《消费分析》PPT课件.ppt

Slide1 消费心理分析 消费行为分析 Slide2 消费心理分析 消费行为的形成过程 消费需求 产生动机 购买行为 升华 消费倾向 Slide3 消费心理分析 在整个消费过程中 影响其消费行为的主要有以下几个因素 1 文化因素 包括文化和社会阶层2 社会因素 包括群体及其在群体中的定位3 个人因素 包括年龄 职业 经济环境 生活方式及个性4 心理因素 包括动机 知觉和态度等 Slide4 消费心理分析 影响消费行为的主要因素 Slide5 消费心理分析 1 文化因素 包括文化和社会阶层指具有共性的 影响较深远的观念 如 我们所处的高科技社会 对计算机知识很重视 而非洲的土著部落对此毫无概念 计算机在那不会有买主 较发达地区的生活水平高 商品选择种类丰富 品牌竞争激烈 而欠发达地区信息量缺乏 选择时主要追求性价比 策略 对于发达地区 销售人员要努力增加产品知识 使自己成为家电产品专家 从品牌入手 同时积极关注竞品信息 做消费者最好的参考顾问 而欠发达地区 销售人员要从功能 设计和材料的细节说服消费者 一分钱一分货 买西门子的产品是物有所值高社会阶层的人喜欢时尚高雅甚至特立独行的产品 表现为选购最好的东西 有内涵 喜欢进口或者追求顶尖品牌 而低阶层的消费者更中意于实用性和大众化的 选择产品时偏向保守 但思想上愿意向高阶层靠拢策略 交流语言应有所不同 高社会阶层的人对价格不敏感 但需要对他品味多加赞美 让他确信 西门子是一个历史悠久 品质上乘的品牌 已经成为行业的标杆 引导人们更好的享受生活 而对于低阶层消费者 一方面强调西门子品牌是身份的体现 另一方面强调功能和材质的货真价实 Slide6 消费心理分析 TIPS1 追求生活品质 2 有一定的社会地位 对品牌有一定的认知度 提问 试分析什么样的文化因素会影响消费者选购西门子家电 引申 西门子的口号是博大精深 有159年的深厚文化底蕴 西门子品牌代表的不仅是一种产品 更是地位的体现 如同爱玛仕西服体现男人的身份 LV皮包表现出卓尔不群的生活细节 CHANNEL5 让女性充满魅力 西门子就如同这样 品质的细节之处体现出大品牌的魅力 不仅带给消费者的是全新的生活体验 更会带领和指导消费者享受更健康时尚的生活 Slide7 消费心理分析 2 社会因素 包括群体及其在群体中的定位人在社会中会受到群体的影响 如家庭 同事以及宗教协会等 其中重要的因素是家庭 以及在家庭中的角色定位如 家庭中典型的支配方式 丈夫支配型 汽车 电视机等妻子支配型 洗衣机 家具 厨房用品共同支配型 住宅 户外运动策略 当消费者带着自己身边的人来选购产品时 销售员应该试着观察并找出其中的意见带头人 这种人通常会给其他人 尤其是购买者 更多的影响甚至选购意见 销售员不能只对着购买者夸夸其谈 要照顾到意见带头人的感受 对他发表的言论表示重视和肯定 让他觉得自己对选购者是有帮助的 一旦对你和你介绍的产品产生好感 他的一句肯定胜过你对消费者的千言万语 如 每个人都扮演着不同的角色 比如公司的一个销售经理有可能在家庭中是一个孩子的母亲 同样经理的地位比主管要高 每个角色或地位都会影响消费者的购买策略 人们在购买产品时往往会从自己角色来考虑 因而在家电的选择中 往往家庭角色有较大的决定比重 销售人员必须要明确 产品和品牌就是地位标志 Slide8 消费心理分析 TIPS1 对某方面具有使用或者操作经验的角色 如妻子对洗衣机 厨房家电 或者冰箱等产品2 具有经济决定权的角色 提问 试分析什么样的人会在群体 尤其是家庭 中具有选购西门子家电的决定权 引申 