广告概述.doc

第一章 广告概述一。广告概念的核心内容 （领会） P51. 广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。2.商业广告是有偿的3.广告是非人员的销售推广活动。4.广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns）综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。二。 广告学的研究对象 （领会）广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。三。 广告学的研究内容 （识记）根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学，历史广告学，应用广告学。理论广告学 是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。历史广告学 侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学 是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。四。广告的分类（识记） P91. 按产品生命周期划分（导入期广告，成长期广告，成熟期广告和衰退期广告四类）2. 按广告媒介划分（印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告七类）3. 按市场区域划分（地方性广告，区域性广告，全国性广告和国际性广告四类）4. 按接受者类别划分（消费者广告，经销商广告和工业企业广告三大类）5. 按广告的直接目的划分（产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告五类）6. 按广告诉求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类）五。广告的功能 P17从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能广告的营销功能 （识记） （营销功能明确了广告的角色） P171.广告增加知名度 2.广告区隔产品身份 3.广告帮助产品流通 4.广告增加产品使用量 5.广告增加新顾客 6.广告拉回老顾客 7.广告可以增加产品了附加价值 8广告增强排他性 9广告培养品牌忠诚 10广告降低销售成本广告的传播功能 （识记） 传播功能确认了广告的身份 （是广告活动最基本的功能） P20促进功能，劝服功能，增强功能与提示功能广告的经济功能 （领会） P21 1.广告能沟通产销，促进流通 2.广告对社会的整体需求有刺激作用 3.广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。 4.广告可以促进社会经济和财富的增长 5广告与价格 6.广告对产品价值的影响 7.广告与消费才选择 8.广告和产业集中 9.广告对经济周期的影响 10.广告与总体消费广告的社会功能 （领会） P32正面评价：1.广告的社会服务功能 2.繁荣了社会文化生活和体育事业 3.广告有助于公益事业的发展 4.广告改进生活品质，推进社会文明 5.广告提供娱乐和话题 6.广告直接反映本地文化负面影响：1.广告的泛滥 2.广告煽动物欲 3.广告中的虚假问题 4.广告从心理上对消费者进行控制 5.广告品位代下 6.广告污损语言 7.广告是形成社会偏见的原因之一 8.单纯追求贵族化 9.广告对儿单的危害 10.广告导致消费模式化 六。广告的作用广告对企业的作用 （识记） P37广告对大众传播媒介的作用 （领会） P381. 广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2. 广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3. 广告在对大众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。4. 广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。5. 广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。 广告对消费者的作用 （领会） P391.广告可以提高消费者的生活水准。 2.广告提供消费者知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品 3.广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用 4.广告可以增加消费者选择商品的机会 5.广告可以促进消费者生活合理化 6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式。七。广告学与市场学的关系 （领会） P40广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。 市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。它以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。消费行为，目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理。八。广告学与传播学的关系 （领会） P41九。 广告学与心理学的关系 （领会） P41第二章 广告的起源与发展 P431. 我国最早的工商业印刷广告，量呼吸宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。2. 20世纪30年代经典的两则广告：A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。 B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方，是“ 梁新记牙刷一毛不拔”九个大字，下面配图3. 1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织。4. 1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元一。1979年，中国广告元年的历史事件及意义 （领会） P51二。中国现代广告业的三大特点及其转变 （识记） P541.低起点，高速度的发展形态 2.众多而力理分散的广告公司 3.强势的媒介三。中国现代广告业的成熟期的特点1.低起点，高速度向平稳发展过渡 2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中3.强势的媒介开始了弱势化的倾向四。中国现代广告业的启示 （领会） P57启示一：从企业的角茺看，中国广告业经历了三个发展阶段1.只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987） 2.只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚91987-1994） 3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚（1995年至今）启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。变革绝不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会。 启示三。中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸石头过河转向末来的界线越来越明确，空子越来越小。 启示四。在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫启示五在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至重要的因素：政府指责，学界批评，媒介批评，百姓传言。