王老吉市场调查.doc

凉茶饮品包装市场调查报告 一、调查时间：2009年12月23日 星期三二、调查地点：株洲市中心广场附近大小型超市三、调查对象：王老吉凉茶植物饮料(盒、罐装)；万吉乐凉茶；邓 老凉茶草本清凉饮品；上清饮凉茶；廿四味凉茶；星群夏桑菊；念慈菴润纯粹植物饮料；白云山凉茶口焱e清(原味)；潘高寿凉茶草本饮料；金装黄振龙凉茶；陈李济植物饮料；老翁凉草茶(旺旺旗下产品)；杨协成清凉茶等。四、调查方式：五、调查目的：为“霸王”新产品作报告六、调查内容：1市场现状（1）现有品牌凉茶饮品：n 王老吉凉茶植物饮料(盒装)王老吉凉茶植物饮料(罐装)n 万吉乐凉茶n 邓老凉茶草本清凉饮品n 上清饮凉茶n 廿四味凉茶n 星群夏桑菊n 念慈菴润纯粹植物饮料n 白云山凉茶口焱e清(原味)n 潘高寿凉茶草本饮料n 金装黄振龙凉茶n 陈李济植物饮料n 老翁凉草茶(旺旺旗下产品)n 杨协成清凉茶（2）同类别的其他饮品除了开启即可饮用的凉茶外，市场上还存在着不少半成品的凉茶饮品，像是颗粒状的冲剂、冲泡的中成草药（如下图），同时还保留了原始的凉茶铺子，像是黄振龙和邓老凉茶都是老品牌的凉茶铺。2凉茶饮品的包装比较通过各品牌包装罗列比较，可以看出王老吉的罐装包装基本上奠定了凉茶包装基调：铁罐、红色底色、黄色品牌名。廿四味、上清饮、老翁、念慈菴润将王老吉的包装学了七、八成，相似度非常高。白云山凉茶有多个口味，原味采用黄底加白字套红边的设计，明明是不一样的设计，却让人隐约看到王老吉的影子。邓老凉茶的包装给人以传统、典雅、清爽的感觉，能体现产品的特色与个性，与王老吉具有鲜明的差异性。但在与黄振龙凉茶相比，都算是老品牌，有自己的一套，不过还是看得出来它们之间的相似点：底色非常接近，都是灰金微带绿的底色，用色古朴，文化底蕴很浓厚。潘高寿的品牌名很喜庆，包装也是，感觉很像古时候寿星公的丝质外套。星群夏桑菊虽然才加入成品凉茶行业不久，但它的OTC夏桑菊冲泡茶却是成名已久的老字号了。故而它的包装基本承袭了OTC包装的特点。万吉乐是新上市不久的品牌，之前的凉茶市场除了王老吉一枝独秀，其它都是在混战状态。而且凉茶的厂商背景基本都是药企，资金雄厚，广告投放多，放眼望去都是大品牌大制作。而王氏包装被借鉴的最多，一个红底的罐装凉茶摆在货架上基本出于埋没状态，于是万吉乐特地做成了蓝色包装，整体包装的质感跟罐装百事可乐更加接近。杨协成是所有凉茶里最特例独行的一个：铝罐!它是唯一一个铝罐包装的凉茶，凉茶中的气体含量也比其它的凉茶多。3各品牌凉茶的销售策略虽然黄振龙等老牌凉茶铺很早就推出过自己的罐装凉茶，但由于缺乏有效的宣传其影响力远不如红罐王老吉。“怕上火，喝王老吉！”当这句脍炙人口的广告语潜移默化的主宰了我们的选择之时，我们不妨先以王老吉为例，深入研究一下它的营销策略。树立品牌形象预防上火的饮料。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。传播战略：采取“反向倾销”，在2008年5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上，加多宝捐出了高达1亿元的善款，使得这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。打破传统的买赠、打折等简单促销模式，创新性地将百年品牌个性与情感营销融合在一起，开展了“生活不上火”，“清凉天山游”活动，成功将预防上火的概念引入生活的各个角落，极大地赢取了消费者的心。如果说王老吉是凉茶业界的“可口可乐”，那么其他的都希望自己是做凉茶的“百事可乐”。无数个企业这么说过，但都没有万吉乐来的彻底：“新一代”预防上火的饮料；具备清凉淡爽的独特口感，不粘喉，更爽口；专为真实、勇敢、进步、灵动、轻快的现代人群量身打造而成。除了产品特点与“百事”相一致，就连其外包装都以蓝色来推出。可谓是用到极致。邓老凉茶很会把握时机，夏枯草事件恰为其提供一次崛起的契机，借此机会把“邓老凉茶，清火不伤身”的诉求大声喊出来，把“邓老凉茶与中国凉茶道”的形象自然相对接起来。4目标人群的比较 消费者购买凉茶很少是因为喜欢它的味道，多是冲着凉茶“降火”的功效去的。所以各品牌凉茶纷纷推出不同功效的方子，来吸引不同群体的眼球。在调查中发现，消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”七、调查结果（怎么定位）在对“霸王”现有产品的的调查里，针对霸王凉茶系列的上市，消费者反应不一，霸王的品牌印象源自 “中草药世家” ，这正与红罐王老吉的神秘中草药配方相匹敌。但在两者都保有中草药配方的情况下，我们拿什么来与“凉茶始祖”身份，175年的历史相抗衡？又如何在众多“百事凉茶”中脱颖而出？方案一：所有的凉茶都在追寻“甜”、“淡”之感，所谓的“良药苦口利于病”之说似乎成了商家刻意要逃避的字眼，如果我们重新拾起，将其功效放大，会出现什么意外的效果呢？转念一想，消费者作为现代的生活者，他们购买商品不仅仅考虑商品的使用功能，更重要的是能够让他们的生活更加舒适、惬意。摆上一瓶“苦口良药”实在不是什么乐饮。但我们可以针对那些急需苦口良药之人来推出，譬如：年轻女孩为了脸蛋不受痘痘侵犯，必当义无反顾的饮下一瓶“良药”，却发现并没有实际的想象中苦，且也能获得裨益，其中乐趣不言而喻。老人家不能喝太甜的茶，太淡了又尝不出什么味，故其都爱喝浓茶、抽旱烟，摆上一道浓而不苦的凉茶，恰迎合了他们的口味。你敢说这无市场可寻？方案二：传承中国功夫，弘扬中