西门子是以品质取胜的家电品牌 有WTS严格把控质量 在各个方面都追求卓越的品质 在消费者中间 甚至在家电行业的专家内部 西门子家电都拥有良好的口碑西门子是你的贴心家电专家 不仅是使用中遇到的难题 更为你提供科学而全方位的解决方案 省心省力 Slide9 消费心理分析 3 个人因素 包括年龄 职业 经济环境 生活方式及个性在不同的生命周期 人们对衣服 家具和娱乐的喜好是不同的80后的年轻人拥有的价值观 活跃 自我 追求新鲜事物 释放个性 选购产品时追求时尚 功能多 技术含量高 而70年代的人拥有的价值观 上进 稳重 追求事业的成功 选购产品时注重生活享受 强调功能的实用性职业也会影响消费模式 如工人可能更关注产品用途 如果同样功能的产品比较时 倾向于选择价格较低的 而公司的总裁更注重自己的身份和地位 面子对他们而言很重要 同时繁忙的工作让他们需要更便捷的解决方案策略 对于工人而言 西门子家电的优质长寿命是个比较好的卖点 算笔经济帐 多用几年总比换个新机器更划算 对于职业中的高层 西门子作为欧洲第一品牌无疑是个体现他们身份的很好的信息个性即一个人是否自信 有控制欲 自主 顺从和保守等策略 对于语速较快 健谈和外向的顾客 此类顾客在产品选购时偏重于自己的主观感受 很少受到他人影响 销售员面对此类顾客应该表现得更自信 讲解时声音适当放大 在顾客面前表现得更有说服力 而对于安静的 不太说话 选购产品较游移的顾客 可以放慢语速 不要单纯介绍产品 表现得太急进 可以和顾客聊聊天 夸赞他的衣着或身边的孩子 增加他对你的好感 Slide10 消费心理分析 TIPS1 年龄 款式新颖 外观时尚的产品类更吸引年轻消费者 如玻璃烟灶等 老年消费者更看重实用性 2 职业 有稳定工作3 经济条件 收入高 经济环境较好的消费者更追求生活品质 如对开门冰箱 E孔家热水器会是他们的首选 提问 试分析西门子家电对于什么年龄 职业或者个性的人更加具有吸引力 引申 大气 经典 耐用一向是西门子的标志 从设计风格到实用功能 不管是时尚的年轻人亦或稳重的中年人 都有适合您选择的西门子产品 我们从来不承诺西门子是卖得最多的电器 我们面向一定的消费群 他们认可西门子 同时希望通过西门子的产品体现身份和地位 我们的品质是一流的 Slide11 消费心理分析 4 心理因素 包括动机 知觉和态度等 知觉 即感觉 如 消费者可能认为某个促销员态度不够诚恳 而另一位消费者却认为同样的人可以给自己提供更多的使用帮助 平均每人每天要接触1500个广告 很多信息会被主观的筛选掉 人只对与当前需要有关的 能够与他们心目中期待相关的刺激感兴趣 学习 使用的并不断累积的经验 如消费者使用过西门子冰箱 如果使用经历认证冰箱的使用价值 那么下次选购或向朋友推荐时就会作为首选信念和态度 指消费者认为购买的产品是否物有所值 对广告和推销介绍是否产生好感或者亲近的心情 如有些人认为日本的消费电子 美国的软饮料和牛仔裤 法国的美酒和香水都是具有绝对代表性的产品 Slide12 消费心理分析 提问 1 怎样可以了解到消费者最感兴趣的需求卖点 2 是否需要进行有重点地介绍 把消费者最感兴趣的卖点放在首位 3 德国品质能带给顾客怎样的感觉 怎样让消费者从态度方面去认同 Slide13 消费心理分析 TIPS1 通过沟通了解消费者对产品的敏感度 如消费者对烟灶的清洁性更看重 希望选购的冰箱具有优秀的节能表现等2 人对信息的接受能力有限 一般只能记住最先接收的7条信息 所以一定要做有针对性地介绍3 德国品质一直给人做工严谨 品质卓越的感觉 再加上西门子的全球统一质量标准和先进的生产技术经验 