《某公司营销战略》PPT课件.ppt

营销战略咨询报告 导读 环境分析 A业务分析 三项固定数据业务营销战略 产业政策分析 市场分析 竞争对手分析 随着电信市场的成长和相关产业政策的改变 中国的电信行业及市场上 竞争和服务将成为主导 资料来源 XX市统计年鉴 从A公司拥有的业务所在的市场看 移动通信 互联网接入和IP电话业务发展较快 固定长话市场增长较缓 而无线寻呼业务市场开始萎缩 电信业务量 亿元 用户数 万户 长途电话 千万张 IP电话业务量 十万元 资料来源 XX市统计年鉴 AXX分公司总的市场份额还很低 只在寻呼和IP电话等衰退或较小市场上处于相对有利位置 资料来源 AXX分公司高层及竞争对手访谈 导读 环境分析 A业务分析 三项固定数据业务营销战略 产业政策分析 市场分析 竞争对手分析 我国目前电信政策的核心是引入竞争 打破垄断 电信拆分 A 吉通 网通 铁通 卫星 移动 电通 广电 国内竞争者 加入WTO引入国外竞争者 中国电信市场 拆分中国电信和加入WTO是最直接引入竞争 打破垄断的手段 从运行模式上来看 我国将进一步放开体制 允许私营公司进入电信业 从而达到真正的开放经营 第二种模式国有公司垄断 但部分业务放开经营 是走向进一步改革开放的一种过渡性的措施 第四种模式国有公司经营 但允许有限度的竞争 允许更多的国有公司参与电信业的竞争 但仍没有对私人部门开放 第六种模式全面放开经营 以私营公司为主 政府部门实行宏观指导 并由独立的管理机构进行行业管理 电信业的经营基本上按照市场经济的规律运行 第一种模式政府垄断所有的经营和管理 阻碍电信技术的发展和交流 电信资费居高不下 电信企业缺乏竞争力 第三种模式国有公司垄断经营 政府负责管理 独立的企业 自主经营 自负盈亏 引入竞争机制 有利于降低电信产品的价格 提高服务质量 第五种模式基本上按照市场经济的规律运行 国有公司与私营企业同等待遇 公平竞争 是电信业从垄断经营和政府管制向自由化经营方向过渡的一个重要的发展过程 政企合一 政企分开 国有公司经营 政企分开 允许私营 体制放开程度 业务放开程度 我国所处的模式 从目前可以预见的中国电信拆分方案看 尽管有些运营商会受益很大 但对中国A是利大于弊 拆分方案一 以长江为界 中国电信分成南北两大集团 各自依然拥有市话网 长话网和数据网 在XX各运营上的竞争地位基本不变 因此对AXX分公司的影响很小拆分方案二 按业务分拆为市话业务公司 长途电话业务公司和数据传输业务公司 这样 中国电信原有的业务上的捆绑优势不复存在 XXA分公司在长话193和互联网165业务上的优势将明显增加拆分方案三 网业分离 即基础传输网络和经营业务的分离 A在基础设施上的劣势将消除 对XXA分公司也是一次机遇拆分方案四 7大电信运营商重组 形成四家实力相当的全业务电信公司 重组后铁通并入A的可能性最大 这样A公司就会拥有自己的市话网 长途业务和数据业务的发展瓶颈消除A的竞争力会进一步加强 加入WTO之后 中国电信业市场将进行战略性转移 以适应未来电信服务市场的变化 电信业市场 向全面开放式竞争转移 由以话音为主的通信服务 由单一媒体信息服务形态 从东部沿海地区为重点以城市为重点 从现在以固定式 传统的电路终端为主 从低速高价 由受网络制约的非个性化服务 由综合方式 由局部竞争 服务内容 向以数据为主的信息服务转移 服务形态 向多媒体服务转移 基本业务 话音 发展重点 向以中西部地区为重点转移向以农村地区为重点转移 业务提供终端 向便携 移动式和以CPU为核心的智能终端转移 服务价格 向高速低价转移 服务方式 