体验式营销对名优茶可持续发展的作用VIP

产业论坛 体验式营销对名优茶可持续发展的作用 邹斌 东莞市御街行茶艺馆 东莞 摘 要 通过对我国名优茶近几十年的发展轨迹分析 可以看出 名优茶在中国具有广阔的前景 但是 也应该看到 这几年由于部分茶企甚至 一些知名 品牌 不重视客户体验 而仅仅是以广告甚至炒作的形 式引导消费者 短期暴利导致名优茶生 产过剩 消 费者开始对 一些 名茶产生负面认知 从而制约了名优 茶的持续发展 本文通过 论证结合实例分析 认为茶企应该通过扎 实做 好终端消费者的体验 也即通过 体验式营销来推动茶叶的可持续发展 关键词 名优茶可持续发展体验式营销 我国名优茶发展分析 名优茶是 一类被消 费者公认 知名度高 信誉好 色香味俱佳 风格独特的商品茶 骆耀 平 名优 茶的主要特点是数量上具有稀缺性 品质上具 有独特性 其独特性体现在相比 大宗茶而言 优质 茶芽叶所形成的色香味化学物质多且配比平衡协调 其中的 名茶因具有 比较明显的地域特征而更显独特 近些年来 名优茶从大宗茶的销售中异军突起 是跟中国经济的发展分不开的 二十世纪八十 年代 以前 由于中国经济整体水平 较低 消 费者对茶叶 的需求还停留在提神解渴等基本功能上 因此 当 时国内茶产业以生 产大宗茶叶为主 进入八十年代 中期以来 以 大 宗茶为主体的茶业 经济开始显现危 机 出现了卖茶难现象 同时由于经济水平稳步提高 人们对高档茶叶的需求开始增加 从单纯的饮茶解渴 进入到细品慢吸 悠然欣赏阶段 使饮 茶成为 一种显 示高雅 保健 康乐和修心养性的艺术活动 这就要 求茶叶不但要有较高的饮用价值 还要有欣赏和艺术 价值 才能满足人们对物质和精神曰益增长的需求 显然 只 有茶 叶中的珍品 一名优 茶才能适应时代的发 展要求 曹潘荣等 九十年代后 各地 农业部门开始鼓励和提倡生产 名优茶 采用挖掘 恢复历史名茶和创 制新名茶并举 使名优茶数量不断增加 质量逐年提高 名优茶快速 发展 促进了茶叶产值迅速增长 从此 名优茶逐步 成为我国茶产业发展的特色和亮点 在我国茶产业发 展中占据举足轻重的重要地位 周智修 而 世界其他国家的茶叶发展之路 则几乎都是以大宗茶 的生产和消费为主体 带动整个茶产业的发展 例如 以袋泡茶为主打产品 的立顿能够快速发展壮大就是 个实 例 而中国却至今没有出现 立顿现 象 纵观中国的茶叶发展史 可以发现 自唐宋以来 茶叶发展所遵循的轨迹几乎都是只要政治 经济稳 定 茶业 一般都会朝 向文人和 士大夫所喜好的名优茶 方向发展 甚至皇帝都喜欢饮茶 自然就要求茶叶品 质高 且具有 文化特色 这也推动了茶叶加工工艺 的发展 如龙凤团茶等 饮茶程序也越来越艺术化 后来就连希望简化程序 废除龙凤团茶的朱元璋都无 法改变茶业发展的精英化倾向 明朝中后期 饮茶 方式虽然变成了泡茶 茶叶也不再是团茶而是散茶 但这并不妨碍文人墨客和士大 夫 们对茶 叶越来越有 品位的追求 名优茶反而出现多样化趋势 并将与名 优茶如影相伴的茶文化进 一步推广至民 间 郭孟良 这些事例充分说明了中国的茶叶史实际上在 某种意义上可以说是由文人和士 大夫所推动的 名优 茶发展史 根据美国著名心理学家马斯洛的需要层次理论 人的需求可大致分为生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求和自我实现需求 在实现了低层需求后人们 会转入更高层次的需求 王芳 当人们生活 水平还不 高的时候 主要以满足基本的生理需求为 主 故对茶叶的需求就停留在提神 解渴等基本功 能 上 随着社会生活水平的不断提高 人们的需求层次 也会同步提升 因此对商品的需求自然提高到超越基 本使用功 能的高度 而由于历史上中 国的茶叶 与 文化 长期共存 文人墨客和 士大夫们早已给茶叶赋予了优 雅的文化和精神内涵 这样在新时代里 名优茶同样 因这 一独特 的内涵而满足了富裕起来的人们的精神需 广东茶业 第 期 求 并变得不同于其他农 产品 其销量自然逐年扩大 名优茶发展存在的问题 近年来各地对名优茶的推广是 卓有成效的 例如 安溪铁观音 由于当地政府重视 加之福建茶商不遗 余力的推广 铁观音在较短的时间内就从地方名茶变 成了全国名茶 再如云南普 洱茶因为最初台湾茶商 们挖掘了其越陈越香的独特文化内涵 也在较短时间 内成为了全国名茶等 近年来 在名优茶百花齐放 并引领中国茶业不断深化发展的同时 也应该看到 从 年以来 茶叶总供给开始超 过了总需求 并 导致茶 叶库存量逐年增加 尤其是 年以后 我 国茶叶市场总体交易量较往年下降 高端茶叶需求量 更是明显下滑 市场交易量远少于往年同期 不少茶 企出现卖茶难的情况 陈星等 