启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：1.由全面短缺走向相对过剩 2.市场机制在经济和活中的作用增强3.投资成为经济高速增长的主要动力。五。领会：古腾堡发明铅活字印刷。帕尔默，罗威尔，艾耶与专业广告公司的发展 P60 P62六。 关于广告管理，值得一提的是1914年，“发行稽查局”（简称ABC）。在美国的出现，它对于核实报纸，杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。七。 现代广告业的特点： （识记） P631.电子媒介的问世 2.广告媒介的日趋多样 3.广告成为现代信息产业的一部分 4.跨国广告的增长 5.国际广告行业组织的出现第三章。 广告基本原理 P671. H.Sampson写作. 2. 1866年，Laiwood和Hatton合著了 3. 1888年，罗威尔创办了美国第一本广告专业杂志1. 1901年。美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥的一次集会上首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实施发展成为科学。1902年至1904年，他撰写了一书。2. 在日本，1883年10月6日，刊登了福泽谕吉的.1902年，滨田四郎写出了日本篇广告论文.第二年山崎繁树写作了.笠原正树写了 3. 中国早期广告学研究的代表人物：在我国，对广告学的研究是在1920年前后，1918年成立的北京大学新闻学研究会是我四最早的广告研究团体。1918年6月由商务印书馆出版，甘永龙编译的是我国最早的广告学研究专著。1919年12月，徐宝璜编著的一书得以出版，其第十章题为“新闻纸之广告”，对广告进行了专门讨论。戈公振是我国著名的报学史专家。1927年，他编著的一书出版问世，在该书第六章“报界之现状”。4. 市场营销管理理论的代表人物约翰。霍华德在1957年出版的一书中，首次提到一。 独特的销售主题： P71独特的销售主题“简称USP.这一学说由罗瑟。瑞夫斯提出，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。这个独特销售主题包括三部分内容：1.每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字，图示等。 2.提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 3.提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说主题要有足够的力量吸引顾客购买你的产品。 二。 整合行销传播的内涵 （领会） P73所谓整合行销传播就是综合，协调地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息以达到宣传目的的一种行销手段。其内涵是： 1.以消费者为核心 2.以消费者资料库为基础。 3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的。 4.以一种声间为内在支持点 5.以各种传播媒介的整合运用为手段。一。 市场营销的概念 （识记） P73二。 1660年，尤金。麦卡西在一书中，提出了更加完整的市场营销管理体系。针对目标市场，利用四个可控因素，即 4P组合： P751. 产品（Product） 是指企业提供其目标市场的商品或劳务，包括产品的质量，样式，规格，包装等。2. 价格（Price） 是指顾客购买产品时的价格，包括折扣，支付期限等。3. 地点（Place） 是指产品进入或到达目标市场的种种活动，包括渠道，区域，场所，运输等。4. 促销（Promotion） 是指企业宣传介绍其产品和说服顾客购买其产品所进行的种种活动。包括广告，宣传，公关等三。 市场营销管理的核心是 （识记）密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可控因素”与外部的“不可控因素”相适应四。 4C理论 （识记） P771. 消费者（Consumer）： 研究消费者的需要，卖消费者确定想要购买的产品，而不是卖自已所能制造的产品。 以消费者代替产品（Product）2. 成本（Cost）： 了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本。 以成本代替定价（Price）3. 方便（Convenience）： 要考虑如何使消费者方便地购买到产品。 以方便代替地点（Place）4. 沟通（Communication）： 重要的是沟通而不是促销（Promotion）五。 目标市场营销 （识记）企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象。这种做法，市场营销学称为目标市场营销。六。 市场细分 （领会） P79就是调查，分析不同消费者在需求，资源，地理位置，购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分市场。” 七。 产品生命周期与广告 （领会） P80产品生命周期是指产品进入市场，经历发展，衰退直至被市场淘汰的全部持续时间。这个类似于生物生命历程的产品生命周期一般被划分成四个阶段：导入期，成长期，成熟期，衰退期。对于广告活动来说，产品生命周期的概念之所以重要，是因为：1.广告主可以根据产品不同的生命周期调整和控制广告费的投入。 2.根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告的不同作用，在导入期，广告的作用是告知产品功能，打开知名度。进入成长期和成熟期，广告主要为“差别化战略”和产品的“多样化战略”。在衰退期， 广告的作用是减速少损失，确保品牌形象为新产品上市打基础八。 消费者行为的含义： （领会） P80从理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择，获取，使用或处置某种或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，总称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的行为是：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感，认知，行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。十一。 消费者行为的特点： （领会） P811.消费者行为是动态的 2.消费者行为是各种因素的相互作用 3.消费者行为是一个过程 4. 消费者行为往往涉及许多不同的参与者 5. 消费者行为本质上是一种理智行为 6. 消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为十二。 消费者行为研究的主要内容 （领会） P821. 6W+6O（1） 市场需要什么（What）有关产品（Objects） （2 ） 为何购买（Why）购买目的（Objectives）（3） 购买者是谁 （Who）购买组织（Organizations） （4 ） 如何购买（How）购买组织的作业行为（Operations）（5） 何时购买（When）购买时机（Occasions） （6 ） 何处购买（Where）购买场合（Outlets）2. 消费者行为学的主体内容（1） 外部因素与消费者行为之间的相互作用 （2） 内部因素与消费者行为之间的相互作用 （3） 消费者的决策过程 （4） 消费者行为的学习 （5）消费者的需要和动机的产生，自我形象与生活方式的形成。十三。 消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义 （领会） P841.消费者行为研究是企业营销活动的根本 2. 