保健品市场行情参考指标.doc

保健品市场行情参考指标中国生殖健康用品招商1987.TV进入08年，保健行业的日子越来越难过，又一批朋友萌生去意。确实，从整个行业的大势看，竞争仍未到最惨烈的阶段，今年仍会有一大批企业倒下。尽管大家都认同保健行业注定会探底反弹，浴火重生，但下一轮爆发要等上三年、五年，还是十年？坦率地说，我也看不准，但我觉得以下几个指标值得观察。一、看医保改革的进度。很明显，政府和百姓连就医吃药的问题都没有解决，保健的问题肯定还是要放一放。医保改革迟迟难以定案，说明这个问题解决起来确实不容 易，不要说中国，就是美国、欧洲、日本，面对老龄化也难以招架。医保改革难在欠帐多，需要政府巨大而持续地投入，搞不好是个无底洞，政府会慎之又慎，用时 间换空间，采取所谓“瓜子不饱暖人心”的策略，因为除了医疗外，物价，教育，环保，国防，要花钱的地方很多，只要政府不能大投入，个人仍要承担大部分。但 无论如何，这个问题今年一定会有进展，要有个交代。这个问题解决得越快，越彻底，保健品市场触底反弹的日子就越近，力度就越强。新的卫生部长上来后，有很多新的思路和提法，比如强调保健重于治疗，要重视中医中药养生等，说明政府也明白搞好保健可有效减缓医疗上的压力，但毕竟医疗是救急，事关民怨生死，急的问题解决了，更为重要的保健问题就一定会提上日程。二、看央视“315晚会”是否还揭保健品的“黑幕”。这几年几乎成了惯例，每年 “3.15晚会”都要把保健品拉出来“示众”。保健品行业所以不能真正健康地成长，除了企业自身因素外，与政策舆论的打压和管理滞后很有关系。比如业内主要的三种营销FromEMKT.模式：直销、广告渠道和会议营销，都是在政策的打压下畸形发展，长期游走于灰色地带，长大几乎是不可能的。很明显，一个行业历经二十余年发展依然没有支柱企业，依然只有投机缺乏投资，没有长线只炒短线，说明中国目前还缺乏让保健品企业持续健康成长的环境。比如广告违规的问题，以目前的审批制度，只能按规定在二十几项功能中挑选，造成“千人一面”，除非不宣传功效，只要宣传就没有不违规的，只能“打擦边球”，出事后靠“打点”，靠“公关”，去“摆平”，本来健康事业是一项利国利民的慈善事业，却搞得从业人员灰头土脸。三、看渠道整合创新的进度。笔者一直认为保健行业目前最大的问题出在渠道上，因为行业资源的70%-80%都被渠道所占有，但依然只有约1/3的经销商能够赢利。因为渠道不通用，每家都建自己的网络，重复建设必然导致效率低下，这类似于一个城市有着上百条自来水管道供水，每家都吃不饱。因为流通效率低，成本高，就必然使保健品的价格虚高。现在老百姓不是要不要保健的问题，更多的人是保健不起。目前有效开发的市场大约只占老年人群的3%-5%，绝大多数人都被挡在门槛外面，所以市场也就一直 在几百亿的低谷徘徊。可以想象，如果手机还是十年前每部超过万元的大哥大，断然不会有今天在中国超过5亿部的市场空间。保健品只有把虚高的价格降下来，才能迎来真正的爆发，那时就不是反弹而是反转，否则就能在不同的营销模式，不同的产品和企业间“分饼”，蛋糕没有做大。但要把虚高的价格一步降下来并非易事，一定要苦练内功，强抓管理，靠规模求得效益，逐步打破产品、品牌、营销模式之间的隔阂，靠整合创新上台阶，这也正是目前强势区域经销商正 在做的工作。业内一位同仁形象地称之为打通“小周天”和“大周天”，所谓“小周天”是指针对老年市场满足顾客的全方位需求，既有公司要卖的新产品，也有顾 客要买的成熟产品，成熟的普及率比较高的老产品的价格可以率先降下来，并依靠专业化的服务使各种产品形成“套餐”。又比如广告模式传播的面很广，但基本上以小单为主，好比是池塘，水很浅，而会议模式面很窄，但挖得深，以大单为主，好比是深井，二者各有优势，完全可以互补整合。所谓的“大周天”，则是指把保 健品的市场外延扩大，以家庭为中心，以家庭健康顾问的形式切入，统一整合老年市场，儿童市场，学生市场，女性市场，中年市场，这个工程更为宏大，但是迟早要走的路。有人因此提出“保健品超市”的概念，这其实只是一个方面，保健品毕竟不同于家电，它有一个专业化服务的问题，并非价格降下来就能解决问题，还需 要专业的服务才能使产品落地生根。这也就是虽然大通路终端的产品价格已经下调，但市场仍未引爆的根源所在。一个很简单的例子，同样是血脂高，是该吃鱼油还 是吃卵磷脂？又如，甲专家说中国人要每天一杯奶，乙专家说绝大多数中国人不适合喝奶，到底听谁的？这就有一个因人、因时、因地的差异，需要专业化的服务才 能真正解决问题。渠道整合短期内还难以见到显著成效，有些人便产生抛开渠道经销商搞直销的念头，此直销非彼直销，而是指本原意义上的厂家或商家绕开传统流通通路直接把产品售给消费者，不发展，不依靠经销商，更不是发展人员网络，采取网上直销、电视直销、广告直销等模式，这些模式很强调数据库管理、电话技巧以及产品目录，很值得关注和借鉴。四、看行业内一批年轻精英的动向。时势造英雄，英雄亦造时势。尽管如三株吴老前辈仍老骥伏枥，第N次吹响集结号，但笔者更看好业内一批35岁至45岁的年轻人，这批人直接从一线磨练，成长为区域强势经销商，具备整合业内资源的雄心和潜力。但很明显，单打独斗的时代一去不再复返，最终谁能胜出，仍要看天时、地利，特别是人和，看谁能有眼光雅量，聚合一批人才。目前行业态势可用“天下大乱，诸侯割 据”来形容，谁能争霸江湖，甚至一统天下，目前都言之过早。但有一点是可以肯定，在国际竞争的时代背景下，未来的中国保健品市场如果不能完成内部整合，洋 人“水淹七军”的