商务广告翻译原则研究.doc

北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 35 商务广告翻译原则研究* 廖国强1李向民2 （1四川理工大学四川自贡643000；2北京第二外国语学院北京100024） 摘要：在商务广告翻译中翻译原则至关重要。只有遵循适当的原则，才可能做到正确的翻译。由于语言的差异性，完全拘泥于字面翻译是不可取的。翻译时，应针对广告目的和对象，遵循自然、准确、简洁、生动、补偿等基本原则，灵活运用语言手段，使译入语充分传达出源语语义信息，满足目标读者的要求。关键词：商务广告；翻译；原则中图分类号 H319.1 文献标识码 A 文章编号1003-6539(2009)12-0035-07 On Translation Principles of Business Advertising Liao Guoqiang1 / Li Xiangmin2 （1Sichun University of Science and Engineering，Zigong 643000，China； 2Beijing International Studies University，Beijing 100024，China） Abstract：Translation principles are a matter of great importance in business advertising, for only as sound principles of translation are followed can an accurate translation be made. Because of differences between languages, a strictly literal translation is impractical if not impossible. What is needed, then, is a version that is translated in such a way so as to be natural, true, concise, vivid, etc. to the original work. The translators should endeavor to translate flexibly according to these basic principles, thus seeking to convey semantic information of source languages better and satisfy the needs of aimed readers. Key words：business advertising；translation；principles * 本文为四川省教育厅重点科研项目(2006SA06106) 成果。收稿日期 2009 - 3 - 25 作者简介 廖国强（1965），男，四川自贡人，四川理工大学外语学院英语专业教授，主要研究方向：主要进行商务英语与语言文化等的研究。李向民（1966 ），男，河南漯河人，北京第二外国语学院副教授，主要研究方向：商务英语、英语语言等。商务广告与商务英语是密不可分的。商务英语的应用十分广泛。在经济全球化背景下，商务英语的应用可以说涵盖了各个领域。商务英语是英语语言与多学科整合而成的交叉复合型应用学科，其在对外交往与经贸活动中的重要性与实用性不言而喻。本文侧重探讨应用在商务广告中的英语语言及翻译原则。在西方， “ 广告” 一词源于拉丁语（Advertere），作“引人注意”解，以后逐渐演变为“让众人知道某事”、“唤起大众对某事的注意力”，成为英语中的Advertising（广告活动）和Advertisement（广告宣传品或广告物）。英文中最早的广告一词来源于圣经。1450年英国开始印刷圣经；1655年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising ）一词作招牌；1660年，该词作为商业推广的一般用语使用。随着经济全球化的不断深入发展，国际商务活动日趋频繁， “广告”一词的内涵越来越丰富，外延也不断地得到扩展，成为现代意义上的“广告”。商务广告的目的是“广而告之”，希望能通过某种渠道向大众传递信息、唤起注意、调动兴趣、激发欲望，从而实现消费行为。北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 36 商务广告具有的鲜明的目的性，这一特点决定了其语言的特色性风格。