向基于网络的由计算机智能平台提供的个性化服务转移 服务方式 向多样性分离方式转移 多媒体化即向用户提供声 像 图 文并茂的交互式服务 普及化即在城市地区实现普遍服务 在农村地区实现普遍接入 最终实现高级服务和应用的普及 多样化即在网络基础平台上能适时 有效地向社会各界 各层提供应时服务 全球化即提高国际业务量并广泛地参于国际业务合作 适应多边贸易体制 个性化即按用户个人意愿提供 随时随意随地 的服务 物理网的使用 由切块使用方式 向业务接入 传输共享方式转移 导读 环境分析 A业务分析 三项固定数据业务营销战略 产业政策分析 市场分析 竞争对手分析 电信行业竞争的关键因素是基础设施和运营维护能力 AXX分公司在这些重要因素上恰恰弱于竞争对手 基础设施能力 价格优势 服务水平 业务品种齐全 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 运营维护能力 竞争关键因素 强 弱 促销力度 资料来源 AXX分公司高层及竞争对手访谈 从各电信运营商在XX地区的业务组合中可以看出 目前竞争激烈的领域在于宽带接入 互联网接入以及IP电话 A的业务品种最齐全 中国A 中国电信 中国移动 网通 吉通 铁通 固定市话 长途电话 移动电话 寻呼业务 IP电话业务 互联网接入业务 宽带接入 广电 长城宽带 资料来源 AXX分公司高层及竞争对手访谈 电信和移动的战略目标是进一步扩大市场份额 尤其是互联网等新的增值业务方面 而网通和吉通则以核心业务的基础设施建设为主 意在长远 中国电信 通过技术创新 机制创新和管理创新 将中国电信发展成为体现中国电信实力的 真正具有国际综合竞争能力的大型企业集团 十五 期间业务收入年平均增长12 6 数据通信收入占总收入的30 中国移动 综合运用资源优势 全面提升公司的核心技术水平 发展核心服务和核心能力 创建民族通信业第一电信服务提供商品牌 2005年 业务收入占整个电信运营市场35 的份额 移动用户市场占有率 70 固定长图和国际长途市场份额 8 和10 短消息用户份额 50 互联网终端用户 30 IP电话三分之一的市场份额 中国网通 与其他拥有网络资源的国内电信服务提供商结成合作伙伴关系 开发新的合作模式 扩大获得网络资源的渠道 积极利用现有资源开发各种适应市场需要的宽带产品 积极参加主要的海底光缆系统建设 通过资本市场获得企业发展的资金支撑 尽快建立一支高素质的产品开发和市场营销队伍 与中国科学院共同建设研究院 致力于IP技术 宽带网络的研发 吉通公司 建设基于信息提供与终结的全程宽带传输网络 建设适应信息元细胞迅速繁衍的电信级绿色网络环境 利用现有地面资源建设宽带IP基础通信网和ATM交换网 在全国200个经济较发达的城市建设网络节点 开展业务 建设数据中心 呼叫中心 试运营网上支持系统 培育配送系统 扩大网络覆盖率 开展电子商务及多媒体服务 合作建设全球网络系统 让吉通业务走向世界 电信和移动所面临的主要问题是体制与管理的落后导致服务质量的低下 网通和吉通的主要问题是资金的短缺和运营经验的不足 中国电信 企业组织机构与管理模式的调整相对滞后 企业负担较重 缺乏新的业务增长点 尚不具备综合业务经营能力中国移动 受电信长期垄断经营的影响 服务质量和效率存在问题 管理机构和体制制约其发展和创新 政府的不对称管制及自身业务的单一性长期影响与中国A竞争的优势 不利于企业持续性发展中国网通 缺乏专业技术 网络运营 业务营销人才 资金支撑力度小 与传统电信服务提供商竞争激烈 吉通公司 业务单一 过去不是从事电信业务的专业电信服务提供上 资本和资金缺乏 业务人员不足 