让消费者认为西门子是可信赖的品牌 Slide14 消费心理分析 消费需求 产生动机 升华 马斯洛的动机理论 需求的层次较低的人 可能更追求性价比高的产品 随着需求的提高 消费者对品牌 身份 和产品档次的品味也逐渐增加 消费需求的产生包括 1 生理需求 如饥饿 口渴 身体不适等2 心理需求 如认识 尊重 归属等当需求升华到足够强度时 消费需求才会转化为购买动机销售人员要充分了解到顾客的动机是出于何种目的 以便对症下药 求实 求廉 求实 求便 求美 情感 求异 求新 求名 求新 Slide15 消费心理分析 1 生理需要 如饥饿 口渴 求实 求廉顾客常见问题 只要最实用的功能就可以 外观无所谓 有没有价格更低一点的 动机分类 需求层次 2 安全需要 如安全 保护 求质 求便顾客常见问题 产品质量怎样 你们的热水器安全措施如何 这个操作起来太麻烦 有没有更加方便操作的洗衣机 3 社会需要 如归属感 情感 求美 情感顾客常见问题 我们需要一个好看又实用的灶具来配我们新装修的厨房 这个洗衣机是我送给父母用的 这个冰箱朋友来做客肯定会称赞 为什么西门子没有漂亮的玻璃门冰箱 4 尊重需要 自我尊重 赏识 地位 求异 求新顾客常见问题 这是你们的新款产品么 这款产品有没有什么特别的功能 我喜欢与众不同的东西 5 自我实现的需要求名 求新顾客常见问题 这款是不是你们技术最先进的产品 我就是冲着西门子品牌来的 我相信大品牌的产品确实有值得称赞细节和工艺 Slide16 消费心理分析 需求的激发 促进动机的产生当顾客有需求时 不一定会产生购买动机 所以对消费者需求的激发是可以促进销售的激发的方式包括 1 现场布置 脏乱差的环境给人不舒服的感觉 西门子的展厅不仅要突出高端形象 更要注重现场气氛的烘托2 语言沟通 销售人员的态度会让消费者产生亲近感 并可以通过专业化的介绍刺激顾客对产品的兴趣3 产品特性 吸引消费者的闪光点 如威士忌给人以地位感和快乐 西门子要突出高品质带给人们生活的享受 Slide17 消费心理分析 一天早晨 一位老太太去菜市场买水果 遇到第一个小贩 小贩 你要不要买一些水果 老太太 你有什么水果 小贩 我这里有李子 你要买李子吗 老太太 我正要买李子 小贩 我这个李子 又红又甜又大 特好吃 老太太仔细一看 果然如此 但老太太却摇摇头 走了 老太太继续在菜市场转 遇到第二个小贩 这个小贩也同样问老太太买什么水果 老太太说买李子 小贩 我这里有很多李子 大的 小的 酸的 甜的 你要什么样的呢 老太太 要买酸李子 小贩 我这堆李子特别酸 你尝尝 老太太一咬 果然很酸 老太太受不了了 但越酸越高兴 马上买了一斤李子 老太太继续在菜市场里逛 遇到第三个小贩 同样小贩问老太太买什么 老太太说买李子 小贩 你买什么李子 老太太 要买酸李子 小贩很好奇 问 别人都买有甜又大的李子 你为什么要买酸李子 老太太 我儿媳妇怀孕了 想吃酸的 小贩 老太太 你对儿媳妇真好 儿媳妇想吃酸的 就说明想给你生个孙子 所以 你要天天给她买酸李子吃 说不定真给你生个大胖小子 老太太听了很高兴 Slide18 消费心理分析 接上页 小贩 那你知不知道孕妇最需要什么样的营养 老太太不懂科学 说不知道 小贩 其实孕妇最需要维生素 因为她需要供给胎儿维生素 他接着问 那你知不知道什么水果含维生素最丰富 老太太还是不知道 小贩 水果之中 猕猴桃含维生素最丰富 所以 你要是天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素 你儿媳妇一高兴 说不定能给你生个双胞胎 老太太一听 这个高兴啊 马上买了一斤猕猴桃 