化工新产品开发与技术经济分析(第一讲-第三讲).ppt

1 化工新产品开发与技术经济分析 在大学里应如何学习 应建立以发现和探究为核心的学习模式 不但学校开设有关研究方法 创造方法 思维科学等方面的课程 而且倡导以问题为基础的学习 以研究为基础的学习 以发现为基础的学习 以及多种新的探究学习模式 化工新产品开发与技术经济分析 学习本课程目的为更好地利用基础知识和专业技能培养通过创新 创造财富的能力 创新被市场所接受 必须以高附加值的产品形式出现 并在市场的竞争中转化为看得见的财富 产品创新过程 可以是一个人实现的过程 也可以是一个团队系统化密切合作才能实现的过程 随着市场竞争日益加剧 个体创新越来越少 团队创新 大集团创新已经成为创新的主体或称为主要形式 总之 本课程重点 研究创新过程内在规律 优化人力 技术资源配置 为更有效地实现创新奠定基础 对于将要走向工作的同学们而言 了解技术产品创新过程的基本规律 创新管理方法 技术经济分析 项目可行性分析 可以更有效利用地为将来领导和管理及从事技术产品创新工作提供有益的帮助 在我们这门课学习中提高创新能力 并有创新成果出现 如何学习本课程 三个层次能力培养1 新产品开发的管理 研发部管理 2 开发新产品 发明与创新 3 技术经济分析 评估与咨询 考核方式1 写出产品开发策划报告2 完成新创意并变成产品3 写出项目技术经济分析报告 第一章 创新与品牌 创新与品牌创新对产品而言是为了开发出新的产品品牌是为了保护创新成果品牌是创新的阶段性固化品牌不持续创新 终究会消亡 创新 创新是创意的实现 创新的定义是多义的 与时俱进的 在这里定义为 创意的实施与物化 是人创造性的实践活动成果 国际发明展览会把发明分为17类 化学化工相关的发明C类化学工程 石油工程 煤化工 化工产品 化工新材料 化肥 农药N类能源 节能 热工 环保 劳保 创新产品的生命周期 产品生命周期 对市场营销的启示 品牌决策分析 品牌决策的价值命名已成为产品策略的主要课题 另一方面 开发一个有品牌的产品需要长期投下大量的营销资金 特别是广告 促销与包装方面 制造商发现仅生产产品较为容易 成本也较低 于是品牌的建立则由他人代劳 以台湾的制造商为例 他们通常采取这样的做法 台湾厂商虽生产了世界上许许多多的服装 消费电器 电脑 然而这些产品却不以台湾的品牌销售 品牌 品牌控制多数的制造商终于了解只有控制品牌才拥有实力 因为消费者只忠实于品牌 而非生产者本身 即使有些公司无法长久在其国内生产 然而其品牌名称则继续享有消费者的忠诚 品牌 强烈的忠诚 很多消费者指名要这些品牌并且拒绝别的替代品 即使这些替代品价格较低 竞争者的促销策略无法打击那些开发消费者充分特许授权品牌的公司 品牌 核心要点企业为产品确立品牌 可以增进消费者的购物效率 因为它可以告诉消费者更多的产品讯息 以及到何处购买 品牌 公司的第一个决策就是决定是否要给产品加上品牌 品牌的成长非常惊人 目前几乎没有一项产品没有品牌 柑橘上加盖生产者戳记 螺帽与螺栓以贴有经销商标签的玻璃纸包装 汽车零件 例如火花塞 轮胎 滤油器 都可看到和汽车不同的品牌赫然在上 甚至连水果和蔬菜也很成功地冠上品牌 品牌的意义与作用 品牌名称形同产品质量品牌可以提高消费者的采购效率品牌使消费者对新产品产生信赖 化学工业是工业经济中产品种类和数量最多的领域 企业为了提高竞争力必须进行新产品的开发 不断推出新产品来满足市场 新产品开发对于企业发展具有十分重要的意义 它是着眼于未来变化发展 改善企业的产品结构和经营状况的一项战略任务 产品创新是创新过程中的关键和灵魂 企业没有产品创新 只停留在的原有的产品 将会被市场所淘汰 第二章 化工过程创新 化学化工企业产品创新的特点 产品存在上下游承接关联特点 