因而在许多方面不能与其他资产上千亿的电信专业公司相抗衡 因此只能在自己熟悉的业务领域拓展 目前能经营传输和IP业务 还不可能迅速扩张其市场份额 小结 电信行业未来的竞争领域将进一步放开 竞争将进一步加剧 A公司应在激烈的竞争到来之前抓住机会 取得相对优势地位固定及数据业务应是XXA未来业务的重点A的优势 行业的非对称管制政策在市场激烈竞争来临之前已经能够发展起来业务品种齐全 导读 环境分析 A业务分析 三项固定数据业务营销战略 A130业务每年的发展速度为100 市场份额已经占到了XX市场的20 而A基础设施与移动的差距并不太大 XXA与移动用户容量与实际用户的比较 XXA与移动基站数量的比较 资料来源 AXX分公司高层及竞争对手访谈 单位 万户 单位 个 代表XXA 代表XX移动 A寻呼业务的市场份额为60 但到2001年 市场总量和A的用户数量都开始下降 销售已经向郊县转移 资料来源 AXX分公司业务统计表 单位 万户 A寻呼业务发展在各渠道间的分布情况 A在IP电话市场的份额接近50 IP电话的销售收入也高速增长 IP电话业务上升的空间还很大 XX市场各运营商IP业务市场份额 IP通话量 固定长途通话量 目前全国的IP电话对长途电话的替代率达到10 XXIP电话市场未来的发展空间还很大 资料来源 AXX分公司业务统计表和XX市统计年鉴 互联网接入业务在XX市场的成长性及客户需求的调查数据显示市场规模目前虽小 但发展速度快 是未来电信竞争的主战场之一 XX互联网用户数量增长情况 消费者调查显示 只有13 的人表示互联网的存在对其生活是无所谓的 资料来源 消费者调查问卷和XX市统计年鉴 中国电信和中国移动未来的业务重点都向互联网市场倾斜 XX宽带接入业务市场上竞争激烈 但真正的需求并未体现出来 在XX市场上的宽带运营商有 中国电信 广电集团 长城宽带和中国A目前市场占有率较高的是中国电信和广电集团真正接入的只有15 真正开通的宽带小区只有5 大部分市场只是被分割了 但是运营商们并未进行真正的服务宽带业务当前的特点 投资巨大内容服务商少竞争激烈用户需求明显不足 A应谨慎对待宽带业务 固定长途电话业务目前还处于垄断经营的状态中 是A业务中可以获得垄断利润的少数业务之一 目前电信市场上可以提供固定长话业务的运营商只有中国电信和中国A以及尚未正式在市场上运营的中国铁通固定长途电话业务尚未放开经营中国A虽然长话定价低于电信10 但利润率仍然很高XXA193业务发展速度较快 每月的营业收入已经达到90多万但A固定长话的市场占有率太低 只有1 1 移动业务依然是AXX公司资源占用的大户 193和165也应是资源投入的重点业务 IP业务投入应与收入相仿 寻呼业务应主要为其他业务提供现金流支持 高 低 高 低 销售增长率 市场占有率 IP电话 寻呼 金牛 瘦狗 165 193 幼童 130移动电话 明星 现金 现金 导读 环境分析 A业务分析 三项固定数据业务营销战略 193业务战略 互联网业务战略 IP电话业务战略 A的193业务目前在业务组合中处于幼童阶段 为使其迅速成为明星业务 应重点提升其市场占有率 高 低 高 低 销售增长率 市场占有率 金牛 瘦狗 193 幼童 明星 大量现金的支持 帮助其迅速发展为明星业务 从1996年到2000年 XX的长话平均每年增长16 1 近二年增长趋缓 预计未来增长幅度将维持在10 左右 2001 2002 资料来源 XX市统计年鉴 11941万张 15189万张 20425万张 21577万张 16769万张 23500万张 26000万张 单位 万张 