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“乐活”房地产广告策划案 2012 -2013 学年第 二 学期 广告策划 课程期末大型作业（论文） 题 目： 常州“乐活”房地产广告策划案 指导教师： 陆婷 班 级： 营策112 学 号： 1107133237 姓 名： 王亮 成 绩： 目 录第一章 前 言 3第二章 市场及企业分析 3市场状况. 3产品状况. 3销售状况. 4企业营销战略. 4企业存在的阻碍. 5第三章 广告战略 5 广告目标. 5 广告地区. 6 广告对象. 6 广告实施阶段. 6第四章 广告创意 6第五章 广告媒体战略 10第六章 广告预算分配 10广告预算费用分配. 10广告媒体预算分配. 11第七章 广告效果评估 11第1章 、前言 房地产行业一般是以住宅商业娱乐为一体的集合体，随着个人财产所有权的发展，房地产已经成为商业交易的主要组成部分，购买房地产是一种重要的投资方式。不同的地段分布着不同的楼房，在竞争激烈的大市场环境当中，房地产公司必须要明确自己的市场定位，从而形成自身的经营特色和竞争优势，特别是新建成的楼盘，市场份额是非常小的，消费者对新楼盘还不了解。为了尽快提高消费者对新楼盘的认知度，提高市场占有率，必须加大宣传力度，特以常州市乐活房地产公司为例，制定引入期的市场广告策划方案。第2章 、市场及企业分析1、 市场状况 房地产是人类生存与发展最基本的生活资料之一，是衡量一个国家或地区经济和社会发展水平的重要标志。但是近几年在政府控制房价、调整住房供应结构、加强土地控制、信贷控制等一系列宏观调控政策陆续出台的背景下，未来23年我国房地产开发投资的增速将略有减缓，但估计不会低于20。 在这样的大环境下，从全国看，受到调控影响的主要是发达城市和重点市场，但现在前30位的城市占全国住宅销售的量也只有 30左右。市场的主力还是在发展中的二三线城市，占市场70。它们没有受到限购政策的影响，而它们的需求迄今为止还保持比较稳定的增长。国家对房地产宏观调控政策相继出台致使中低价位、中小套型普通商品房、经济适用房与廉租房的供应将有所增加。 随着国家宏观调控的影响，常州地区的房地产行业正属于快速发展阶段，各大房地产公司纷纷进军常州地区，市场竞争也随之加深。2、 产品状况 常州市乐活房地产公司以诚信铸就品牌，以责任筑就品质，以为业主构建“快乐生活”为开发理念，于湖塘中心地段区域，倾力打造首秀商业住宅相结合项目，商业商业项目将建成集合商场、餐饮、娱乐于一体的shopping mall，住宅项目为一栋38层建筑，主要户型为45-90平方米小户型，针对单身及投资人群。在地理位置、物业条件、购物环境、业态组合、品牌组合上都是常州最佳的住宅地及其商业娱乐地区，住宅楼盘定位在中低档层次，消费群体定位在单身白领及投资人群。3、 销售状况 常州地区属于三线城市，个人平均收入在4000元以上，小平米的经济户型，充分适合现在的单身白领一族的争相购买，预计会达到以下效果：前期达到60%的宣传效果中期开盘期将达到60%的销售目标后期清盘期将达到80%的销售目标4、企业营销战略 针对“乐活”住宅区即将开盘，将企业营销战略大致为前期楼盘开盘前的导入期、中期开盘中的成长期、后期开盘后的清盘期三个部分，具体营销策略如下表格：所处阶段时间营销战略选择原因开盘前2013年6月-2013年9月末传播告知策略、树立品牌形象由于楼盘在10月份正式开始，我们将在六月份开始四个月的前期宣传告知消费者”乐活”房地产公司将出售楼盘，并且在宣传的同时塑造企业形象树立品牌形象，为接下来的销售做出铺垫。开盘中2013年10月-2014年1月末快速掠夺战略、树立品牌形象在楼盘进入开盘期，为了引起目标消费人群的注意，加快市场渗透，采用高促销策略，主要目的：赚取较大的利润，尽快收回楼盘的开发成本。清盘期2014年2月-2014年5月末品牌策略填补市场空缺策略当楼盘销售进入后期后，价格相对稳定、通过改良营销组合策略，与顾客建立新的联系，为顾客提供完善的服务，从而取得竞争优势。再者对“乐活”进行树立品牌战略。5、 企业所存在的阻碍 随着我国经济的持续快速增长，我国正在步入建设小康社会和城市化快速发展时期，人们要求改善住房条件和城市人口大幅增加，使房地产市场供求关系、市场消费主体、消费者需求等不断变化，国家的调控直接影响了企业的销售，使消费者对房地产持观望状态，且各个房地产公司的竞争激烈。