化工生产具有过程性 物理机械性 化工工艺具有多样性以上特点化工生产中过程创新内涵与外延都十分丰富 几乎所有行业中创新都包含着化学化工元素 第一节 新产品的定义 传统定义新产品是一种从技术角度给出的定义 即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生 在产品本身实体有了显著变化 具有了新性能的产品 现代定义新产品的是一种从市场营销观念给出的定义 即新产品是一种具有新意的产品是指能进入市场给消费者 用户 提供新的利益 新的效用 而被消费者 用户 认可的产品 新产品定义 所谓 能进入市场 就是指新产品得到社会承认 也意味着新产品在给消费者 用户 提供新的利益的同时 也给企业带来经济利益 还必须符合社会整体利益 因此 在现代社会中 形成新产品的重要标志 是一种具有新意的 兼顾消费者 用户 企业 社会三方利益井得到三方认可的产品 新产品定义 作为一种多元的概念 真正的新产品应当具有满足需求的能力 有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的 同时 它又有可能提供一种战略性的竞争优势 潜在购买者 贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定 新产品 潜在购买者的看法 对于潜在的购买者来说 新产品代表那种以先前未曾有过的方式来满足需要的可能好处 人们需要是复杂的 而且是多层次的 如 便携式计算机的优点是方便携带 保证工作环境经常变动的使用者也能使用 使其工作更有成效 因此 吸引购买者的新产品概念或许就建立在这样的基础上 自由移动的需要 以及至少对早期购买者来说 那种与产品联系在一起的无形的 象怔性的社会地位 新产品开发 对于一个确定的目标细分市场 从可供选择的多种核心产品概念中 只应选择一种作为开发重点 然而 对于一组细分市场 研发多种概念也是可行的 因为不同的概念可能具有不同的市场及销售潜力 并涉及不同的细分市场 所以 在评价及选择新产品概念方面应谨慎行事 一个新产品概念和潜在购买者细分巾场之间细微差别的确认和匹配需要认真的判断和有刨造性构思的市场营销调研的结合 第二节 产品创新一般特征 产品创新特征非独占性创新者难以获得创新所产生全部收益不确定性研发 市场 中试与试验不确定性市场性与科学研究有本质区别在于市场性系统性研发过程要求各部门密切配合 作为一个整体来考虑 另外 产品创新还应考虑产品创新过程要有一个相应的大环境与之相适应 政治 经济 社会 基础设施 相关的产业水平 购买能力及习惯等诸多因素 不是企业或研发主体所能决定的因素 1 结构性创新与现在的生产系统有质的差别 这种创新往往可以重新塑造新型的产品 市场 企业 用户 2 空缺式创新利用现有技术开发新的产品 开拓新的市场 将用户的需求同技术的细致改进结合起来 产品创新的类型 这种创新应根据用户需求 进行市场和用户调查 同时需要我们自己有一定的生活体验和生活阅历 缺点是空缺性创新 一般技术含量不高 有可能抵当不住竞争者的模仿而使创新成效下降 因此具有暂时性 必须引入系列工艺和产品创新来抵抗竞争者的进攻 3 渐进性创新创新过程相对上述两种而言 具有不明确 好象看不见 往往体现出生产同一种产品因厂家不同 产品的成本 质量与外观等不同 市场接受程度不同 4 根本性创新首次进入市场 虽然有现有的市场和消费群体 但不同于原有技术的核心技术 往往主导一个产业 彻底改变创新的性质和基础 如浮法玻璃 半导体平晶生产技术等但有些根本性创新 由于创新者没有把握住市场竞争格局 反而给创新带损失 第三节 产品创新的技术推动机制 创新主体模式个人创新一战时 创新是个人的行为 如英国 靠个人的发明 