第章渠道策略双学位PPT课件.ppt

1 2 第八章渠道策略 可口可乐新渠道开发可口可乐健怡Espirit专卖店可口可乐玻璃瓶装 小红帽 配送可口可乐酷儿小学商店可口可乐冰露水小卖部可口可乐全品类网吧可口可乐全品类 ICOKE 网络渠道 你在哪里都能买到可口可乐的产品 3 第八章渠道策略 渠道的涵义渠道行为与组织渠道的设计物流决策零售和批发自学 4 第一节渠道的涵义 定义为什么要利用营销中间机构 渠道的职能渠道层次的数量 5 一 渠道的定义P321 分销渠道 一组相互依存的组织共同协作将产品或服务提供给最终消费者或者产业用户 分销渠道对企业的重要性 公司渠道决策直接影响着其他所有的营销决策 很难灵活易变 6 二 为什么要使用营销中介 使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场 使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的 联系 经验 专业化 营运规模 目的 匹配生产商的供给和消费者的需求 7 营销中介减少渠道交易的数量 节约成本 8 三 分销渠道的职能P322 以下职能应该交给那些能最有效的以令顾客满意的方式将产品和服务送达目标顾客的渠道成员去完成 9 渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务 四 渠道层次的数量 渠道长度 P323 DELL 大型设备 专用工具及技术复杂需要专门服务的产品 消费品分销的主要类型 10 2020 2 9 11 药店渠道的扁平化 传统形式生产企业 总经销 大区或者省级代理 地市级代理 医药批发公司 配送中心 药店 消费者平价药店生产企业 平价药店 消费者生产企业 大型批发商 消费者 12 第二节渠道行为与组织 一 渠道行为P324在以下情况 渠道最有效 渠道的所有成员都合作以达到渠道的整体目标和满足目标市场 每个渠道成员都承担了自己最擅长的任务 当以上情况没有发生 就会出现渠道冲突 水平冲突发生在同一层次的渠道成员间 如零售商和零售商之间 可口可乐的中粮和嘉里的市场抢夺垂直冲突发生在同一渠道的不同渠道层次的企业之间 如批发商和零售商之间 要想整个渠道运作良好 要定义好渠道每个成员的角色 同时要管理好渠道冲突 宝洁公司营销渠道冲突管理透视 13 二 传统营销渠道vs垂直营销系统 传统营销渠道 垂直营销系统 制造商零售商 批发商 制造商 批发商 零售商 消费者 消费者 14 统一型将一系列从生产到分销的步骤都统一起来 归于同一个所有权下 契约型处在不同生产和分销层次的企业通过合同连接在一起 管理型通过某个成员的规模和实力协调生产和分销的连续过程 直接控制的程度 垂直营销系统的类型p325 15 垂直营销系统的类型 16 三 营销系统的创新P327 水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来 抓住新的营销机会共生营销雀巢和可口可乐合作 混合营销渠道系统一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务 17 第三节渠道设计和管理决策p330 一 渠道设计 18 中间商数量的选择 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商 渠道宽度 专营性分销 严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目 它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制 某些高档高价的消费品 特殊的工业品 具有独特风格的某些商品选择性分销 利用一家以上 但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品 选购消费品 耐用消费品 新产品试销以及大部分生产资料商品密集性分销 尽可能多地使用商店销售商品或劳务 当消费者要求在当地能大量 方便地购买时 密集性分销就至关重要 一般日用品和广泛通用的工业原材料 19 选择分销渠道成员宝洁要求经销商拥有不低于500万元的资产抵押及不低于400万元的流动资金 管理和激励分销渠道成员可口可乐选择101的标准 10条可口可乐各个渠道的合同化管理 在促进客户取得合理的返利之外 合同奖励的关键指标主要是销量 生动化和帐款 第三节渠道