Slide19 消费心理分析 1 故事中的三个商贩 为什么第三个商贩成功地销售了两种水果 2 故事我们的启示是什么 1 销售员要在销售活动之前就掌握顾客的心理 了解顾客的需求 故事里有三个商贩 应用了三种不同的销售方式 无疑 第三个商贩是最聪明的销售方式 他采用了询问的方式探知到老太太买酸李子的原因 了解顾客的心理后 说到老太太的心坎上 使老太太购买了本没打算买的猕猴桃2 顾客想买冰箱 你却拼命的推销冰柜 这就是不了解顾客需求的错误 任何的销售都是从知道顾客想买什么开始 学会从沟通中了解顾客需求 这是销售的第一步 分析与讨论 结论与启示 案例来源 福建 Slide20 消费心理分析 一 购买行为的分类1 复杂的购买行为 消费者仔细选购 反复权衡 并注重各品牌间的重要差别产品特性 花钱多 偶尔购买 风险性产品销售策略 协助消费者了解和学习有关产品属性 品牌以及重要属性的声望 与其他品牌的比较 并利用道具来描述产品优点2 减少失调的购买行为 在购买时持谨慎态度 品牌之间无明显差别 购买后因为使用中的缺点或者不完美之处 产生不协调感 从而学习更多的东西 为证明自己的决策正确性产品特性 花钱多 偶尔购买 风险性产品销售策略 在销售和沟通过程中 注重增加消费者的信念 减少对品牌和产品的犹豫态度 使消费者对自己的购买选择会产生一种满意的感觉 产生动机 购买行为 消费倾向 Slide21 消费心理分析 3 习惯性的购买行为 消费者低度介入 品牌之间无太大差别 即使长时间购买同一品牌也基本上基于习惯 而非品牌忠诚 消费者也很少对其进行购后评价产品特性 价格低廉 经常购买销售策略 运用价格和促销进行销售刺激 在广告方面因该只强调一两个重点 并通过各种方式将其转化为和产品与之有关的问题 如佳洁士牙膏与保持人们牙齿健康 如消除困意时红牛饮料可以提神醒脑4 寻找品牌的购买行为 消费者低度介入 但品牌差异很大 消费者经常改变品牌选择 这种变化源于产品的多品种而非不满意产品特性 价格低廉 品牌和品种差异大销售策略 低价促销 新品试销 以及丰富的货架陈列可以鼓励习惯性的购买行为 提问 西门子家电属于哪种产品特性 我们在销售中应该运用什么样的销售策略 Slide22 消费心理分析 一天 一位老太带着女儿想买一台烘干洗衣机 我立即跟她们介绍西门子洗衣干衣机 并给她们一些产品单页 但老太太嫌贵 要再看一看别的品牌 一会儿她们手里拿着海尔洗衣机的说明书又回来了 我察觉她们有购买的动机 就把西门子和海尔的洗衣干衣机详细的做了比较 但她们还是嫌价钱贵 这时我就站在顾客的立场跟她们进行品牌比较 告诉她们 目前市场上最好 最高档的此类产品也只有西门子是唯一世界品牌 价格虽然贵了一点 但质量很好 买回家使用很放心 实话说 好货不便宜 便宜没好货 让她们打消了价钱贵的念头 从而达到了成交的目的 但是第二天老太又来找我说 洗衣机门圈上有凹塘 我跟她解释说 门圈只是塑料的不会有凹塘 可老太说什么都要换一台 说这台质量不好 我打开一台原包装的洗衣机给她看 她还是不相信 最后为了让她放心 我就帮她联系售后 让售后亲自到她家里去做鉴定 第三天老太又来了说售后不解决 坚持要换台新的 这时我已经明白她是心有疑虑 生怕给她用过的洗衣机 于是我耐心地解释 做她的思想开导同时保证她洗衣机的使用时间就是过了商店保质期 如有问题也全权帮她解决 听我这样说 老太终于打消了所有疑虑 放心而又高兴的回家了 Slide23 消费心理分析 分析与讨论 结论与启示 1 作为耐用消费品 而且需要较多的资金投入 一般这种行为都属于复杂购买行为 有些则会在购后产生认知失调的心理反应 