蒸汽机和纺织机械 企业创新十九世纪末 美德两国首创了新的创新制度企业研发部门 现在研发到商业化一般是在企业内部实现的 但我国尚没有实现创新主体的企业化 产品创新的市场拉动机制产业需求在先 发明创新在后 即市场拉动机制 创新活动是由需求和技术共同决定的 需求决定报酬 技术决定创新的成功可能性及成本 产品创新的综合诱导机制技术发展不平衡 不配套 生产环节不确定 资源供给的不确定性都可能导致综合诱导创新 创新技术推动机制 现在的创新是一种回路机制创新思想研发试验市场评估投资评估 新产品开发对企业发展的作用提升竞争力优化战略优势充分利用生产与经营资源保持企业的研发能力保持公司良好形象增加品牌效益 新产品开发对企业的益处 第四节 新产品开发战略基本类型 基本战略 主动战略和被动战略主动战略 在明确分配资源 在不好的未来事件前 预先采取行动推出竞争者难以匹敌或不易改进的产品 研发营销进取 创业 购并 联盟 被动战略 对新出现的创新压力做出应对 防御 模仿 反应 一 被动战略 1 防御 defensive 通过各种方式来反击竞争者的新产品来保持自己现有产品的盈利能力 2 模仿 imitative 立足于在别人的新产品就要获得成功之前进行快速的复制 也称为我也行战略 3 第二更好 second but better 不是简单的仿制 而是寻找改进产品和自己的市场定位 在细分的市场中找到自己的盈利空间 4 反应 responsive 针对顾客用户要求做出反应 从而获得新的市场机会和全新的产品 二 主动战略 1 研究与发展在研究市场的基础上 事先采取行动并且一开始就做出改变 2 自办企业 entrepreneurial 某一个特定的人 创业者 有一特定的想法 通过引进资源 创办企业使这想法成为现实 3 收购 并购 联盟 第五节 公司产品开发战略的选择 影响公司产品开发战略的因素一 增长的机会机会 有主动战略也有被动战略 1 在现有市场做好现有产品利用现有的产品在现有的市场上争取一个较高的市场份额 方格一 2 现有产品进入新市场 方格二 现在经常用的推销手段 包装 纳米 自然 天然 绿色 除臭剂 清鲜剂 如 把醋酸包装成 自然地 清洗自动咖啡机 把苏打包装成冰箱除臭剂 下水道清洗剂等 3 新产品进攻现有的市场这种战略往往是为了巩固公司在市场中的优势 方格三 4 开发新产品进入新市场多元化战略可以通过收购方式进行 新市场是一个战略机遇应同公司的竞争优势相一致 这样多元化战略才有助于公司发展 方格四 二 对创新的保护对创新能得到很好保护的环境下可以采用主动战略 否则应采用被动战略 三 市场规模和利润影响人们对开发战略的选择 在生产和营销上有一定经济规模和较丰富经验时宜采用主动战略 否则可以采用被动战略 或等待战略 四 竞争根据市场竞争的态势 采取不同的创新战略 模仿投入少 时间短 规模扩大快 有利于竞争 对小公司可能有利 对大公司可以采用主动战略 这里还要考虑资金等方面因素 五 在生产和分销系统中的位置在生产和分销系统 产业链中 任何一个公司和最终用户都可以主动开发产品 从而引起系统的反应 贴牌生产 超市经销商自己的品牌产品等 产品开发战略选择小结 被动战略1 注意力集中于现有产品或市场2 创新所能获得的保护很少 3 所在的市场太小 不足以弥补开发成本 4 存在被竞争对手通过模仿而压倒自己的危险 5 处于为另一个创新者控制的分销链中 主动战略1 打算进入新市场2 市场具有很大的容量和利润3 有能力获得专利或市场保护4 能提供开发新产品所需的资源和时间5 能够阻挡竞争者采用第二但更好的战略快速进入 6 在分销渠道中具有适宜的地位 主动战略与被动战略的统一主动战略与被动战略相伴而生 一个公司选择了主动创新战略的同时 也会发生采用被动战略的情况 