房地产策划细则.doc

早期策划 房地产市场研究分析 (1) 整体与分类市场状况研究 依托强大的一手数据信息采集网络，广泛、及时地收集房地产市场经济政策、规划动态、开发商动向、市场供应和成交数据等全方位的信息，并加以审慎严谨的判断分析，对市场在项目、片区、整体三个层面进行深度剖析。项目分析层面，我们建立了完善的筹建项目预报系统、在建项目监测系统和在售项目监测系统，实时追踪市场中各个项目的最新进展。片区分析层面，在对片区的历史、文化进行深度把握的基础上，依托深入细致的实地勘查分析，对片区从地形地貌、基本配套到在建/在售项目等方面的进行科学的评估，在横向和纵向对比的基础上结合片区未来的定位、规划，对片区市场的发展趋势进行有效的分析和预测。整体市场层面，我们建立了及时、全面的月度市场报告系统，对每月政策/经济/规划、各市场项目的动态进行及时播报、同时对于每月热点专题、个案进行深入解析。分类市场研究方面，按照不同物业类型设置相应研究部门，力求针对各种物业类型、各分类市场进行专业深入的研究分析。此外还另设专题研究部，定期依据市场动向和热点，设置不同的专题，进行深度研究分析。 (2) 目标客户群调查研究我们深信消费者对于市场具有最终的影响力，因而非常重视对于目标客户群的研究。在研究中，我们首先对于客户群进行科学的细分，根据购房消费的不同阶段，区分为意向客户与成交客户，此外还根据研究需要进一步依据购房目的、意向区域/置业区域、置业需求等指标对客户进行进一步细分研究，在科学抽样的基础上，通过定性访谈/座谈会和定量问卷调查相结合的方式对目标客户群的背景特征、置业动机、置业需求、购房决策、消费偏好等方面进行科学深入的分析研究。(3) 项目投资经济分析泰和提供的投资分析服务，遵循从专业、客观、市场的角度出发，为客户提供个性化、差异性的顾问咨询服务，主要包括房地产开发投资前的决策研究和市场预测分析。我们通过房地产开发项目经济可行性和合理性的分析论证，运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对开发项目投入的费用和产生的效益，通过方案比较，作出了全面的经济评价，为发展商及投资商投资决策提供依据。 前期策划 房地产项目前期顾问 (1) 土地价值评估土地作为房地产最核心的生产要素和最主要的成本构成，其价值并非体现在土地本身，而是体现在基于该土地的开发项目上。其对于项目的开发和租售，以及项目的市场价值实现至关重要。泰和提供的土地价值评估服务，遵循从专业、客观、市场的角度出发，为客户提供个性化、差异性的顾问咨询服务，包括为政府出让、企业转让土地提供出、转让方案和条件的顾问咨询服务；为投资商、开发商进行土地竞买提供土地价值评估及策略的顾问咨询服务。我们是在行业环境研究、市场研究、消费者研究的基础上，利用土地估价和其它经济分析的方法，对土地价值及投资效益进行公平、公正的评估，为交易各方科学决策提供价值参考。(2) 开发概念策划在房地产项目开发前期通过对项目所处区位与开发时段的研究和判断，依据比较充分的调研资料和数据，进行分析和比较，提供SWOT分析等重点数据的分析和结论，对开发商提供客观的开发依据、市场定位及产品定位，形成项目总体定位建议书。对项目总体定位建议书及开发用地基础资料进一步深入研究，并在此基础上提出项目构成及其总体构想。其中包括设定建筑产品的开发顺序，开发模式、产品的类型，生产的周期，还有设计发展商的资金回收等问题的研究，通过系统而严谨的策划研究工作形成提交发展商的完整开发概念。(3) 产品定位 项目产品市场定位解决市场需求什么的问题？找到市场需求点。 解决卖给谁的问题？找出目标客户群体。解决客户群细分的问题？找出准确客户细分。解决客户群需求问题？找出客户对产品的需求。 产品定位与发展商目标相结合解决市场供需双方的需求产品定位应该不仅仅从市场角度出发，而应将市场需求与发展商需求相结合。根据开发商的目标、特点、能力等进行更具有可操作性的产品定位。 产品的竞争力解决产品怎样做在市场上才具有竞争力，能赢得客户产品定位中，我们注重对产品的竞争力的开发。主要是在产品创新和产品卖点挖掘上，力求策划项目的产品有特色，能够形成新的市场亮点，全面满足客户物质层面和精神层面的需求。 