营销计划书2015.3.23版(确定).doc

卓采润发霜营销计划书前言洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有产品优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。特别是护发、头发修复类产品，随着人们对自身头发健康度的重视，对护发与修复类产品的需求也愈发的明显。市场上也出现了一部分的空白区域，针对目前的市场空白区域广州卓采化妆品有限公司特推出了护发系列产品来弥补现有市场的空白。 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟化，品牌集中度已经比较高。全国有20多个主导品牌，市场份额达到80%左右。虽然近年来，合资企业的市场份额逐渐下降，但卓采多效润发霜要想在中国市场上分一勺羹，要做的还有很多。了解目前国内洗护市场的基本情况，并对其进行分析，从而为卓采护发润发系列产品进入国内市场制定相应的营销策略，从而取得良好的销售效果，最终在国内护发市场上取得竞争优势。一市场分析1.宏观环境分析1.1.1 市场背景中国日化市场自改革开放以来，一直保持两位数的增长，日化市场的平均增长幅度为23.8%，最快的年份甚至达到42%的增长速度，2013年中国日化市场的销售额达到2668.17亿元人民币，增长10.9%，中国日化行业作为生活需要的快速消费品，预计未来1-3年，中国日化行业平均复合增长率仍将保持在10%左右。1.1.2 洗护行业分析中国是目前世界上洗发水，护发产品生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团共占据80%左右的市场，好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。1.1.3种类分析护发产品主要分为：非免洗型和免洗型及后续的洗护合一等，目前消费者似乎对非免洗的护发产品情有独钟，故目前国内外市场流行的都是非免洗护发产品。不过，随着时间的推移，免洗型也将大显身手！ 护发润发产品的种类多种多样，有适合烫后的、染后的，还有适合天然发质不健康、干燥易折的。其中又分为免洗护发及水洗护发。免洗润发产品可以防止秀发的毛鳞片表面受到损害，产生静电。它里面的某些成分只可以被头发表面所吸收，所以免洗护发不能够起到根治受损发质的作用。 大多数的护发专家只接受喷雾式的免洗护发、柔顺素,它所含的配方与普通的护发素不一样，并且极为方便。 免洗润发产品还包括发尾防护素，它起到防止发尾的暴裂、分叉的作用，因为发尾护发素的油性比较大，所以它可使你的发尖看起来更润泽光亮，不易打结。直发柔顺乳，它起到抚平毛躁碎发使秀发整齐有光泽，润泽秀发让秀发更加服帖有垂感。 头发BB爽，它使秀发加倍柔顺有亮感，色彩鲜活。2、SWOT分析S.（Strength）优势：“卓采”优良的品质保证，资金雄厚，规模庞大，雄厚的科研力量，瑞士技术研发的润发护发系列，先进的管理观念，营销专业能力较强。W.（Weakness）劣势：市场区分度不够，广告力度的局限性，进入中国市场起步晚，影响有限。需加大对市场广告的投入，通过形象代言人，媒体广告，互联网，第三方媒介等方式提高知名度。O.（Opportunity）机会：市场需求扩大，国民数量增加，现在社会人们对于生活质量不断提高，导致人们对于生活用品的要求也不断提高与变化;生活形态及社会价值观的改变。对秀发修复产品安全，有效的追求将是卓采产品有更大的机遇。T.（Threat）威胁：同业品牌的竞争，质量的提升。将是卓采未来不容忽视的力量。3、企业和竞争对手的竞争状况分析卓采的主要竞争对手就是澳宝与beauty plus，长期以来澳宝与beauty plus在品牌和市场等方面都处于优势，特别是在护发领域，因此卓采作为新起之秀，一直处于挑战者的地位。但秀发修复产品是卓采的专业领域，也是优势领域。且卓采专注于秀发修护，养护，保养，专业打理秀发的企业，所以卓采有能力更有信心在秀发修复及护理行业成为后起之秀。4、商业环境众所周知，人是构成市场最基本的元素。没有消费者和顾客的市场在滚滚商业大潮中注定会被淘汰。而卓采化妆品有限公司旗下的品牌也经历了产品销售的高峰和低谷。市场上的同类产品的激烈竞争。