XX市固定长途电话市场发展情况预测 由于A公司在XX没有自己的市话网 因此固定长途电话业务的发展受到电信的限制 中国电信PSTN 用户 用户 用户 用户 用户 中国铁通固定电话网 用户 中国电信长途局 中国电信长途主干 A长途汇接 A长途主干 铁通长途汇接 铁通长途主干 依靠互联互通 中国电信98 4 XX市的长途电话业务总量约为10亿元 A1 1 铁通0 5 A没有自己的市话网 当前市场份额 长途电话约占电信业务总量的40 其中个体消费者的长话量约占到了长话业务的约65 的份额 资料来源 外部访谈 集团用户 个体用户 电信业务总量 长途电话业务总量 40 企业 政府机构 事业单位 无公职者 50 25 75 100 有公职者 其它电信业务总量 35 65 不同细分市场的消费者需求截然不同 集团客户市场 个体客户市场 通话稳定 话音清晰 价格便宜 拨打方便 拨通率高 交费方便 覆盖地区多 可拨打手机 免费话费查询 提供话费清单 可以发传真 主导需求 隐含需求 延伸需求 资料来源 外部访谈和消费者调查 通话稳定 话音清晰 价格便宜 拨打方便 拨通率高 交费方便 覆盖地区多 可拨打手机 免费话费查询 提供话费清单 可以发传真 主导需求 隐含需求 延伸需求 颜色代表需求的强度 强 弱 在集团用户市场上 我们选择市场容量大同时有对盈利性或降低成本需求较强的公司企业客户 强 弱 小 大 市场容量 对盈利性或降低成本的需求 公司企业 事业单位 政府机构 目标 在公司企业中 中型企业应是A争取的目标客户 大 小 低 高 价格敏感度 长途电话需求量 大型企业 中型企业 小型企业 颜色代表对公司对外形象的关注程度 强 弱 电信重视 在XX的几类重点行业中 商贸企业 食品业 纺织业和酒店业应定为目标市场 大 小 低 高 价格敏感度 长途电话需求量 机械冶金电子企业 是为客户提供长话服务的企业 长途电话是其盈利项目 因此 这类企业对质量基本相同但价格有优势的A193业务会更感兴趣 应定为重点目标 电力企业 煤炭企业 颜色代表公司经营的外向型程度 强 弱 纺织企业 宾馆 酒店写字楼 烟草企业 商贸企业 食品企业 高科技企业 在个体用户市场上 单位职员和私营业主应定为目标市场 新增固定电话用户也是长途电话市场的新增用户或潜在用户 其中较集中 应受重视的客户群有 新婚者市场和郊县的新装电话用户市场 目标市场的容量测算 重点目标 XX市共有星级酒店110多家 平均旅客长途业务量为5000元 月 则年业务量为660万元其它目标市场 食品企业 全市共有中型以上食品类企业约700家 平均长途业务量为 700元 月 则年业务量为 588万元纺织企业 全市有中型以上纺织企业约200家 平均长途业务量 1500元 月年长途业务量为 360万元商贸类企业 全市中型商贸企业约1000家 平均长途业务量 2000元 月年长途业务量 2400万元私营业主 全市约3800多人 平均长途业务量 100元 月年长途业务量 456万元事业单位职员 全市近10万人 平均长途业务量 50元 月年长途业务量 6000万整个目标市场的容量占XX市长途电话业务总量的10 固定长途电话市场的机会与威胁分析 机会 威胁 目前 固定长途电话市场的营业牌照只有三张 而铁通还没有正式进入XX市场 竞争尚不激烈由于垄断经营 固定长途电话盈利丰厚电信的长期垄断经营使电信用户普遍产生不满情绪 用户期待更多的选择机会社会的发展 更多的家庭拥有异地的亲人 情感沟通的需求加大XX市民的生活水平不断提高 对长话的消费能力也不断提高电话普及率的提高创造新的长话需求市场经济的发展 使企业对沟通与信息的需求量增加 