从语言运用的角度看，广告应富有创意，具有语言魅力和活力。在对外经济活动中，要使商务广告能有效地传播信息、激发兴趣、诱导消费，英汉翻译时遵循一些基本原则是至关重要的。一、诱导原则商务广告的最终目的是为了诱发消费者的购买行动。因此，在翻译商务广告时，可参考“挨达”（AIDA）原则（见表1）。“挨达”即“挨次而达”之意。表1挨达（AIDA）原则原 则英 文中 文A Attention 注意I Interest 兴趣D Desire 意愿A Action 行动我们在进行国际商务活动时，为了达到良好的销售业绩，翻译的商务广告首先应尽可能地引起公众注意力，激发起公众兴趣及购买意愿而最终诱导其采取消费行动。下面笔者将分析几则广告，并对此原则进行探讨： （1）A visit to Hainan would not be completed without visiting Sanya. 这则广告除能很好地吸引注意力外，还极具诱惑性，“不到三亚，枉来海南”。旅游者看到这样的语言，谁愿意轻易离去呢？何况节假日三亚旅游已经出现了“爆棚”现象。（2）The colorful world doesnt stop when its nighttime. “夜晚时分，这里的世界依然五彩缤纷。” 寥寥数语的广告语言，给人以美好的想象空间， 对旅客在此宾馆过夜富有诱惑力和感染力。（3）When it is difficult to communicate clearly with words，speak PolaroidWhen you talk about life，speak Polaroid. Polaroid是商标名，也是此广告语翻译的关键。为了减少或补充语义信息在翻译过程中的损耗，诱导消费者产生联想，加深对该商品的印象，有人用谐音法把Polaroid译为“宝力来”、“拍立得”。本则广告从内容看，与照相器材有关，因此宜用“拍立得”，我们常见的“一次成相照片”就是a Polaroid picture。在翻译此段广告语时，我们可以不拘泥于字表意义，大胆一些。比如“言语难表达，拍立得最佳；生活需表现，拍立得领先”。类似这样的译文，除照应原文的句式外，还一环扣一环，抓住读者的心理和注意力，增加了他们的兴趣，加深了记忆并激起购买欲，并把广告设计者和商家的深层意图较好地表现了出来。试想，商家凡有难事就让你与“拍立得”“交流”，这样的产品难道不是值得信赖的最佳品牌吗？ 二、灵活原则缺乏灵活性有时会影响语言表达的效果， 甚至还可能损害其原则性。美国小说 Gone with the Wind广为人知，享有盛誉。原意为“随风而去”， 傅东华先生灵活地将其译为飘，以简练的话语涵盖了原名信息，足以表达出原作丰富的蕴义。后来也许出于商业目的，改编的电影译名为“乱世佳人”。美貌佳人的传奇经历以及作品描述的深刻时代背景使之更增加了诱人色彩，电影自问世以来，多年一直畅销不衰。可见，灵活性在此译名中得到了充分体现。尽管有争议，但从商业的角度讲这个翻译版本是成功的，此译例可供我们借鉴。表2“10C”原则原则英文中文1 Conciseness 简洁2 Clearness 清楚3 Correctness 正确4 Courtesy 礼貌5 Concreteness 具体6 Character 个性7 Concinnity 优美8 Completeness 完整9 Considerateness 体贴10 Conscientiousness 诚意国际商务活动涉及各行各业多个领域，因而翻译商务广告时，可参照“10C”原则（见表2），根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言词语的选择。比如该“简洁”时，就尽可能用简练的文字传达出源语尽可能多的信息；该传达北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 37 “个性”特征时，就尽量运用相关语言句式、修辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样的广告语言针对性强，且风格、特色各异，容易达到商务广告希望取得的效果。下面看几个译例： （4）The label of achievement.（功成名就的标志。） “label”原意为“标记”、“标签”， 但这是名酒的广告，其想表达的涵义实为“品牌”、“名牌”。因此把“label”译为“标志”。中英文均为短语作句子使用，简单明了， 语意贴切。 （5）Im More satisfi ed.（摩尔上口，感觉更优。）这是摩尔香烟广告词。