蜂王、家化，好迪，舒蕾，霸王，拉芳，采乐等国内竞争对手以及凶猛的国外竞争对手如沙宣、潘婷、资生堂、欧莱雅的出现给卓采人制造了一个棘手的问题，那就是如何在同类产品中屹立不倒，并且逐步向前。所以“卓采”人坚持倡导和不断传播“洗、护”分开全新美发理念，提升了人们对护发有益健康的全面认识，从而应得到了广大消费者的普遍认同，10多年来，“卓采”品牌从无到有，从小到大，走的是一条非同寻常的路。值得一提的是，创业的执着与追求成就了一代坚强的“卓采”人，开拓的激情与心血锻造出一个耀眼的“卓采”品牌。5、质量管理体系为了保证“卓采”产品的质量长期的稳定，公司在相关机构和专家的指导下，2004年建立起了“ISO9004质量保证体系，2010年为了使质量的管理体系更适合公司经营活动的需要，我们又建立“ISO14001质量管理体系，2011年9月获得认证通过，根据公司特点，制定了有关质量方针和质量目标。二产品定位1主要针对人群2.1.1按照性别来区分主要针对女性，特别中长发烫，染，受损的发质使用后快速修复使秀发更加柔顺滑。 2.1.2按照发质来区分使用人群上全发质都可以使用。完全区别于传统护发素，焗油膏等产品油性发质人群不宜使用的缺点，在传统护发产品使用后油性秀发更加油腻。卓采公司护发产品对所有发质均可使用，用后爽滑，柔顺，不油，不腻。并且现有产品中针对女性易断发，易掉发的特点推出固发系列及强力去屑系列，改善不良发质及头皮问题。2.1.3使用方法来区分免洗系列：省去冲洗环节，懒人爱美人士首选。具有高渗透性，对头发起到理性的护理作用。特别针对卷发，直发及秀发幻彩等不同要求推出不同款免洗护发产品，对使用者的秀发更加有针对性和优良的效果。还推出便携装，随身携带随时随地让秀发光彩照人。非免洗系列：洗发后涂抹于全发后即可洗去，远快于传统护发素等产品在涂抹后需要等待较长时间后才可以洗去的烦恼，省时省力。全发使用：传统的护发素不可以接触头皮，接触头皮后易引发大量的头皮屑，本产品可全发使用，易清洗不残留，快速见效不油腻。而且针对女性中长发易断发，易产生头屑的特点特推出去屑及固发系列，效果更显著。洗护合一系列：本系列产品主要以健康无硅油高浓缩为基础理念，提出洗护合一一次完成，由多种花瓣高浓缩提炼而成，淡雅清新是日常洗护佳品。通过洗护合一系列让更多的消费者知道洗发产品以清洁为主，护发才能使秀发更加的健康美观。2.1.4现有产品来区分卓采护发产品有别于传统的护发素，焗油膏等产品，主要针对的人群是秀发已经受损需要修复秀发的女性及对秀发有特殊要求及需要的群体。持续使用1015天卓采润发产品可以快速修复已经受损的秀发，用后秀发焕然一新。产品对洗发水没有特殊要求，中高低端各大品牌都可以叠加使用，并且和日常的秀发护理产品没有任何冲突，在使用本产品后可继续使用传统的护发产品。免洗系列及时唤醒秀发光彩无需等待，效果更加显著快捷。2.1.5产品效果区分1.净屑轻盈润发乳主要针对易产生头屑，油腻秀发。使用净屑轻盈润发乳后显著减少头屑，止痒并改善秀发油腻现象，本品蕴含去屑锌成分，卓越去屑，温和清洁头皮并预防头屑再生，润泽顺滑秀发，显著改善头皮瘙痒，净化头皮，抑制头皮再生，回复头皮水油平衡，令头皮清爽无负担，长期使用后秀发柔顺轻盈。2.固发强韧活力乳主要针对发质易脱发，断发及秀发开叉。使用固发强韧活力乳后显著改善秀发，本品蕴含固发营养成分，密集润养发丝，强健发丝营养结构，防止曲裂分叉。从内而外深层滋养，从发根至发梢强健秀发，长期使用后秀发丰盈强韧有光泽，散发健康亮泽。3.多效润发修复霜主要针对烫染，受损秀发。使用后多效润发修复霜后秀发更加柔，顺，滑。本品蕴含顺滑营养成分，补充秀发流失的营养成分及水分，强健发丝营养结构，倍感极致顺滑。调整发丝内部机构，填补受损发质空洞，增强秀发弹性，同时收紧毛鳞片，顺滑发丝，长期使用后秀发光泽柔顺，动感飘逸。免洗系列能够在较短时间内密集修护脆弱毛躁，使得秀发如丝般顺滑，帮助秀发重获水养平衡，锁住滋养成分并阻挡吸收多余水分，秀发在多种环境下保持丝般顺滑，浓稠滋养密集修护脆弱毛躁头发。 突破性防毛燥滋养配方，滋养秀发由发根至发梢，深层持久保湿，长效锁住头发润泽，提升脆弱毛燥秀发至丝般柔顺，抚平毛燥，秀发全天候保持水润亮泽。2.1.6产品更新及变化目前卓采产品还处于发展完善更新阶段，每一个季度都会推出一些新产品，并淘汰一些产品。更新产品主要以：成分，使用方式，用后效果及包装为主，主要目的为价格调整及丰富产品，丰富使用方式，增加消费者认可度及扩大受众群体。