长话的需求不断增加 XXIP电话对固定长话的替代率已达2 3 而全国IP电话的替代率已达10 实力雄厚的铁通拥有长途电话经营牌照 将随时加入市场竞争消费者对于长途业务降价经营的需求强烈中国电信已经注意到自身的服务问题 并开始改进服务质量加入WTO后 可能会有更多的运营商进入长话市场加入竞争广大用户对长话运营上的服务质量要求越来越高中国电信实力强于A太多 一旦竞争产生 可用资源丰富 A193固定长话的优势与劣势分析 优势 劣势 行业主管部门的非对称管制使A得长话拥有10 的价格优势以竞争者的身份进入市场 服务意识较强 能赢得用户好感优惠时段提前电信2个小时由于客户数量相对较少 且以固定的目标客户为主要营销对象 可以集中精力为目标客户提供更好的服务 没有自己的市话网络 客户群难以固定与电信互联互通的容量还很小 使193的拨通率较低长途主干网的容量和覆盖面还不能完全满足客户的需要不能拨打异地手机缴费目前仍很困难拨打习惯与电信长话不同当前的市场份额太小知晓度太低 市场上少有人了解A的长话业务 A193的营销战略 以选定的重点目标市场为突破口 提高市场知名度在技术和基础设施保证后 正面挑战中国电信 抢占中等规模客户市场 用2年的时间 在其他竞争者进入市场之前达到约10 以上的市场占有率目标 站稳XX长话市场第二名的位置 为进一步的竞争打好基础 市场定位 优质 优价的产品是您精明的选择 第一年 第二年 第三年 3 8 12 以具有轰动效应的促销活动迅速扩大业务知晓度 以有效的营销推广方案占领确定的重点目标市场抓住从国庆到元旦 春节的消费旺季大力展开广告宣传 扩大品牌知名度提高运营维护能力 全面进入目标市场维护品牌形象提高服务质量 XXA193固定长途电话业务营销目标 市场占有率目标 业务量目标 3500万 1亿 1亿8000万 导读 环境分析 A业务分析 三项固定数据业务营销战略 193业务战略 互联网业务战略 IP电话业务战略 与193业务相似 A165业务也是幼童业务 行业本身的市场增长率高 因此A的战略目标是提高市场占有率从而使其成为明星业务 高 低 高 低 销售增长率 市场占有率 金牛 瘦狗 165 幼童 明星 大量现金的支持 帮助其迅速发展为明星业务 XX互联网用户市场呈高速增长状态 根据我国的互联网发展整体情况看 未来XX互联网市场的发展速度不会减慢 据国家互联网信息中心预测 未来两年我国互联网用户仍将快速增长 增长速度不会低于70 资料来源 XX市统计年鉴 集团客户对互联网接入业务的需求特征 政府机关 事业单位 大型企业 中型企业 小型企业 价格 广告 人际关系 稳定性 品牌 渠道 运维服务 价格 广告 人际关系 稳定性 品牌 渠道 运维服务 价格 广告 人际关系 稳定性 品牌 渠道 运维服务 价格 广告 人际关系 稳定性 品牌 渠道 运维服务 价格 广告 人际关系 稳定性 品牌 渠道 运维服务 集团客户使用网络专线接入业务 通常具有明确的目的性 在选择专线接入供应商时 都会考虑专线的技术性能和稳定性 企业类客户出于节约成本的考虑 会比政府和事业单位更关心价格 有上网需求的中小型企业数量较大 价格弹性较高 应成为A的目标市场 低 高 高 总需求数量 价格敏感程度 中型企业 小型企业 事业单位 政府 大型企业 在中小型企业中 服务类企业对专线接入需求迫切 是XXA重点发展对象 需求迫切性 低 高 市场容量 大 建筑类企业 其它产业产品制造企业 轻工业生产型企业 其它产业产品制造企业 其它产业产品制造企业 消费品制造企业 广告 媒体类 旅游服务类 金融证券类 信息服务类企业 贸易流通企业 资料来源 