在这则广告中，more 是双关语，既表示“更加， 更多”，也同时是香烟品牌名称“摩尔”。这则广告双关手段运用得非常巧妙，因此，翻译时也不便照字处理，应灵活运用语言，使译入语能具体、完整地体现该广告产品的特点和广告语的内涵。（6）Make yourself heard.（Ericsson） 理解就是沟通。这是“爱立信”的广告语。译文既包含了产品“沟通”的特点，又蕴涵着体贴与诚意，极具人情味。三、自然原则各民族之间语言不同，思维也往往不同。这也是“萨丕尔沃尔夫假设”（Sapir-Whorf Hypothesis）中“语言相对论”（Linguistic relativity）的核心思想。有些商务广告，若只求字面对应英汉互译是很容易的，但是如果不考虑国家背景，不考虑风俗习惯等因素，译入语就可能会显得生硬，甚至让人不知所云。所以，在翻译商务广告时，应尽可能地用译入语国民所能接受的惯用法来表达，用“自然”、流畅的语言来传达出源语信息。只有这样的语言才能使人感到熟悉和亲切，才能在消费者心目中留下印象，以达到广告宣传的效果。例如： （7）Just for yourself! 此句话如不考虑背景，按照字面意思翻译非常简单， 但作为一条用于服装宣传的广告语时，直译就显得生硬、不自然。因此就难以传达出商家“表现自己，美丽到底！”的深层意图。（8）Levis：quality never goes out of style. 这是列维斯牛仔服饰的广告语。该牛仔服饰是世界上知名的牛仔品牌，一向都以个性化形象出现。由于消费者对品牌的认知是一个长期的过程，因此列维斯牛仔服饰紧抓年轻人求“酷”的特征，以不断变化的时尚打动那些新“酷”族， 从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力，获得了走进消费者心智的门票。这条广告语的翻译采用了反说正译，“质量与风格共存”，不仅十分巧妙到位，使译文突出了产品特点，而且显得非常流畅自然。（9）A diamond lasts forever.（De Bierres） 这是迪比尔斯联合矿业公司的广告语。英文原句虽为一个简单句，但却一语双关，寓意深远。中文译文为“钻石恒久远，一颗永流传”，是丰富的内涵和优美语句的自然结合体。中英文广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们自然地把钻石与爱情联系起来，给人以美妙的感觉 。四、准确原则商务广告的主要功能是传播商品信息、引导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售。因此，译文实现商务广告功能的前提就是 “准确”。译文的准确性可视为广告翻译的生命，因为如果译入语误传了源语的广告信息，就必然会导致错误的广告效果。这种信息除了会误导消费者外，还可能会给商家信誉带来不良影响，甚至造成无法挽回的重大经济损失。因此，我们在翻译某个品牌广告语时，一定要先调查，详细了解该产品的基本情况和相关背景，切不可简单下笔。（10）To me，the past is black and white， but the future is always color此句如果望文生义，再与中国家电的发展相联系，“black and white”就极有可能想到是指黑白电视机，而“color”自然就是“彩电”了。其实，这是轩尼诗酒的广告语，汉译为：“对我而言，过去平淡北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 38 无奇；而未来，却是绚烂缤纷”。 （11）We leadOthers copy假如这句话按字面译为“我们领导，他人抄写/抄袭”，就容易引起误解，从而闹出笑话。这则广告语是指理光复印机的技术先进，因此译文是“我们领先， 他人仿效”。其实， O t h e r s c o py还一语双关， 因为“copy”也有“复印”、“备份”之意。这则广告语既表明了设备的先进性能，又蕴含了其功效，巧妙地宣传了该公司“聚合理想之光，呈现理想篇章”的理念，可谓独具匠心。（12）Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from Sony. 翻译这则广告语时，应对句中的词语反复揣摩，因为广告设计者为了追求效果，有时会用多种手段设计广告语，如模拟造词等，使之与众不同，从而给人留下深刻印象。此句中的“hi”，是“high”的简缩形式，“fi”是指“fidelity”。由此可知这是日本索尼公司的音响设备广告。译文为“高度保真，高级趣味，高尚名流，来自索尼”。中英文都注重了音、形、结构的结合，读起来生动活泼，耐人寻味，达到了良好的广告效果。