模仿 模拟他人行为 Figure3 3 注意消费者对榜样行为关注 动机对消费者有利的情境出现 观察学习消费者获得并表现出榜样人物所展示的行为 生成过程消费者具有表现这些行为的能力 保持消费者将这些行为保存在记忆里 3 20 记忆在学习中的作用 记忆 信息获取和储存以便在需要的时候能够提取 信息 加工方法大脑 电脑 数据 输入 输出 Figure3 4 外部输入 提取需要时找到记忆中存储的信息 存储信息被保存在记忆中 编码信息被放置在记忆中 3 21 信息如何编码 编码 大脑对意义的加工处理意义的类型 感觉意义 如颜色或者形状的感觉象征意义 象征性联想 如富人喝香槟片断记忆 与个人有联系的事情 3 22 记忆系统Themulti storemodel Atkinson Shiffrinmemorymodel 1968 Figure3 5 感觉记忆暂时存储感觉信息容量 非常大持续时间 少于1秒 视觉 或几秒 听觉 短期记忆暂时存储正在使用的信息容量 有限持续时间 少于20秒 长期记忆存储相对持久的信息容量 无限持续时间 很长乃至永久 注意通过注意闸门的信息转化为短期记忆 精细复述经过精细复述或深度加工 如思考其含义 的信息转入长期记忆 attention rehearsal transfer retrieval 3 23 联想网络 记忆激活模型相关信息的联想网络节点相互关联的知识结构层级加工模型 3 24 香水的联想网络 Figure3 6 香水 古龙香水 CalvinKlein 花香 花露水 查理 夏奈尔 WhiteLinen 伊丽莎白 泰勒 毒药 激情 富有 劳斯莱斯 奔驰 年轻 优雅 性感 维多利亚的秘密 安吉丽娜 朱莉 3 25 激活扩散 当一个节点被激活时 其他相联系的节点也被激活 品牌特定brand specific广告特定ad specific品牌识别brand identification产品类别productcategory评价反应evaluativereactions 3 26 知识水平 单个节点 意义概念两个 更多 节点 命题 复杂意义 两个或更多的命题 图示我们更容易对那些与现有图示一致的信息编码服务脚本 3 27 购买决策的信息提取 提取信息通常需要合适的因素和线索心理因素情境因素消费者注意 先进入品牌 描述性品牌观察环境 持续活动 连续广告 体验后广告效果 3 28 购买决策的信息提取 提取信息通常需要合适的因素和线索 状态依存性提取熟悉度突出性 冯 雷斯托夫效应图画记忆与语言记忆 3 29 是什么让我们忘记 衰退 记忆元的生理代谢干扰 无trigger触发休眠信息倒摄还是前摄部分列表提示效应 客观环境 心理状态不可能完全与接收信息状态时一致忘記那些用不著或不愉快的記憶 昨天停车位置 3 30