如用户新需求你要作出反应 市场竞争中被竞争对手打得措手不及 这时你要保护自己的市场 市场营销和研究 开发的合作 国外研发费用占销售收入的3 4 总利润的46 8 研发和营销共同导致新产品开发成功 一个好的新产品战略需要把营销和研发有效结合起来 市场营销识别和评价顾客的需要 研发和工程技术找到一种方式来满足这种需要 新产品战略中的跨职能结合 主动战略的新产品开发过程 1 风险与创造性相伴2 新产品开发必须在一个活跃的创新环境中进行 3 创新要求一个守纪律又具有创新精神的氛围 4 公司与创新是天生的一对矛盾 公司创立是为了管理正在进行的业务的 往往被例行的公事耗用大部分精力和时间 对新产品开发投入不够 5 公司必须采用有别于常规管理的特殊系统对创新活动进行管理 只有这样公司才能把握未来 第三章创新的决策过程 机会识别阶段 寻找能够盈利并具有一定规模的市场 了解市场和技术的潜力 产生创造性的主意来开发这些潜力 更好利用市场和技术来创造盈利 第一节 机会识别 通过了解创意根源和集体讨论 将工程 研发 生产和营销部门的建议综合在一起产生更完整的创意 创意的结果包含如下信息 1 与现有产品有差别 2 具体的可行性依据 3 瞄准的细分的市场 4 公司的整体战略机会相匹配 第二节 产品设计 设计阶段是对创意进行评价和改进以便产生一个真正意义上的新产品 具有在市场上所需的那些物理上和心理上的特征 同时还有产品的战略和营销计划 反复改进是设计阶段特征 汽车 概念 全息图 玻璃模型 原型车 样车 第三节 产品测试 精心设计的产品有很大的潜力但并不意味着一定会获得成功 要进入测试阶段 测试包括对整体战略的组成部分进行独立测试 如产品测试 广告测试 营销方式测试等 如有改进应当再进行相关联的测试 第四节 投放市场 投放市场方式 1 滚动投放 及时发现问题进行改进更新 2 快速进入投放市场后应根据市场变化及时地调整产品和营销战略 广告 促销 销售力量 价格 分销战略等等 第五节 生命周期管理 有效的决策支持系统 运用统计分析 实验以及管理科学的模型 对市场进行精确的细分 当产品进入成熟期 会有竞争者进入市场 公司必须制定防御战略 必须回答如下问题 改变价格 改变广告内容和预算 产品重新定位 改进产品扩大产品线 改变我们的分销系统 第四章 市场界定和进入战略 前面讲了机会识别主要体现在两方面 1 确定市场和与其相关的技术 并评定其中存在的机会 2 产生特定的创意 把市场潜力和公司的竞争优势联系起来 完成机会识别阶段后创意作为一个向顾客传递利益的物理和心理上相结合的实体进行评价和改 基于这一结果进行设计 要解决两个问题 从管理角度评价市场的标准 结合公司情况从潜在市场中选出最适合的市场 理想的市场特性1 具有高的销售潜量2 能够较早地进入3 具有竞争吸引力4 能产生规模经济5 投资少回报大 风险低 第一节 市场特性 增长潜力依市场的销售额和增长率来衡量的 是识别新机会的关键 如果发现在稳定的市场中有某个成功产品的机会但如果销售额却需要直接从竞争对手那里夺取 这时的市场潜力就相对较差 如果在一个正在增长的市场中产品的价格和边际利润比高 说有市场潜力 第一节 增长潜力 什么是边际利润 边际利润是反映增加产品的销售量能为企业增加的收益 销售单价扣除边际成本即为边际利润 边际利润是指增加单位产量所增加的利润 企业的经营收益减去会计成本 所得到的就是会计利润 按照我国的财会制度 有销售利润 利润总额及税后利润等概念 销售利润是销售收入扣除成本 费用和各种流转税及附加费后的余额 利润总额是企业在一定时期内实现盈亏的总额 税后利润是企业利润总额扣除应交所得税后的利润 边际成本 边际成本实际上是在任何产量水平上 增加一个单位产量所需要增加的工人工资 原材料和燃料等变动成本 