三营销目标2015年市场营销计划目标增加现有市场覆盖率在日化店铺秀发护理市场占有率达50%，通过强大的销售促销手段，提高终端店铺的收款率以及代理商回款速度。加快良性循环使中高端新品能更快的进入市场并得到消费者认可。通过产品的优越品质带动后续免洗及专业秀发修复产品的销售。分系列代言：加深顾客对产品印象。后续产品将推出不同代言人从而打开市场知名度加深产品特性定位。多种广告投入：局部地区以公交车体广告，地铁及公共交通媒体广告投放为主。高密度投放室外广告及地方媒体广告。品牌目标：安全，有效，物超所值在消费者中体现亲民而不平民的品牌特质。销量目标 销售目标计划达到2000万。这一计划通过广告和优质渠道实现。所要求的营销预算占税后利润的40%四针对市场经过市场调查，我们认为卓采护发产品定位于中端及中高端女性群体。青年，白领及中年女性她们对自身外在形象比较关注。使用修复，护理秀发产品的消费者，大多数以18岁35岁女性，有良好的经济基础，文化修养。以及工作氛围决定了她们对自身形象的追求。因此，这一市场对产品的需求很大。目前秀发修复，养护产品主要的市场在超市及日化店终端，而且以宝洁及联合利华的普通洗护产品为主，所以我们主要针对市场为国内大中型城市A,B级日化终端店铺，采用日化终端店铺直接销模式销售，填补现有市场修复类产品的空白，并逐步提升品牌形象建立专业秀发修复，日常护理的专业品牌。我们还会聘请合适的知名人士作为产品形象代言人，积极投放广告，一方面展现“卓采”的品牌形象，另一方面提高产品知名度与影响力，进而扩大市场份额。五营销战略及策略1代理预付政策5.1.1 省级代理出货价格为市场统一价格的3折出货。 5.1.2省级代理在本省首批进货时一次性获得首批3倍货款的货物，例：代理支付10万即可得到30万货物，其中20万为卓采化妆品公司以铺货的形式垫付给本区域代理。 5.1.3 提高产品进店数量提高市场占有率目的：1.使代理商在所属区域内快速有效的进入各终端店铺销售.2.有效增加代理商现有销售终端店铺数量。2配送政策 5.2.1配送试用装首批货物配送试用装，以1比2比例配送。（单位：支） 目的：在终端店铺免费发放试用装，使消费者在体验之后产生购买。相关的市场分析指出发放试用装时有几点可以提高试用装的发放效果及使用率从而提高产品的销售：1. 针对特定人群发放，目标人群为中长发女性，烫，染，受损发质人群。此人群使用护发产品的几率大，使用本产品后效果更加明显。不宜发放人群：男性，年纪较大的人群不宜发放。2. 试用装抵用（抵用方案协商完成）：在发放试用装时告知消费者，试用装使用后再来购买正价商品时，试用装的包装（软管或卡片）可以抵用3元，这样大大提高了消费者对试用装的使用率。经测试实施试用装抵用政策的店铺，销售效果非常显著，提高了消费者对试用装的使用率，销售额高于简单发放店铺的80%-160%.以30日销售时间为基准： 合理发放抵用价试用装店铺销售业绩为：30-50支 无合理发放试用装铺销售均业绩为： 10-20支2.1.2配送展架 首批货物配送1.4米高木质展架，以1配1的比例发放（单位：件） 目的：提高店铺的陈列面积，固定陈列位置，提高产品宣传及店员重视度。市场测试结果显示有展架的终端店铺销售效果要好于没有展架的店铺。1 终端店内摆放展架不占用现有店铺的陈列位置。2 终端店陈列位置固定，不会发生产品陈列过久而陈列位置变小，从而忽视产品的现象。3 消费者可以很明显的看到展架，起到宣传和销售的效果。4 终端店促销员容易看到和取到产品，更易于产品销售。展架摆放要求显著位置，如：收银台附近，洗护用品陈列位置较明显处。以20日销售时间为基准： 合理摆放展架店铺销售业绩为：10-15支 无展架店铺销售均业绩为： 5-10支3 产品贴花鼓励 产品贴花鼓励政策由代理商及厂家共同协商完成。目的：提高终端店铺销售人员促销动力，提高销售业务量。 市场测试结果表明有销售贴花店铺销售业绩明显高于没有贴花政策店铺。有贴花终端店的试用装发放，店铺陈列及促销力度都较为明显以20日终端店销售时间为基准：有销售贴花店铺销售业绩为：30-45支。 没有贴花店铺销售业绩为：15-20支。4 人员培训 在产品进入终端店铺后及时培训销售人员，主要培训：产品的卖点，适用人群，使用方法，使用后效果，产品的差异化及鼓励政策。 