在楼盘的导入期也将耗费很大的资金，存在很大的阻碍。第3章 、广告战略 1、广告目标 在房地产产品销售的不同时期，房地产开发企业所推出广告的目标也有所差异，在房地产产品的销售前期或者初期，广告目标在于提高产品的知名度和潜在顾客的认同感。而在销售中期，房地产开发企业的广告往往会列出产品的种种优点或者卖点，以期提高市场占有率。后期折是维持这种状态并且达到很好的销量。针对“乐活”房地产公司特制定一年内导入期到销售期的广告目标。具体如下： 广告总体目标：首先首先达到传播效果目标，达到在常州市5个区的传播效果，提升产品的知名度，其次达到预定目标60%的楼盘销售量，后期清盘期在顾客心目中留下好的印象且保持产品的品牌。 第一阶段目标：（1）60%的人群知道常州市湖塘有楼房开盘；（2）20%的人群了解“乐活”楼盘的具体信息；（3）10%的人群喜欢“乐活”所提供的产品；（4）5%的人群偏爱“乐活”的产品； 第二阶段目标：（1）30%的人群知道常州市湖塘有楼房开盘；（2）40%的人群了解“乐活”楼盘的具体信息；（3）20%的人群喜欢“乐活”所提供的产品；（4）15%的人群偏爱“乐活”的产品；（5）8%的人群购买“乐活”房地产的楼盘。第三阶段目标：（1）10%的人群知道常州市湖塘有楼房开盘；（2）40%的人群了解“乐活”楼盘的具体信息；（3）10%的人群喜欢“乐活”所提供的产品；（4）5%的人群偏爱“乐活”的产品；（5）3%的人群购买“乐活”房地产的楼盘。2、 广告投放地区投放地区第一阶段主要投放在武进区、天宁区、钟楼区、新北区和戚墅堰区作为全方面传播。第二阶段主要投放在武进区、天宁区、戚墅堰主要针对区域的楼盘销售。第三阶段主要投放在除第一、二阶段的地区外，包括金坛市和溧阳市。开辟新的区域市场进行填补空缺。3、 广告对象 因楼盘为小平米的户型，适合单身及其投资人群，所以广告对象主要是针对在常州市区的28-45岁之间事业蒸蒸日上，月收入在3000元以上白领单身人群及其年龄在35-60岁之间经济富裕的小私营业主对房地产有意投资的人群。4、 广告实施阶段（2013.6至2015.6）实施阶段第一阶段2013年6月1日-2013年9月30日第二阶段2013年10月1日-2014年1月31日第三阶段2014年2月1日-2014年5月31日 第4章 、广告创意 1、第一阶段： （1）网络广告创意 广告标题：有根的稳固着 无根的流浪着 广告文案：有没想过，在什么地方自己最自在无拘？是的，在属于自己的生活氛围里。它，不一定是你见得最多的，也并非要形而下的占有；而是一种你内心认同、渴望的生活环境、氛围和人。乐活，那生活的快乐，单身白领的最佳居住地，亲切和谐的社区氛围，从容、优雅的生活调子，吸引着许多单身白领择此为家。这一切，如此熟悉而亲切，让每个懂得生活与格调的人，感觉到轻松自在。因为，这生活气息是属于自己的。乐活，发现生活的真意，解决你的后顾之忧。 创广告意分析：在楼盘开盘前在常州网、常州龙化网、常州百度新闻区等网站面对更多的顾客，针对我们的目标群体能达到广泛的宣传，使其后期的开盘能达到很好宣传作用。 （2）报刊广告创意 广告标题：乐享生活 专属你我 广告文案：当生活已不仅是柴米油盐，乐活人开始关心阳台上的一株花，当住家已不再只是遮风挡雨时，乐活开始关心不远处的庭院楼阁。在房产开发中，乐活人始终坚持，乐活出售的不仅仅是一个空间，而是一个家、一种生活方式、一种文化。在房产开发中，乐活始终注重建筑的人文关怀，让业主充分体会“享受人生、经济适用”的境界。于是乐活湖塘住宅楼就诞生了。生活在“乐活”园还会任何疑问吗？只怕您会因为幸福而忘记回答！ 广告创意分析：通过对目标群体的利益着想，让顾客能想到未来他们在这里居住的环境人文等，文案中体现出销售与投资，对生活的期望。 2、第二阶段： （1）电视广告创意 广告标题：乐享生活 乐活越乐 广告脚本：镜号景别画面内容字幕音乐、效果1远采用航拍，镜头对整个小区上空从南到北，从东到西，从上到下记录，镜头由其中一栋楼下往上扫过，然后扫过其它楼盘上部，显示出楼盘的整体风格。 音乐起2 由远到近 镜头扫至最后一栋楼时，定格在一扇窗；然后拉近，最后由窗户伸进室内，按主卧室客厅书房厨房等的顺序拍摄，中间变化较快，以突出乐活园户型独特，实用性强 经济适用 乐活成就舒缓音乐3由远及近小区内的设施完备、配套齐全，如会所、健身室、附近的购物超市等给住户休闲娱乐提供了舒适怡人的场所。