第五章价格营销策划PPT课件.ppt

第五章价格策划 概述 在市场营销活动中 定价直接影响消费者的购买行为 因此 企业对产品价格的制定是一项既重要 又困难 并有风险性的工作 因此 产品定价策划是企业决策者和营销管理者考虑的重大问题 引导案例广本新雅阁的价格策划 2003 2004年 国内车市骤然惨淡 消费者持币观望 市场上 降价预期 压迫各汽车厂家纷纷降低产品价格 然而 随着厂家的降价 汽车销售惨淡状况也并未随之改善 与此同时 广州本田新雅阁按计划将于同期推出市场 面临如此严峻形势 同情者无不感慨 新雅阁生不逢时 那么 新雅阁该如何制定自己的价格策划 引导案例广本新雅阁的价格策划 广本大胆创新 逆势涨价 同时指导默许经销商执行饥饿营销 加价提车 结果 异军突起 淡市旺销 供不应求 仅贵阳一家经销商就销售500台 实现利润2000万 案例总结 价格策划是产品推广策划的重要内容价格策划并非定价方法与技巧的简单组合价格策划是一个复杂的系统工程 涉及到产品定价的所有营销因素市场背景企业自身状况生产经营战略目标产品价格与生产成本的关系企业内部不同产品之间的价格关系同一产品不同生命周期的价格关系与竞争产品之间的价格关系 本章知识点 内容价格策划的基本原则和程序定价方法和策略策划变动价格策划产品需求弹性对价格策划的影响重点难点重点 价格策划的程序 方法和各种策略 难点 价格策划中的主动调整与被动调整的原因与技巧 知识结构 第一节价格策划的概念 原则和程序第二节新产品价格策划第三节价格变动策划 现有价格变动策划 第四节定价技巧策划 第一节价格策划的概念 原则和程序 一 概念价格策划就是企业为了实现既定的战略目标 以消费者需求为基础 协调处理各种影响价格的因素或关系 进行价格决策的全过程价格决策包含 选择定价方法和定价策略确定价格或调整价格 第一节价格策划的概念 原则和程序 注意 价格策划 产品定价产品定价是企业根据产品成本 市场供求和竞争状况 在经营目标的制约下运用定价方法制定产品的销售价格 定价是以成本为导向的 价格策划包含产品定价全过程 之外 还必须结合市场类型 消费者类型 消费者对产品的认知 消费者心理 经营管理动机 竞争状况等因素 运用各种定价策略及调整策略 并在实施过程中 不断修正价格战略和策略 价格策划是以市场为导向的 第一节价格策划的概念 原则和程序 价格策划的重要性价格策划是实现企业营销战略的重要手段 对企业的经营成败有着决定性的影响 在企业经营管理中占据重要地位 行之有效的价格策划有利于帮助企业掌握竞争主动权 第一节价格策划的概念 原则和程序 二 价格策划的原则与程序 一 基本原则1 目的性原则2 新奇性原则3 适时性原则4 阈限性原则5 动态性原则6 整体性原则7 前瞻性原则8 有效沟通原则 第一节价格策划的概念 原则和程序 二 价格策划的原则与程序 二 价格策划程序 第一节制定价格的策划 价格策划的目标 部分 第二节新产品入市的价格策划 一 新产品价格策划的特征1 新产品2 新产品特点 3 新产品入市的价格策划的特点 销量小 推广难度大 促销费用高 销售利润低或为负 既要有利于新产品的市场开拓 又要能较好的收回全部或部分新产品研发 投放的成本和费用 并利于企业后期经营 第二节新产品入市的价格策划 二 定价方法策划定价方法是指企业为了在目标市场上实现定价目标 而给产品制定一个基本价格或浮动范围的方法 定价方法策划就是指确定定价方法的策划 第二节新产品入市的价格策划 三 基本定价方法分类和具体方法 基本定价方法 需求导向定价法 成本导向定价法 竞争导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 可销价格倒推法 理解价值定价法 投标定价法 渗透定价法 拍卖定价法 随行就市定价法 总成本加成定价法 变动成本加成定价法 第二节新产品入市的价格策划三 定价方法 一 成本导向定价法1 成本加成定价法1 1总成本加成定价法1 