中期策划 房地产项目营销策划 (1) 住宅营销策略顾名思义，就是在项目完成前期的建筑开发设计并确定产品定位之后，将住宅产品转变为商品推向市场、实现其最大经济价值过程的方法或手段；概括而言，即是将住宅产品进行包装推广实现销售成交过程的阶段性策略。它主要包含以下方面的内容： 确立产品形象通过对住宅产品的细致分析，提炼出独特的优势卖点，进而筛选可能购买的客户群体；然后根据锁定的客户群的个性特征如职业、收入状况、年龄、家庭结构、生活习惯、喜好等，结合产品卖点确立一个个性突出的产品市场形象。 制定销售策略在产品形象确立后，首先要明确产品销售的整体思路/方向，即是追求销售利润最大化还是追求销售速度最快化，或者同时追求产品品牌的知名度与销售利润的合理化；然后结合市场实际状况制定最恰当的产品销售价格，并针对实现这个目标确定产品在销售期的价格走势，如“低开高走、高开低走、高开高走”等；选择恰当的入市时机，为产品顺畅的销售提供保障；明确销售指标，合理控制销售节奏，即在不同销售阶段按照不同的原则确定各自的销售重点，同时在销售方式、销售渠道、促销措施等多方面给予配合，最终达成各阶段的销售目标。 实施宣传推广根据既定的销售策略，制定对应的推广宣传策略，主要包括销售物料制作（如楼书、折页、海报、围墙等宣传品、产品示范单位、产品销售处等销售环境）、宣传媒介选择、推广主题确定、传播表现形式界定、广告效果评估、 宣传费用预计等。(2) 项目推广计划实质上就是根据项目确定的营销策略制定的一项可供具体操作的执行方案或行动指南，它是对营销策略的具体分解和实施，能清晰告诉项目组成员不同阶段该做的工作内容，以及采取什么方法/措施可能达成预定销售目标的实现；其包含的内容基本与营销策略一脉相承。项目推广计划可分解为年、季、月、周度计划，表现方式多样，一般来说，采用图表形式较为清晰。(3) 商业策划 泰和商业策划服务内容主要包括土地可行性研究、前期策划、项目定位、产品建议及营销推广五项。具体服务内容如下： 市场调研工作服务，进行市场调研的目的主要是通过有效的手段和途径，获取对于项目发展、定位等层面具有一定的针对性、指导性的市场信息和数据资料，在专业经验和市场感觉的支撑下，为项目经营、销售等策略的制定提供依据； 宏观市场环境的调查与分析，主要是通过对于项目所在地总体商业市场的研究，明确项目发展的大环境和市场背景，在了解总体供需关系、市场信息的前提下为项目定位保驾护航； 区域商业市场的调查与分析，在总体商业市场发展的基础上，针对项目所在区域，即对项目主要影响和竞争区域的商业市场供需状况进行调查和分析，辨别区域商业特性、发展特点、模式，为项目的定位提供指导； 区域基础环境的调查和分析，项目的发展应立足整体市场，但对于项目发展而言，项目区域范围内的基础支撑因素同样至关重要，因此通过此项调查和研究确定区域内对于商业物业的影响要素； 针对项目发展的商户调查与判断，按照运作商业物业的常规做法，在市场调研和定位中，一定首先征求各主力商户、部分零散商户的进驻意向，使确定的规划方案具备较强的执行力和可实施空间； 市场定位工作服务内容，是根据市场调研的分析结论，结合项目所在区域的总体商业市场情况，对项目发展做出初步的发展建议，并详细分析项目地理位置、基本技术指标、功能优劣势，为项目总体、目标客群、租金、销售价格、项目效益、营销模式及物业管理定位； 产品主题定位，针对项目的发展主题，确定适合项目主题特色的产品设计原则和总体思路，通过产品设计，丰富物业的既定商业效果，并烘托商业氛围，提供物业店铺分割建议、产品设计或改造建议及装饰装潢设计。 广告设计 (1) 企业及项目形象设计 企业及项目标志及其内涵释义；标准色、特别色、辅助色及辅助色系；指定印刷字体包含： 信用品形象系统，如名片； 事物用品形象系统，如文件袋，胸卡，徽章； 内外部环境形象系统，如宣传标语形象； 服装系统形象； 商业文书形象系统，如行政表格形象落格， 合同书； 公关用品形象系统，如精神口号，标语形象。(2) 媒体广告创作包含：广告核心创意、广告推广主题、广告创意构想、推广策略执行、广告创作及广告监控，具体表现于报纸广告创作，杂志广告创作，户外广告创作，DM直邮广告创作(3) 宣传物料设计 销售中心展示部分； 销售中心内部形