“绝对和V”苏打水专项传播方案.ppt

目录 消费者分析 媒介传播策略 01 02 倡议者 提出购买需求 影响者 对最终购买产生影响 决策者 指最后对购买作出决策的人 购买者 指具体执行购买行为的人 使用者 指实际使用或消费商品的人 在购买决策中 上述五种角色上会是单独的个体 也有一些会有重叠 对于本产品而言 产品传播过程中主要需要覆盖的是购买者和使用者 倡议者 影响者 购买者 使用者 决策者 一次完整的消费行为中的角色分类 在苏打水饮用群体中 消费者的男性比例较高 但在考虑到自己身边亲人健康状况的情况下 也会受到女性消费者的亲睐 数据来源 中高端商务人士调查 CTRCBES 2009 数据来源 新生代新富人群研究H3 产品直接使用者25 45岁的饮酒者 基本以男性居多 使用者 行为分析 他们中很大部分在写字楼办公 工作或生活之余经常驾车出入各种商务会所 饭店 酒店及娱乐场所 年轻的时候感觉没什么 现在总觉得身体越来越扛不住了 工作紧张缺乏阅读时间 由于返家很晚收视机会与时间较普通人少 竞争压力大 思考事情多 身处高干扰的环境 对路途中各类户外广告缺乏记忆 知名酒店 商厦 高级餐厅 KTV 回家等目标受众频繁进出光顾的地点 他们的生活形态与大众不同 导致媒体接触习惯发生很大改变 用大众媒体去打中他们会面临大量预算浪费在错误人群中 产品购买者 非产品使用者 25 45岁饮酒者的家人或朋友 女性居多 行为分析 她们经常出入社区周边便利店及大型超市购物 她们比男性受众有更多的居家时间 丈夫每天都有各种应酬 喝酒总是难免的 丈夫的健康状况 是她最担心的问题 购买者 什么是媒体 媒体在哪里 如何在有限的资金预算下最大限度的将品牌信息传达至消费者 建立品牌知名度 提升品牌美誉度 培养消费者忠诚度 目录 媒介传播策略 01 02 消费者分析 以目标受众区隔为坐标建立精准的分渠道传播体系 在自身活动的场所易对产品产生专注 宣传渠道应侧重便利店 社区超市等 在消费区域内更容易产生消费冲动 宣传渠道应侧重酒店 饭店 娱乐场所等消费场所 女性购买者 男性使用者 生活圈媒体影响 公关活动 1 社区道闸广告2 商超终端推广 3 楼宇液晶广告4 电梯门广告 5 广播电台植入式广告 6 亮角落传媒7 电影贴片广告 家庭 单位 途中 娱乐 1 与郑州的通信运营商洽谈合作 开展预存话费有礼推广活动 2 选择以郑州城市的饭店 餐饮企业作为突破点开展点餐有礼 送水推广活动 3 与郑州的各健身会所进行外联 开展开卡送水活动 4 与郑州各汽车出租车公司外联 用水置换出租车副驾广告位宣传活动 以接触点媒体充分影响目标消费群 此次传播周期必做工作 后续可陆续开展的工作 以系列化公关活动借势而为 发力终端 1 道闸 高档社区 写字楼聚集区 2 商超 社区超市 终端卖场 3 液晶 高档社区 写字楼聚集区 4 电梯门 高端社区 写字楼聚集区 5 广播 上下班及途中娱乐时间 6 亮角落 郑州娱乐场所 7 电影贴片 郑州娱乐场所 2010年 三月 四月 五月 六月 七月 八月 传播时间规划 道闸广告 分众液晶异型 广播电台 亮角落广告 电影贴片广告 电梯门广告 媒介时间排期 媒体先行 打造一定品牌认知度 我知道你 活动跟进 发力终端市场 提升品牌美誉度 我需要你 立体式推广传播 1 与郑州的通信运营商洽谈合作 开展预存话费有礼推广活动 2 选择以郑州城市的饭店 餐饮企业作为突破点开展点餐有礼 送水推广活动 3 与郑州的各健身会所进行外联 开展开卡送水活动 4 与郑州市客运管理处外联 用水置换出租车副驾广告位宣传活动 公关活动 公关活动支撑1 22 活动名称 传播目标 与郑州的通信运营商 联通 移动 电信 洽谈合作 开展预存话费有礼推广活动 主广告语 活动概述 有健康 尽欢畅 活动策略 礼品可设置为 跑步机 小音箱 绝对和V苏打水1箱 绝对和V苏打水1组 借助通信运营商广大客户迅速提升品牌知名度 预存话费有礼活动 公关活动支撑2 23 活动名称 传播目标 选择以郑州城市的饭店 餐饮企业作为突破点开展点餐有礼 送水推广活动 主广告语 活动概述 有健康 尽欢畅 活动策略 在各餐饮终端开展客人点餐既送绝对和V苏打水1瓶 单桌消费满188元送绝对和V苏打水一组等相应奖品的活动 在郑州各饭店餐饮终端培养消费者忠诚度 点餐送水活动 公关活动支撑3 24 活动名称 传播目标 与郑州的各比较大的连锁健身会所进行外联 我们为为其提供一定数量免费的绝对和V苏打水使其进行开卡送水活动 主广告语 活动概述 有健康 尽欢畅 活动策略 与郑州的各健身会所进行外联 我们为为其提供免费的绝对和V苏打水使其进行开卡送水活动 做为交换 他们需要将我们的宣传资料放置在场所醒目处作为我们的品牌宣传广告位 快速在目标消费人群中建立品牌知名度 办健身卡送水活动 公关活动支撑4 25 活动名称 传播目标 与郑州市客运管理处进行外联沟通 我们提供一定数量的苏打水产品 作为置换 他们要提供下属各出租车副驾的广告位给我们使用 主广告语 活动概述 有健康 尽欢畅 绝对和V苏打水 活动策略 这个活动必须要采取以水置换或水 钱的方式进行买断 如果采取单独金钱购买的话媒介成本过大 对乘坐出租车交通的消费人群覆盖 出租车广告位置换 作为一个全新的苏打水品牌 面临一个正处于