2 大多数顾客对西门子公司及其产品不一定了解 首先就是要让消费者知晓 了解西门子品牌 接下来就是要针对顾客所需要的产品卖点作详细介绍 必要时还需进行与其它品牌的比较 如果顾客对产品有足够了解时需要及时了解顾客的感觉如何 喜欢还是不喜欢 并开展促销活动 宣传本公司产品特色和长处 使顾客形成对西门子产品有一定的偏爱 同时建立或加强购买的信念 已有购买动机的顾客仍不一定马上购买 他们还要观望 犹豫 比较价格 这时从顾客的立场进行交谈 让顾客觉得你是可信的 从而达到促销的目标 1 案例中的消费者属于哪种购买行为 2 作为促销员我们应该采取何种销售策略 3 案例中促销员哪些做法值得肯定 案例来源 上海 Slide24 消费心理分析 二 消费倾向分析 1 理性倾向 倾向于价格 质量 时间或者性价比取向表现为 消费者会根据自己的过往使用经验判断 凭借自己的直接观察和横向比较 甚至了解企业的规模水平或者品牌的优势顾客表现 言语不多 销售人员介绍的时候用心听 提问类似于 西门子产品有何与众不同的优势 能够节能多少 功能的设计与其它品牌有什么不同 为什么价格这么高 销售策略 从使用经验中遇到的问题入手 突出西门子家电的优势卖点 同时对于追求品牌的消费者而言 强化西门子品牌力量 如 您以前是不是发现冰箱里的牛奶没到保质期就坏掉了 西门子冰箱精确控温 西门子洗衣干衣机是市场上同类型中最好的 不仅因为它技术先进 洗净度高 同时还非常环保 您知道 西门子是欧洲第一的家电品牌 执行全球统一的质量管理体系 您在中国购买的冰箱和欧洲的具有同样的品质 Slide25 消费心理分析 2 感性倾向 倾向于感官 情感或审美取向表现为 以表面印象来判断 判断的依据通常是包装 产品名称 产品说明以及广告宣传等顾客表现 表现出偏爱某一款产品的外观 与销售人员交谈时喜欢谈及广告宣传 提问类似于 这款是不是最新款 这个款式是不是你们卖得最好的 你们的产品为什么没有其他品牌的看起来漂亮 销售策略 对于关注外观和注重广告信息的消费者 先肯定其审美观 再从外观造型到材质详细说明 如 您真有眼光 这款烟机设计非常时尚大气 还获得过设计专利呢 直线条 非常有美感 如果您厨房装修选这款最适合了 您看 这款天弓冰箱 灵感来自于世界著名的迪拜六星级酒店 用道具说明 获得设计大奖 摆在家里就很有档次 而且 这款冰箱不仅保鲜功能极好 而且可以 Slide26 消费心理分析 3 平衡性倾向 以上各倾向表现综合 具有相对性表现为 不再某方面反应强烈 对各方面都比较看重或者都不敏感顾客表现 这种顾客一般不会轻易表露自己的感受销售策略 作为销售人员一定要在适当的时机提出问题 了解顾客的喜好和感受 并及时调整方向或者深入介绍 注重道具的使用 如 在解说中 顾客就是不开口说话 你可以通过观察他们的眼神以及目光停留在哪些产品上 或者是不是动手去触摸一些产品 来调整你的解说方向您看这款冰箱 白色外观经典大方 和各种家具搭配都很协调 您也不用担心不好打理 西门子冰箱不仅外观好看 重要的是真材实料 小到一颗螺丝钉 都必须通过全球统一质量标准的认可 您看这里 Slide27 消费心理分析 三 购买决策过程中的各阶段 1 信息收集2 可供选择方案评估3 购买决策4 购买后行为 Slide28 消费心理分析 1 信息收集的品牌选择过程全部品牌 知晓品牌 考虑品牌 选择品牌 决策品牌如 消费者选购品牌电脑全部品牌 IBM DELL HP 联想 方正 苹果 TCL 东芝 BENQ知晓品牌 IBM DELL HP 联想 方正 苹果 BENQ考虑品牌 IBM DELL HP 联想 BENQ选择品牌 