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确定促销组合需考虑的因素 10级市场营销2011 05 19 1 知识回顾 4P代表什么 产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 2 促销的基本方式有哪些 3 所谓促销组合 是一种组织促销活动的策略思路 主张企业运用广告 人员推销 销售促进 公共关系 四种基本促销方式组合成一个策略系统 使企业的全部促销活动互相配合 协调一致 最大限度地发挥整体效果 从而顺利实现企业目标 一 促销组合 新课导入 4 蒙牛酸酸乳促销组合 电脑促销组合 空调促销组合 练一练 5 企业的全部促销组合工具的运用应当是一种整体行为 其目标和衡量标准应当是整体促销活动的高效率和低成本 企业通常会采用增加高效率促销工具的投入和减少低效率促销工具吃出的方法来改善促销组合效率 营销人员在设计和管理一个全新的促销组合 或者要对一个低效率的促销组合进行大的调整时 就需要了解影响促销组合的主要因素和掌握必要的行业经验 下面 首先来介绍影响促销组合的因素 6 影响促销组合的因素 7 8 长期促销目标 促销目标 短期促销目标 在一定时期内 某企业的促销目标是在某一市场激发消费者的需求 扩大企业的市场份额 加深消费者对企业的印象 树立企业的形象 为其产品今后占领市场 提高市场竞争地位奠定基础 广告促销和销售促进 公关宣传和公益性广告 所谓促销目标 是指企业促销活动所要达到的目的 9 奥迪A4L销售目标 雪佛兰乐驰销售目标 不同的促销目标导致不同的促销工具的组合 10 11 2020 2 9 12 产品对促销组合的影响可以分为两个部分来说明 13 产品市场分类 根据产品的性质 产品市场 消费品市场 产业用品市场 指为满足自身需要而购买的一切个人和家庭构成的市场 指生产和销售不用于个人和家庭消费 而用于生产 转售或执行某种职能的产品 多属于技术产品的市场 14 消费品市场 产业用品市场 投入比重下降 在消费品和产业用品市场促销工具的相对组合差异 15 销售促进 广告 人员销售 促销成本效应 投入 成长 成熟 衰退 产品生命周期阶段的促销成本效应 二 产品的生命周期 产品的市场寿命 开发 16 产品生命周期不同阶段的特点及策略 一 投入期特点 产品刚刚进入市场 未被消费者熟悉 策略 缓慢渗透提高产品知名度 如果粒奶优 二 成长期特点 产品被市场接受 销量上升 成本下降 利润增加 策略 增加企业产品特色 树立品牌形象 如旅游开发 销售促进 广告宣传 人员推销 公共关系 广告宣传 人员推销 17 产品生命周期不同阶段的特点及策略 三 成熟期特点 市场需求量趋向饱和 销量基本稳定 竞争激烈 利润开始下降 策略 市场调整 促销重点在于树立品牌偏好 四 衰退期特点 新产品进入市场 逐渐取代老产品 市场销售量日益下降 利润迅速减少 策略 收缩 创新策略 促销规模降至最低限度 销售促进 如服装的季节性 18 19 首先 促销组合应随市场区域范围的不同而变化 如规模小且相对集中的市场 应以人员推销为主 对于范围广而分散的市场 则应以广告宣传为主 其次 促销组合应随着市场类型的不同而不同 消费品市场 产品多而分散 应以广告推销为主 生产资料市场 产品性能 质量要求高 技术标准严 应以人员推销为主 再次 促销组合应随市场上的潜在顾客的数量类型的不同而不同 顾客数量少而集中 应采用人员推销策略 顾客数量多而分散 宜采用广告推销等形式