小区安保工作非常好乐享生活 乐活越乐音乐缓缓停止4特一对青年夫妇站在高层阳台上，微风轻轻吹起女子的连衣裙，男子手指远方，向她讲述着什么。 广告创意分析：通过全过程、全方位对楼盘的拍摄，进行整体的视觉包装，通过三维画面实拍画面使制造的整体风格张弛有度，在最后一段美好的未来愿望，凸显一种煽动性和感染力，从而达到传播和宣传效果。 （2）手机短信广告创意 广告标题：“乐活”的快乐生活即将开始！ 广告文案：行动吧！还在观望吗？还在等待吗？还在煎熬吗？40-90水岸多层，即将“0利润”礼现全城。【乐活地产湖塘中心1号】 广告创意分析：简单明了的诠释了现在对房价观看的态度，激起消费者的购买兴趣，且表达了所在地区，依靠这种快速且便宜的广告形式，达到预期效果，缺点是现今消费者对垃圾短信的排斥直接影响消费者对我公司的形象影响。但是对于有需求的消费者则不然。 3、第三阶段： （1）大型户外广告牌广告创意 广告标题：这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力 广告文案：“乐活”4590平米适合你的正在湖塘出售中！品鉴热线：05198888888 广告创意分析：楼盘户外广告，作用是传播楼盘整体形象。“乐活”的传播定位是：发现生活的真意这是纯生活的地方，完全抛离了压力，艺术而品位的生活。感性地渲染出一种优雅迷人的生活环境和方式；标题“这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力”，点明小区是针对白领单身群体，没有经济压力且能很好的生活。其次在后期的宣传中能达到填补前期没达到的效果。 我们深信，让人感动的生活观点，且没有经济的压力，可以很好地与目标消费者沟通，并得到他们的认同和好感。 （2）平面广告创意 广告标题：乐享生活 乐活相伴 广告文案：平面广告中文案为：经济、实用、投资理财、您的理想选择；品鉴热线：051988888888 针对不同的顾客采取不同的送礼方式：激情礼：赠送五年采暖费 超值礼：赠送六个月月供 酬宾礼：赠送八年物业费 惊喜礼：赠送维修基金 感恩礼：赠送契税 开发商：常州乐活房地产有限公司 项目地址：常州市武进区湖塘中心地段1号区。 广告创意分析：由于现在的广告种类繁多，尤其平面广告，在平面广告宣传中使用简洁明了的广告形式，把所要表达的内容全部表现出来，让目标群体能很容易的接收信息。 平面广告效果图： 第5章 、广告媒体战略阶段性实施媒体选择投放期限广告时长投放时间段第一阶段百度房产新闻栏一月全天全天 常州网新闻栏两月全天全天常州晚报三月全天周五至周日常州日报三月全天周五至周日第二阶段常州电视台一月每天晚上黄金时段播放周三、六、日武进电视台两月每天晚上黄金时段播放周三、六、日公交移动电视台三月全天周三、六、日通讯传播平台六月每月两次每次间隔半月第三阶段大型户外广告牌一年全天全天平面广告一年全天全天第6章 、广告预算分配 1、广告费用预算分配各项费用项目项目类型数量费用备注广告调研费用调研人员费用 30人1500元广告制作费用平面广告牌500块5000元每区一百块户外大型广告牌 10块20000元每区两块广告投放费用电视台媒体费用两家100000元常州电视台 武进电视台公交电视费用50辆250000元每个区10辆公交车宣传报纸媒体费用两家媒体30000元网络媒体费用两家20000元广告管理费户外大型广告牌101500用于各地区总费用428000 2、广告媒体预算分配媒体项目投放期限广告时长投放时间段媒体费用百度房产新闻栏一月全天全天6000元 常州网新闻栏两月全天全天10000元常州晚报三月全天周五至周日 30000元常州日报三月全天周五至周日30000元常州电视台一月每天晚上黄金时段播放周三、六、日20000元武进电视台两月每天晚上黄金时段播放周三、六、日55000元公交移动电视台三月全天上午下午各一段周三、六、日100000元通讯传播平台六月15000条短信每月两次每次间隔半月1500元总费用342500第7章 、广告效果评估 第一阶段：前期对楼盘的宣传，大量的网络及其报刊广告宣传使在楼盘效果中得到以下效果：1、60%的人群知道常州市湖塘有楼房开盘；2、20%的人群了解“乐活”楼盘的具体信息；3、10%的人群喜欢“乐活”所提供的产品；4、5%的人群偏爱“乐活”的产品； 第二阶段：