IBM DELL 联想决策品牌 产品应该努力保持在顾客的知晓品牌 考虑品牌和决策品牌组中间 销售人员应该积极了解到顾客对公司品牌的了解程度 并努力加深其品牌的传播度和影响力 Slide29 消费心理分析 2 可供选择方案评估消费者评价的过程是个认识导向的过程 对产品的关注成为寻找其感兴趣的产品属性的过程 消费者会对这些属性进行认知和评估 并根据满足自己需要的重要性对属性进行排序和打分 并最终作出选择 如 当顾客选购冰箱时 有容量 外观 价格和品质等几方面的属性会进行首要参考 当顾客需要有很多东西进行存储时 大容量就会成为他首先要考虑的属性 也是决定他们购买决策的首要因素 Slide30 消费心理分析 案例一 实验一 是在加州斯坦福大学附近的一个以食品种类繁多闻名的超市进行的 工作人员在超市里设置了两个吃摊 一个有6种口味 另一个有24种口味 结果显示有24种口味的摊位吸引的顾客较多 242位经过的客人中 60 会停下试吃 而260个经过6种口味的摊位的客人中 停下试吃的只有40 不过最终的结果却是出乎意料 在有6种口味的摊位前停下的顾客30 都至少买了一瓶果酱 而在有24种口味摊们前的试吃者中只有3 的人购买东西 试验二 最近由美国哥伦比亚大学 斯坦福大学共同进行的研究表明 选项愈多反而可能造成负面结果 科学家们曾经做了一系列实验 其中有一个让一组被测试者在6种巧克力中选择自己想买的 另外一组被测试者在30种巧克力选择 结果 后一组中有更多人感到所选的巧克力不大好吃 对自己的选择有点后悔 分析与讨论 在介绍时 不要让顾客有过多的选择 在介绍产品的过程中 针对消费者的首要需求推荐产品 最好提供给他2 3款可供选择的产品 否则将会造成他的游疑不定 有可能会在最后关头离开柜台而损失销售 Slide31 消费心理分析 案例二 书店里 一对年青夫妇想给孩子买一些百科读物 推销员过来与他们交谈 以下是当时的谈话摘录 客户 这套百科全书有些什么特点 推销员 你看这套书的装帧是一流的 整套都是这种真皮套封烫金字的装帧 摆在您的书架上 非常好看 客户 里面有些什么内容 推销员 本书内容编排按字母顺序 这样便于资料查找 每幅图片都很漂亮逼真 比如这幅 多美 客户 我看得出 不过我想知道的是 推销员 我知道您想说什么 本书内容包罗万象 有了这套书您就如同有了一套地图集 而且还是附有详尽地形图的地图集 这对你们一定会有用处 客户 我是为孩子买的 让他从现在开始学习一些东西 推销员 哦 原来是这样 这个书很适合小孩的 它有带锁的玻璃门书箱 这样您的孩子就不会将它弄脏 小书箱是随书送的 我可以给你开单了吗 推销员作势要将书打包 给客户开单出货 客户 哦 我考虑考虑 你能不能留下其中的某部分比如文学部分 我们可以了解一下其中的内容 推销员 本周内有一次特别的优惠抽奖活动 现在买说不定能中奖 客户 我恐怕不需要了 案例来源 云南 Slide32 消费心理分析 分析与讨论 结论与启示 1 案例中销售人员的失误之处在哪 2 如果是你 你会怎么做 消费者在进行购买前的产品评估时 不仅会进行产品比较 而且会对自己感兴趣的产品属性非常关注 做为销售人员 必须倾听和沟通 及时了解消费者的需求 而不是一味的按自己的计划讲述 要时刻关注消费者的利益点 针对消费者关心的属性 对症下药 才能一击即破 如果消费者不感兴趣 你讲解再精彩都不会赢得销售 Slide33 消费心理分析 3 购买决策 消费者可能因为某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌影响因素1 他人的态度影响因素2 未