2变动成本加成定价法2 目标利润定价法 第二节新产品入市的价格策划三 定价方法 1 1总成本加成定价法总成本是企业在生产产品是话费的全部成本 包括固定成本和变动成本两部分 总成本加成定价法是指在单位产品成本上加一定比例的利润 第二节新产品入市的价格策划三 定价方法 1 1总成本加成定价法总成本是企业在生产产品是话费的全部成本 包括固定成本和变动成本两部分 总成本加成定价法是指在单位产品成本上加一定比例的利润 本法多用于零售业 而且加成率 销售利润率 因产品不同而异 一般在5 30 之间 公式一 其中 第二节新产品入市的价格策划三 定价方法 1 1总成本加成定价法总成本是企业在生产产品是话费的全部成本 包括固定成本和变动成本两部分 总成本加成定价法是指在单位产品成本上加一定比例的利润 本法多用于零售业 而且加成率 销售利润率 因产品不同而异 一般在5 30 之间 公式二 其中 第二节新产品入市的价格策划三 定价方法 1 2变动成本加成定价法变动成本加成定价法也叫边际贡献定价法 是指在定价时只计算变动成本 而不计算固定成本 在变动成本的基础上加上预期的边际贡献 再加上税金 边际贡献 边际收入 边际成本 边际成本 是企业每增加一单位产品所必须支付的成本 边际收入 是指每增加一单位产品所获得的收入 公式一 第二节新产品入市的价格策划三 定价方法 一 成本导向定价法2 目标利润定价法是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法 公式 注 未考虑税金因素 第二节新产品入市的价格策划三 定价方法 二 需求导向定价法1 可销价格倒推法产品的可销价即为消费者或进货企业习惯接受和理解的价格 可销价格倒推法就是企业根据消费者可接受的价格和中间商愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法 一般在两种情况下 企业可采用这种定价法 1 为了满足在价格方面与现有类似产品竞争的需要 而在价格方面设计出能参与竞争的产品 2 对新产品的推出 先通过市场调查确定出购买者可接受的价格 然后反向推算出厂价格 2020 2 9 24 第二节新产品入市的价格策划三 定价方法 二 需求导向定价法1 可销价格倒推法例如 消费者对某型号电视机的可接受价格为2500元 电视机零售商的经营毛利为20 电视及批发商的批发毛利为5 请计算电视机的出厂价格 零售商可接受价格 消费者可接受价格 1 20 2500 1 20 2000批发商可接受价格 零售商可接受价格 1 5 2000 1 5 1900 因此 该型号电视机的出厂价格为1900元 第二节新产品入市的价格策划三 定价方法 二 需求导向定价法2 理解价值定价法是企业根据买方对产品或服务项目价值的感觉 而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法 理解价值定价法实际上是企业利用市场营销组合中的非价格因素 如产品质量 服务 广告宣传等来影响消费者 使他们对产品功能 质量 档次 价值等属性产生一个大致符合企业预期的 定位 然后定价 第二节新产品入市的价格策划三 定价方法 三 竞争导向定价法1 随行就市定价法2 投标定价法3 渗透定价法4 拍卖定价法 第二节新产品入市的价格策划三 定价方法 三 竞争导向定价法3 渗透定价法是以打进某市场或扩大市场占有率 巩固市场地位为目标的定价方法 特点是定价偏低 低的程度完全根据竞争形势决定 而不顾成本 采取这种定价方法是 成本和利润需要在较长时间才能收回 第二节新产品入市的价格策划 四 定价策略策划 一 定价策略1 撇脂定价策略2 渗透定价策略3 中间定价策略 第二节新产品入市的价格策划 1 撇脂定价策略撇脂定价策略也叫取脂定价策略 是一种高价格策略 即在新产品上市初期 价格定得高 以便在较短时间内获得较大利润 如iPhone特点 短期策略条件 