究其原因 首先 由于现代中国 的茶叶复兴时间还不长 整个产 业还处于相对幼稚期 加之近年来的政策影响 难免 会走 一些 弯路 其次 市场缺乏宏观规划导致供求信 息沟通不畅而引起产能过剩 这些过剩因为企业的恶 性竞争而变得更为严重 第三 部分茶企甚至知名 品 牌简单而脱离终端消费者的营销模式 这些脱离消费者的营销模式概括起来主要有以下 问题 一是名 优茶营销上出现 一冷一热 冷热不均现 象 销售上游热度很高 大量的广告和各种体验活动 基本由最上游的品牌企业甚至是生产厂家直接发起 参与这类活动的人群基本以经销商 专营店等中游渠 道为主 少数获遨的终端客户基本上成了陪衬 与之 对应的是 直接面向终端的体验活动极少 或根本没 有 广大消 费者自然没有购买的欲望 虽然有茶博会 这样的大型活动可以增进茶企与消费者之间的联系 但是 一年 仅有几天的活动还是难以取代常规性的通 常由茶庄承担的消 费者就近体验活动 结果是上游企 业看到的往往是火爆销售场面 但实际上却是大量的 产品积压到了头脑发热的中间渠道商的仓库里面 二 是各企业基本上采取以视觉冲击为主的高大上方式 形式虽然华丽 但是却缺少了真正影响消费者的体验 式营销 例如 这几年名茶推广的基本模式是首先高 举高打做广告 甚至利 用资金优势进行炒作 然后 在消 费者认知能力比较弱的时候 迅速高价入市 赚 取高额利润乃至暴利 最后 等大量模仿者携带大宗 产品上市时 消 费者早已提高了对该茶种的认识 供 大于求 的局面使茶叶价格迅速回落 甚至 一 落千丈 这种违背名优茶消费方式的推广模式最 终导致消费 者对该茶种产 生消极印象 从而使其快速从火爆走向 萧条 例如 年普洱茶的崩盘 年的昆仑雪菊 价格快速下跌就是实例 三是终端资源严重不足或缺 少引导 由于历史原因 茶叶终端从业者大都文化程 度较低 自身对茶叶的附加值缺乏理解 其所经营的 茶庄自然是要包装没有包装 要服务没有服务 甚至 连价格都不透明 更遑论展示茶叶的文化内涵价值 因此 这种终端体验对消费者来说是极其不愉快的 建议的销售营销方式 现有的 一些名 优茶消费模式之所以不成功 关键 是推广者忽略了名优茶所特有的产品附加值 只是 味地通过炒作和广告来吸引不明真相的消费者 而实 际上茶叶的这些附 加值从精神和感官上都可以满足 富裕起来的人们的需求 但是要让消费者真正明白这 一点 光靠广告是远远不够的 因为茶叶是 一种感 性 商品 需要由体验来形成商品 的认知信息 过度的炒 作只会使消费者产生负面印象 那么如何才能正确推广名优茶 其实国际上已有 一些 类似商品的成功例子 最著名的如星巴克咖 啡 星巴克 一直 把消 费者的体验摆在第 一位 而对广告宣 传投入则相对很少 这 种营销模 式被 称为体验式营 销 体验式营销理论认为 广告类的单纯认知宣传难 以区分普通咖啡和高品质咖啡 对高品质咖啡附加值 的认知只能来源于高品位的体验 这种体验 一旦被感 知 就会通过口碑传递给他周 围的人际圈层 这种方 式虽然初期比较慢 但 一旦推广开后 其效果却是持 续的 沈巧雯 因此 对茶叶这种直观区辨度较低的商品来说 名优茶向终端推广的难度在于如何向消费者展示其 不同凡响的附加值 而要做到这 一点 首先要抓好消 费者体验 实例分析 本文作者曾在东莞市 一 家茶艺馆长期担任管理工 作 该茶艺馆 一 楼只有 平 米 是标准的茶叶店 同时也是按照茶叶店进行设计和经营的 专卖某品牌 普洱茶 二楼则设计成以品饮为主的茶艺馆 划给品 饮喝茶客户的区域共有约 平米 包含品茶大厅 个卡座 和两间茶室 整体装修风格以中式新古典风 格为主 这两个区域我们均定位为面向茶叶 销售客 户 二者的主要差别在于用户体验茶叶店装修简单 员工并无特殊专业要求 而品饮区装修则重点突出文 化氛围 员工也都是训练有素的茶艺师 她们善于与 产业论坛 客户沟通并引导客户消 费结果经营 一年下来 我们 发现两个区域产 生了差异 茶叶店所销售的茶叶价格 基本上都是在 元 斤以内的大众茶 而品饮区茶 叶销售价格多在 元 斤的中高档茶叶 而 且品饮区的月茶叶销售额往往是茶叶店的 倍以上 通过这 一实例 可以很清晰地看出来 名优茶的推广 是需要体验的 结论 综上所述 名优茶在中国有着非常广阔的前景 但好的前景也需要正确的销售引导 而名优茶最好的 销售推广方式在于体验 只有 消费者真正体验到了名 优茶的独特附加值 他们才会有购买欲 名优茶才能 逐步 走向繁荣 同时 这种体验式营销也将改变现有 茶庄的生存困境 从而自下而上形成可持续发展的茶 叶经营方式 参考文献 曹潘 荣浅谈名优茶生 产园的栽培管理技术 广东 茶业 陈星等 茶叶产 能过剩预警及对 策分析 农业考 古 年第 期 周