打造地面频道核心竞争力.doc

打造地面频道核心竞争力 黄 培 核心竞争力是什么？早在1990年，美英两位著名管理专家学者在公司的核心竞争力一文中就对其下了这样的定义：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”通俗而言，核心竞争力就是竞争对手无法模拟的竞争能力，是相对于竞争对手的优势。它具有独特性和不可模拟性两方面的重要特征。核心竞争力是企业持续竞争优势的源泉，对于地面电视频道，也是如此。探讨核心竞争力，首先必须明确竞争对手是谁？只有确定了这一点，地面频道才能够做到有的放矢，针对对手的特点，确定工作的重点与方向，创造对方无法模拟的竞争能力。对于地面频道而言，其竞争对手主要有三。第一：央视和各主要卫视。最近几年，央视与各主要卫视的影响力、收视份额在高速增长，对各地面频道造成了巨大的压力。地面频道要发展，就不得不正视这些强大的竞争对手。第二：本地的其他地面频道。如今，地面频道之间的竞争日趋激烈，各频道之间的竞争不容回避。第三：新兴媒体。工业革命以来，每一次技术革命都导致人类社会生活和相关行业的变革。如今，网络、移动电视、手机电视等新媒体力量不断地改变观众收视规律，争夺观众资源，同时也在分流广告资源。这些方面都使得地面频道在这个市场上面临着更大的竞争压力。 那么，面对如此激烈的竞争，地面频道又该如何做到保持独特的、不可模拟的竞争优势，打造自己的核心竞争力呢？对地面频道而言，电视剧不可或缺。据索福瑞数据统计，电视剧占了整个收视率的三分之一还要多。然而如今的现状却是，电视剧优质资源相对短缺。在这种情况下，央视与各主要卫视都在纷纷直接争夺上游资源，留给地面频道的空间进一步压缩。而购剧费用的不断增高，直接导致的就是以往成为很多地面频道收视支撑的电视剧难以获得精品，收视下滑，广告上升迟缓甚至下降。而最为关键的一点就是，频道的发展极大地受到电视剧资源的影响，自己难以把握自己的将来。 就节目资源、节目购置实力而言，地面频道难以望央视卫视之项背。正因为如此，在努力获得精品电视剧资源的同时，摆脱对电视剧的过分依赖，充分发掘、发挥地缘优势，正是地面频道应对来自央视与各主要卫视的竞争的有力措施。通俗地说，就是立足本土，贴近观众，占得天时地利人和，提升核心竞争力，扩大影响力。 在很多人眼中，提起立足本土，首先就会想到新闻类节目。从南京零距离的开播到杭州的阿六头说新闻再到如今本土民生新闻节目的遍地开花，一些地面频道充分发挥了自己在民生新闻方面的优势，推动了整个频道的发展。例如江西电视台都市频道的民生新闻栏目都市现场，经过扩版直播，已经成为江西当之无愧的第一资讯节目，对于都市频道的发展起到了重要的作用。这一切都说明，本土新闻是独具特色的，在当地，其对媒体公信力和社会影响力的塑造作用是最强的，同时也是地面频道实施差异竞争的关键。 但是，立足本土，发挥地缘优势决不应仅仅体现在新闻栏目上，否则，对于以非新闻资讯为主打的频道而言，出路无疑艰难。发挥地缘优势应该充分突出本地服务和本地文化，从本土文化中汲取节目创作养分，使观众通过看电视节目，产生对于自身所处文化的归属感与认同感，进而对于该频道产生亲切感与贴近感。在这方面，江西电视台都市频道的赣味方言故事会松柏巷里万家人节目取得了较为明显的效果。该节目使用本土演员、方言演绎，为都市频道赢得了极高的人气。此外，江西四套的娱乐节目今晚谁来秀中也经常加入本土性元素。而社区类活动的节目化也是突出本地服务与本地文化的一个有效措施，它更直接地强化了频道与观众的互动联系。这些立足于本土原创核心资源的节目形态与节目内容，是央视与各主要卫视难以比拟的。虽然不同的地面频道之间有着不同的定位，但是在一个地区内市场份额不变的情况下，观众资源的相对固定性决定了随着越来越多频道的加入，竞争与分流是客观而不可避免的。要想在诸多地面频道的竞争中占得先机，就必须发挥品牌优势，打造、强化品牌，做到人无我有，人有我优，人优我特，人特我绝，即从稀缺性到优质性再到独特性最后到极致性。当有别于地面竞争对手的品牌真正树立起来了之后，频道在这一领域的核心竞争力也就形成了。因为节目形态虽可以克隆，但是品牌却具有不可复制性，它是将本媒体与其他媒体区别开来并且拉开差距的关键，是电视媒体核心竞争力最直接的反映。 品牌，看似抽象，其实它无非是由几个具体的环节构成。要树立并充分发挥品牌优势，必须从频道专业化、栏目个性化、节目精品化入手，以此来培育本地观众的忠诚度和识别度。在这三点的基础上，进一步实现频道的品牌化，使得整个频道都形成一个大的品牌而不仅仅是品牌栏目。 在江西电视台都市频道，既有收视冠军晚间800这样十四年的老品牌栏目，又有不少近几年脱颖而出的新品牌栏目，在此基础上，正在形成资讯频道的品牌化。之所以形成了现今这个良性的发展势头，注重培养品牌的稳定性与持续性固然是一方面，但更重要的是，在品牌的培育过程中，创新意识贯穿始终。也就是说，在保持整个频道质量、风格和定位的相对稳定和持续的情况下，不断推陈出新，打造新的精品，才能赢得观众的认同。例如，晚间800栏目从创办以来，经历过多次改版，每次改版都是对一种新的节目样态与栏目定位的探索。而在日常的节目制作之中，栏目更是要求每一期节目都要有亮点，有新意，从而使得创新不光成为改版时相关责任人的考虑，更成为栏目成员日常工作中始终坚持的原则，成为一种常态。正是因为这一点，晚间800十四年了依旧充满生机品牌不是静止的，创新是品牌长盛不衰的动力源泉。对于网络等新型媒体的出现，人们也曾经预计其对传统媒体的冲击。然而，今天的情况却是，传统媒体依旧在传播中占据着极其重要的地位，但是两者间竞争激烈。如何应对新型媒体的挑战应是整个传统媒体考虑的范围，作为传统媒体中重要的一层级，地面频道无疑也应该积极准备应对来自新型媒体的竞争。传统媒体在采集上是有绝对优势的。它的权威性、公信力、资源的垄断是新型媒体在短时间内不可替代的。同时，传统媒体多年的品牌优势和主流地位也是新型媒体短时间内无法超越的。但是，在传播方式、传播速度、传播范围、互动能力方面，传统媒体和新型媒体显然是无法相比的。有学者说：“新兴媒体的崛起势不可挡，传统媒体的存在不可或缺。”确实，在抢占市场的情况下，竞争固然不可避免，但是，两者也完全可以发挥自身优势实现联合。 在新浪等一些中国大型门户网站上，都设立了一些中国著名电视节目的视频专区与稿件专区，而网络电视寻求电视媒体作为内容提供方更不是新鲜的事情。这其实是一种双赢的选择，新型媒体借助传统媒体的内容，而传统媒体也借助了这一新型的传播方式唯一 需要考虑的问题，就是利益如何分配。 更应该值