技术优势 竞争者跟进慢 竞争程度低 认可度高 需求迫切 市场需求大 企业短期不能满足需求 第二节新产品入市的价格策划 2 渗透定价策略渗透定价策略是一种低价格策略 即在新产品上市初期 以相对较低价格吸引消费者 从而在较短时间内打开和占领市场 如吉利汽车特点 长期策略条件 市场容量大 薄利可多销 需求弹性大 产品生命周期长 市场有后劲 企业生产能力能够满足市场需求 缺点 价格较低 一旦市场占有率没有达到预期水平 则前期成本回收缓慢 低价容易给消费者留下低质量的印象 不利于企业品牌的树立 第二节新产品入市的价格策划 3 中间定价策略中间定价策略又叫满意定价策略 是一种折中价格策略 是一种介于以上两种策略中的价格策略 采取比撇脂价格低 比渗透价格高的适中价格也即本行业类似产品的平均定价水平并结合当时的市场行情与消费者的价格承受力来制定 特点 长期策略优点 价格容易被市场认可 风险不大 易获得较稳定市场份额 企业可按计划适当的收回研发 生产和销售的成本和费用 缺点 定价无特色 增加市场推广难度 第三节变动价格策划 市场无时无刻不在发生变化 而已有产品的价格受市场综合因素变化的影响也随之发生变化 因此 产品价格策划除了新产品入市价格策划外 另一个重要内容就是价格变动策划 第三节变动价格策划 产品变动价格策划是指企业根据客观环境和市场形势的变化而对原有价格进行调整的策略 分类企业主动调整价格企业被动调整价格价格变动企业反应图 第三节变动价格策划 一 企业主动调整价格 企业在市场竞争中对某些商品的供求状况已有准确的预测 为了先发制人 取得竞争的主动权 企业主动削价或提价 分类主动提价策划主动降价策划 第三节变动价格策划 主动提价策划1 主动提高价格的原因产品品牌声誉提高 建立了质量信誉 对相当数量的消费者具有吸引力新产品先采取渗透定价 一段时间后 对市场有一定程度的控制能力产品供不应求产品成本上升 转嫁负担 第三节变动价格策划 主动提价策划2 企业提价策略 1 直接提价注意 技术性问题要掌握好适当的涨价幅度选择适当时机有效沟通 2 间接提价减量不减价使用便宜材料或配件代替减少或改变产品功能以降低成本改变或减少服务项目使用价格低廉的包装材料缩小产品尺寸或规格推出更为经济的产品或品牌或无品牌产品 第三节变动价格策划 主动降价策划1 主动降价的原因企业产能过剩 产品出现积压激烈的价格竞争导致企业市场份额下降产品进入成长期或成熟期后 成本下降 企业通过降价增加销售来获得更多利润本企业或其他企业有新产品上市 老产品应该降价 第三节变动价格策划 主动降价策划2 主动降价的方式与技巧增量不增价 数量 服务项目 价格不变 提高产品质量或性能价格不变 加大各种折扣价格不变 馈赠礼品 加大优惠幅度直接降价 第三节变动价格策划 企业被动调整价格这是研究针对竞争对手率先调整价格时 本企业应该如何应对的策略针对提价 可随之提价 但最好是同时提高质量针对降价 则需慎重对待 三思而后行 第三节变动价格策划 企业被动调整价格针对降价 则需慎重对待 三思而后行 一 慎重对待竞争对手价格变动1 评估降价意图降价幅度消费者对降价的敏感程度竞争者的市场地位市场领导者降 则随降 第二品牌降价发动对第一品牌的进攻 则需小心防守 最佳办法是率先推出更新换代产品予以反击 保持强势 第三位以后的品牌发动进攻 一般静观其变 除非其恰逢时机 师出有名 来势汹汹 引起市场强烈反应竞争者的产品与本企业产品的替代性若替代性强 则应及时做出反应 弱 则静观其变 第三节变动价格策划 企业被动调整价格针对降价 则需慎重对待 三思而后行 一 慎重对待竞争对手价格变动2 调研消费者反应销售状况同业反应渠道反应注意 必须在结合评估和调研的两者之后再做出反应 切忌冲动 第三节变动价格策划 企业被动调整价格 二 慎重对待竞争对手价格变动1 维持价格不变 主要针对差别市场 产品差异大时 可不变2 相应降价 主要针对同质产品市场 产品同质时 大部分适用 少数例外