边际利润的计算公式为 边际利润 M 销售收入 S 变动成本 V 边际利润率是指边际利润与销售收入的比率 即 U M S S V S 1 V S 销售利润 产品销售净额 产品销售成本 产品销售税金及附加 销售费用 管理费用 财务费用其中 产品销售净额 产品销售总额 销货退回 销货折扣与折让 利润总额 销售利润 投资净收益 营业外收入 营业外支出税后利润 利润总额 应交所得税 综上所述 边际利润首先用来补偿固定费用 补偿固定费用后若有余额 才能为企业提供利润 否则 企业就无收益或亏损 边际利润的运用 产品的边际利润就是企业的实现利润 因此 边际利润的概念有以下几个用途 A 决定企业生产的某一产品是否应该停产 只要亏损产品存在边际利润 即它的销售收入大于其变动成本 就应应该继续生产 B 判断企业产品结构是否合理 如果企业生产的所有产品均有边际利润 则说明企业的产品结构基本上合理 C 停止某一产品的生产必须要以其他产品增产所带来的边际利润大于停产产品的边际利润为前提 边际利润的大小取决于边际收入和边际成本的大小 它们之间的关系是 边际利润 边际收入一边际成本式中的边际收入和边际成本是指在原产销量基础上 每增加一个单位产销量所引起的收入变动额和成本变动额 1 确定市场规模要确定市场的增长潜力 需要预测和了解市场所处于生命周期的阶段 各种政府机构和中介咨询机构有相关的数据可供分析 2 市场增长模型在数据库的基础上 可以用生命周期的模型来预测未来的增长 Bass模型 模型假设 某一时间的首次购买概率是以前买者总数的线性函数 最初的概率依赖于创新者 但当过去的购买者数量增加后 这个概率会随着时间而增加 即模型表示购买率等于创新者影响程度的值加上一个代表口头传播过程影响力的变量 这个变量等于一个常数乘以已经购买了产品的消费者的比例 P t 假设还没有发生购买时 购买率的概率P 0 最初选定的 购买率 概率Y t 1 到时间t 1期末 已经购买了产品的总人数m 产品的潜在购买者的总人数q 所估计的传播的参数S t 阶段销售量 没购买产品的人数乘他们购买的概率 第二节 早期进入 新产品开发成功 越早进入市场 越容易得到巨大的回报 一般地讲 最先进入市场往往在市场竞争中占据市场的主要份额 1 进入市场的定位战略 市场领先者进入市场最好的初始定位就提供能够满足大多数顾客需要的产品 如有些顾客希望商品具备 有效 和有些顾客希望 使用方便 但大多数顾客希望二者都具备 对于第二个及以后进入市场的公司要选择其一的战略为上 要么为核心顾客服务 要么为细分后的市场某一部分服务 因而市场份额较小 2 进入障碍先进入者凭借占有的市场主导地位使后来者进入产生不对称的地位 3 品牌考虑先进入市场的主导者在市场中确立自己的品牌 后来者要想使自己品牌获得认可必须有更多的投入 4 认知优势首先进入者产生范例效应 使后来者的产品要想被市场认可 必须与先进入者产品相比较有更高性价比 使先进入者有一定优势 第二节 经验曲线 累积销售量 市场处于增长期 有相当规模 但如果处于敌对的竞争环境 则产品无法获得高份额的市场地位 那么这个市场也不是一个好的机会 主要易受到产品改性的攻击 如计算机发展历程 机械式计算机是上个世纪六十年代的领导者 但由于新的电子技术出现 而受到了攻击 这也是当今竞争的主要方式 带有根本性的创新易取胜 具有较大吸引力 第四节 在竞争方面的吸引力 第五节 投资 进入和渗透市场需要的投资越多 市场具有的吸引力就越小 对于给定水平的销售量来说 投入的资金越多 市场的潜在利润能力就越差 失败给公司带来的损失也越大 第六节 回报 如果大笔的投资能够带来高的回报的话 大笔投资本身是具有吸引力的 如回报率为20 的话 一个大型公司则可能认为需要投资几亿甚至