五、生动原则商务广告的目的就是要打动消费者。这就需要我们在翻译商务广告时根据需要，精心遣词造句，酌情运用不同的句式和修辞手段等，从而力求译入语生动、形象、引起注意、耐人寻味 以征服消费者。商务广告语常用的句式有： （13）陈述句：That is my way. 踏上个性之路（莱尔斯丹女鞋）；You cant beat the feeling. 挡不住的感觉（可口可乐）。（14）祈使句：Take TOSHIBA， take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）； Let us make things better. 让我们做得更好。（飞利浦）（15）疑问句：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? 您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶？（旅行社广告）；Give up my Pepsi？ Dont even think about it.可乐分享？想都别想！ （百事可乐） （16）感叹句：Never Stop Thinking! 探索未来，永无止境! （英飞凌科技公司）；Impossible is nothing!没有什么是不可能的！（阿迪达斯） （17）复合句：If youve got the time， Weve got the beer.时间拥有，啤酒不愁。（Miller啤酒广告）；Time is what you make of it. （Swatch）天长地久。（斯沃奇手表） （18）省略句、短语、词组等：Engineered to move the human spirit. 人类精神的动力。（梅塞德斯-奔驰）；For the road ahead.康庄大道（本田）; The relentless pursuit of perfection追求完美无止境（凌志汽车） （19）独词句：Wanted.招聘广告；Enjoy!可乐广告。除功能各异的句式能让我们在不同的语境中品味广告英语生动活泼的魅力外，商务广告语还常通过一些修辞手段对词汇加以妙用，例如： （20）双关（Pun）：Trust us. Over 5000 ears of experience. （相信我们吧。历经5000多只耳朵多年的体验。）这是一则助听器推销广告，其中“ears”与“years”形成谐音双关（paronomasia），暗示该产品历史悠久、久经考验；Spoil yourself and not your figure.（宠爱自己，不损形体！）这是冰淇淋广告。该冰淇淋专为节食者生产。句中的“spoil”既有“溺爱”又有“损害” 之意，形成语意双关（antalaclasis），告诉大家关爱自己“尽兴”吃冰淇淋的同时，也让大家放心不会发胖，“不会损害体形”，用语生动、俏皮、幽默。（21）比喻（Analogy）：What its like to be small but good. 旅店虽小，服务周到。（旅馆广告）（22）夸张（Hyperbole）：The Sign of excellence. 凝聚典雅。（欧米茄表） （ 2 3 ） 拟人（ P e r s o n i f i c a t i o n ） ： Poetry in motion，dancing close to me. 动态的诗， 向我舞近。（丰田汽车） （24）对偶（Antithesis）：Once tasted， always loved.一旦品尝，爱之终生。（食品广告）北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 39 （25）排比（Parallelism）：Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot. 电脑设计，激光消音，机器人制造。（26）押韵 （Rhyme）：Most Spacious and Luxurious空间宽敞，豪华舒畅。（汽车广告） （27）仿拟（Parody）：Quality breeds success质量带来成功（福特汽车广告）。这则广告套用了谚语：“Familiarity breeds contempt.”（亲不敬，熟生厌。） （28）对比（Contrast）：Tides InDirts Out汰渍入，污渍出。（ 汰渍洗衣粉广告） （29）重复（ Repetition）：A New Year， A New Career迎新年，换新岗。