消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。3. 消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 4. 消费者行为研究也是社会营销的重要参考十四。广告定位的基本原理 （领会） P89广告定位就是利用市场空白点，针对目标消费者开展广告活动。根据消费者对于某种产品属性的重视程度，对产品进和定位。在广告活动中，通过突出产品符合消费者需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的位置，促使消费者形成稳定的产品形象广告定位策略所突出的产品个性，特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需求的。定位策略最关键的一点，是针对竞争对手的产品和广告，通过寻找市场空白点，来选择，确立自已的产品和广告的个性特点。广告定位策略有如下几种：1功效定位 2成分定位 3产地定位 4对象定位 5种类定位 6外形定位 7使用方法定位 8文化象征定位 9竞争对手定位 10价格定位。十五。（广告心理）提高注意力的方法主要有： （识记） P951.增大刺激强度 2. 增大刺激物之间的对比 3.通过新奇的构思，艺术的加工，高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。 4.单一诉求，突出主体。 5.运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式。 6出奇制胜。十六。 （广告心理）增强广告记忆的方法主要有： （识记） P951. 适当减少广告识记材料的数量 2.充分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆 3.适时重复广告，拓宽传播途径 4.提高消费者对广告的理解 5.合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。十七。 （广告心理）促进联想的方法主要有： （识记） P96联想，是人们由当时感觉的事物而回忆起有关的另一事物的一种神经联系。依照反映事物间的不同联系，联想可以分为四类：接近联想，类比联想，对比联想的关系联想。运用联想的方法有很多，明喻，暗喻是常见的方法十八。说服消费者需具备的条件。 （领会） P96说服，就是某种刺激给与消费者一个理由，使之改*度或意见，并依照说服者的意图采取行动。 需具备的条件：1.使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心 2. 使接受者对说服者采取统一的步聚或立场。2. 使接受者赞成说服才的意见或行动 4. 使接受者重视说服者的立场或信念。十九。广告对群体心理和社会态度的作用1.广告使社会或群体对某些新的需求给邓关注 2.广告改变了社会或群体对某一产品，品牌或企业的态度 3.广告改变了社会或群体祈消费观念 4.广告改变了消费者的行为模式。 二十。广告的心理战术 （领会） P971.选择适合心理诉求的广告媒介 2.制作富于想像的广告 3.刺激欲望 4.运用暗示 5.运用时沿流行 6.注重个性二十一。广告传播的核心概念（领会） P98经验。思想。符号与标志，了解这些概念成为理解广告传播的基础。二十二。广告传播流程传者-讯息-媒介-受者-反馈给传者二十三。 广告传播流程中的要素有八个信源。编码过程。信息。传播渠道。译码过程。受众。反馈和噪音第四章 现代广告业 P105 一。社会主义广告事业的性质 （领会） P1065. 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分。 6. 从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象，企业形象的宣传服务。 7. 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。总之，我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。一。 现代广告事的任务 （识记）它担负着沟通信息，指导消费，美化城市，提供公益服务等任务，在两个文明建设中起到积极的作用。1.传播经济信息，沟通产销 2.活跃市场，指导消费 3.促进国际贸易交往 4.促进精神文明建设二。 现代广告事业的原则 （识记） P110真实性原则。思想性原则。艺术性原则。计划性原则。政策性原则。民族性原则三。 （评价）广告是社会繁荣的指标之一。 P117四。 （理解）广告是生产与消费的润滑剂 P118五。 经济学家对广告作用的主要观点 （领会）1.新古典主义先驱之一，爱德华。张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。2.英语经济学家尼古拉斯。卡尔多同时也是一位广告批评家，他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”而不是消费者愿意钱的东西。3.文森特。罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量，进而抑制市场作用的劝服形式问题，是大多数有关广告经济效果的问题的中心。七。现代广告事业对市场经济发展的作用，对企业生存与发展的作用，对消费者产生的作用 P121. P122. P123八。现代广告对社会的影响 （领会） P123正影响： 1.现代广告推动并加速了社会的发展 2.广告与新技术的发展互为促进 3.现代广告对社会文化的影响（以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为） 4.现代广告对大众行为的影响。（广告在引导大众行为，创造或消退流行上起到很大的作用。） 5.提供娱乐话题，丰富业余生活。负影响： 1.广告失实或欺骗是其一大弊病 2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导。 3.现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场。第五章 广告运作规律 P127 一。 广告运作的概念 （识记）是指在现代广告中，广告发起，规划和执行的全过程。二。 现代广告的一般过作程序 （领会） P1301. 制定总体广告策略和广告计划： 广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标，广告费用预算，广告时机，广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。2. 市场调查与分析： 广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成，同类产品和竞争对手的情况，消费和消费者情况等内容。3. 广告策划： 主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略，总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划4. 广告创意，设计制作： 主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告信息转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。5. 广告运作的具体招待和广告作品的发布： 广告动作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。6. 广告效果测定及反馈： 由广告代理公司或专门的调查机构负责执行，主要工作为测定广告效果，并联把结果反馈给广告主三。 4W和1H （识记） P132Whom （对谁说） What （说什么） When （什么时间说） Which Channel （通过什么渠道说） How （怎样说）四。 现代广告运作的特点综合性， 规模性， 复杂性， 可变性。五。 广告运作的内部环境 （识记） P1351. 广告主及其产品和服务 2.广告代理公司