内部外部访谈 资料分析 小 个体客户对拨号上网的需求情况 资料来源 消费者调查问卷 165拨号商网的目标市场确定确定为在家上网的初中以上学生以及公司职员 低 高 高 总需求数量 价格敏感程度 职员 私营业主 学生 自由职业者 经理 干部 集团客户的目标市场容量测算 中小企业市场容量 全市中小企业48900万家 按20 左右的上网比例计算 市场容量在10000家有数据安全 网络稳定需求的机构市场容量 市场现有该类机构200余家 按照为100家机构提供专线接入服务计算 年租金达300万元以上 宾馆等旅游业企业市场容量 XX市现有星级宾馆 酒店110家 有床位25000张 旅游收入达到56亿元 考虑为50家宾馆提供专线接入服务 年收入约150万元 学生市场容量 在校大中学生63 5万 市区共有41万 按15 比例上网计算 约有6万人 每人每月50元计算 年收入3600万元 XX市在岗职工数87万人 按照拨号上网比例为10 测算 上网人数约有9万人 每人每月50元计算 年收入5400万元 互联网接入市场的机会与威胁分析 机会 威胁 XX互联网接入市场的增长达到每年4倍的高速度证券 银行等对数据安全要求较高的客户对线路备份需求强烈互联网接入的终端部分 家庭电话和家用电脑的拥有率不断提高 分别达到25 和13 企业上网的需求高速增长用户对上网的需求日趋多样化 单一的运营商已无法满足所有需求 在互联网接入市场上竞争的电信运营商和潜在竞争者达到7家 此外还有大量的ISP在参与竞争 竞争将日趋激烈加入WTO后 将有大量的国外运营商加入竞争 A165互联网接入的优势与劣势分析 优势 劣势 与中国电信等主要竞争对手相比有一定的价格优势现有业务品种较多 可以满足更多的需求 没有自己的市话网络 客户群难以固定与电信互联互通的容量还很小 连接速度慢当前的市场份额太小知晓度太低 市场上少有人了解A的165业务没有自己的门户网站 缺乏与ICP的合作优惠时段较短开通城市较少 XXA互联网接入业务的营销战略 针对星级酒店进行营销及业务宣传 借信息化宾馆概念提高A165互联网接入业务的知晓度和美誉度为证券公司等客户提供数据安全备用线路 提高业务量以中学生为重点目标客户 提升个体消费市场认知度积极与教育服务类ICP合作为目标客户提供个性服务三年内市场占有率达到20 XXA165互联网接入业务的营销目标 以具有轰动效应的促销活动迅速扩大业务知晓度 进一步占领确定的目标市场大力展开广告宣传 扩大品牌知名度 广泛与ICP合作 建立自己的品牌形象维护品牌形象提高运营维护质量 第一年 第二年 第三年 8 15 20 市场占有率目标 业务量目标 2000万 8000万 1亿8000万 导读 环境分析 A业务分析 三项固定数据业务营销战略 193业务战略 互联网业务战略 IP电话业务战略 IP电话业务目前已经成为A的明星类业务 战略发展方向是稳定市场份额 树立品牌忠诚度 逐渐使其成为盈利丰厚的现金牛 高 低 高 低 销售增长率 市场占有率 IP电话 金牛 瘦狗 幼童 明星 树立品牌形象 保证其向金牛方向发展 IP电话业务在XX市以每年100 以上的速度发展 1999年 2000年 2001年 IP业务总额 万元 月 40 80 120 时间 XXIP电话业务总量 单位 百万分钟 资料来源 XX市统计年鉴 从IP电话市场的竞争状态来看 A进一步提高市场占有率的突破口在注册业务上 高 低 弱 强 竞争对手实力 市场容量 本地卡 移动IP 注册用户 漫游卡 注册用户的目标市场确定为话务量需求高而企业数量相对较多的商贸企业 进一步争取科技企业和工业企业 80 0 0