目的：引起店内销售人员对本产品重视，加快对产品卖点，适用人群，使用方法，使用后效果等产品基础知识与销售方法的快速掌握，从而快速销售为后续活动做铺垫。5.4.1培训时间 在产品，展架，试用装进入终端店铺第一时间对终端店铺销售人员进行培训。目的：产品刚进店铺，店员对产品有浓厚兴趣，刚进入终端店立即组织人员集中培训，提高对产品的认知度，认可度，重视度。5.4.2 培训卖点及相关产品差异化 适用人群广：针对女性中长发，烫，染，受损发质。使用本品后修复受损发质，改善烫染带来的干枯毛躁，使秀发更加的健康，更加的柔顺，爽滑。卓采系列产品适用所有发质（干性油性），区别于传统护发素，焗油膏等日常护理。日常护理产品油性发质不宜使用，用后秀发更加油腻。本品使用后清新，爽滑，绝无油腻感。 使用方法简洁： 快速修复30秒见效，本品在秀发清洗后均匀涂抹在秀发上即可冲洗，无需等待。而传统护发产品涂抹后需要经过较长时间滋润后才可以清洗。全发都可使用：区别于传统护发产品只可以在发梢处使用，传统护发产品接触头皮后不易清洗干净易产生头皮屑。本品全发都可使用，易清洗，无残留。用后效果:使用卓采润发系列产品后，秀发自然柔顺，清新爽滑，不油腻，无残留。配合销售：卓采系列产品与任何洗发水搭配都可发挥快速，修复的效果。女性秀发烫，染，受损后使用本品1520天后可继续使用其他日常护发产品。5.4.3鼓励政策代理商与终端店达成试用装抵扣及贴花奖励协议后，首次培训时要告知店内促销人员相关政策及方案，并要求严格执行使试用装用抵扣及贴花奖励政策。以20日销售时间为基准：及时准确培训店铺销售业绩为：35-45支。无培训店铺销售业绩为： 15-20支通过试用装体验赠送，店内人员培训，展架摆放成列，店员贴花奖励，在已有区域40家店铺测试得出以下数据： 以现有测试地区40家门店30日销售周期为基准1. 店铺日均销售为：1.8支。2. 店铺补货率为：78.5%3. 销售地区对产品基本认可。4. 销售人员对产品产生信任及销售动力。5 活动方案 （一）活动方案：“买一送一” 本活动代理以4折价格进货，本公司以1比1比例配送其他产品，市场价值约38元产品。本次活动进货数量不得高于首批进货数量，所配送产品不得进行其它销售及其它形式活动。严格按照“买一送一”即买一支卓采多效润发霜配送指定产品活动方案执行。1. 活动日期：本次活动日期以卓采多效润发霜进店20至30日后开始。2. 活动方式：周中（周一至周五）以内场活动为主，周末（周五至周日）以外场活动为主。3. 活动期限：本次活动不宜超过3天，周期为连续两周周末活动即可。4. 活动产品数量：本次活动以单一门店一件货（54支）为基准。5. 活动主题：”买一送一”既买一支28元卓采多效修复润发霜送一件价值为38元产品 （二）活动注意事项：1. 活动提前预热：在活动前一周店铺发放宣传单，1000-2000份提前在所属店铺的主要街道，路口发放。充分扩大促销人群范围。2. 店内微信，短信通知：活动前3天店内发送活动通知，主要通过活动店家的微信及短信通知所属会员，提高店内活动参加人数。3. 活动X展架或横幅制作由终端店铺与本地区代理协商完成。4. 活动人员培训： 1.活动特点为会员购买配送产品。消费者进入店铺后询问是否为本店会员？回答：是。即介绍当日活动为会员专享活动，只需购买28元卓采多效修复润发霜送价值38元指定产品。并介绍产品特点（产品特点已培训），本产品限时（活动时间），限量（店铺配发数量）只有在规定时间，配送数量有限，送完即止请尽快购买。 2回答：否。促销人员告知本店送指定产品活动为会员专享活动，要想获得38元指定产品要先成为本店会员。当日如何成为会员由活动店铺自行拟定，如：消费满百元，加店铺微信，扫描二维码等，成为会员后告知活动内容促成销售。成为会员后，告知本产品限时（活动时间），限量（店铺配发数量）只有在规定时间，配送数量有限，请尽快购买。并介绍产品特点（产品特点已培训），活动统计内场（以3日活动为基准）：店铺活动日均售出产品18支，3日店内活动销售4560支，通过活动：店内收款1500元-2000元，通过活动产生其它购买为300-800元，增加店铺会员2040人。活动统计外场（以3日活动未基准）：店铺活动日均售30支-50支，店铺活动收款3500元-5000元，其它产品带动销售额为：1000元-1800元，增加店铺会员60-90人。（三）活动目的：1. 通