（招聘广告）； Take timeAny time无论何时，享受生活。（宾馆广告） 从例（21）（29）可见，英语不同的句式和修辞手段的运用十分灵活。如果使用得当，往往能使简单的语言产生独特的效果，易读易记， 给人留下生动形象，耐人回味，同时使广告更具亲和力和活力，从而增加语言的感染力，有效地激发消费者的购买欲望。六、易读原则一般情况下，翻译商务广告时译文应简洁、朴实，符合译入语国民的思维习惯和语言运用技巧。如有可能，还可以考虑押韵等因素。这样的译句读起来往往朗朗上口，听起来也亲切、自然。例如： （30）The taste is great这是“雀巢咖啡” 的著名广告语。原句语言简单、朴实、直白。因而在翻译时，也无需顾及专门的修饰。 汉语译文为：“味道好极了！”简单而又意味深长，发自内心的感受可以脱口而出，是公众最熟悉、最喜欢的一则广告语。这也正是其经典之所在，故能长久地传诵下去。（31）Going EastStaying Westin这则宾馆广告设计得十分巧妙，选词对称，紧凑明快。句中“Going”与“Staying”相对，宾馆名称“Westin”也能使人联想到“West”与“East” 的对应关系。我们在翻译这则广告语时，可采用汉语的4字结构。对专有名词“Westin”的处理，可进行“音”、“意”结合，以译出原文“East”与“West”的对应关系：“光临东方， 留住西庭”。（32）Warehouse ClearanceTheir Loss， Your Gain! 英语原文是一则清仓特卖广告，结构对称，意义对照，形式整齐匀称，音、形、义清楚，语言简洁，读起来顺口。因此，翻译时应尽可能地体现其风格。如译为：“甩卖清仓，顾客利涨，老板利降”。七、易记原则商务广告的译文要达到“易记”的效果，应尽可能包含以下某些方面：简短；通俗； 上口；亲切；生动；联想。如果译文通俗易懂，生动、亲切，就极易在消费者心中引起共鸣，甚至激发起他们丰富的联想。这样的广告语就容易给大家留下深刻的印象，使之难以忘怀。下面欣赏几则广告： （33）Eat fresh（吃得新鲜）这是快餐店广告，简短、通俗，一语道出了快餐店的特点。（34）A taste of paradise（美味天堂） 译文很好地传达出广告涵义，并容易激发人们的联想，达到了糕饼店广告的目的。（35）Get the feeling（身临其境）这是运动画报的广告，口语化强，仅仅几个词， 简练、生动，富有感染力，引人入胜。（36）Where the magic never ends（魅力无限）这则旅游广告同样简短，有亲和力，很容易吸引公众眼球，抓住注意力。（37）World class， worldwide.（世界一流，飞遍全球。）译文不仅押韵，而且突出了该航空公司的势力和飞行业绩，能给人留下深刻印象。（38）Good to the last drop .（滴滴香浓，意犹未尽。）这是麦斯威尔咖啡的广告。译文采用汉语四字结构，既工整，韵律也较齐，对原文的发挥淋漓尽致，英汉语均可堪称广告语言的经典。此则麦氏广告语言优美，符合人们饮咖啡时的那种意境，把咖啡的醇香与内心感受紧紧结合起来，显得生动、亲切，从而给人以美好的联想与回味。北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 40 八、委婉原则委婉语（euphemism）是人类社会发展进程中一种较普遍的语言现象，是言语应用中协调人际关系和社会关系的重要手段。委婉语一词源于希腊语（euph mismos）。前缀“eu”意为“好”，词根“ph m ”为“言语或话音”，意即讲好的话语（吉言）。委婉语在修辞上叫做 “婉曲”和“避讳”， 具有避讳、文雅和掩饰这3个主要功能。在广告宣传中，各商家有些产品如太直白，易引起消费者的反感或抵触情绪。为了使商务广告用语能成功地传递商品的正面信息而又不引起受众的反感，广告人通常会认真考虑受众的心理或情感因素，在涉及到地位较低的职业、医疗、卫生等方面广泛使用委婉语，通过隐喻的手段达到委婉表达商品功能、特点的目的。因此，在遇到“敏感” 话题的广告时，译者一定要体察广告商家的良苦用心，结合本民族的语言文化特点和风俗习惯，巧用委婉语，使译出的商务广告语既能与受众进行很好的交流沟通，又不会给人以不悦的刺激感，自然地掩饰人们心目中那些难言之隐甚至羞于启齿所涉及的物品或对象，以起到美化产品、强化正面特性等功能作用，从而达到婉转、礼貌、含蓄或避讳的效果。广告委婉语在中外商务活动中使用广泛。因此，我们在商务广告英汉互译中，也需酌情分析，选用恰当的词语来表述相关内容。比如招工广告中，为了使人易于接受，对一些“地位较低”的职位往往不宜直接说其称谓，而需另换委婉的别称。现在barber常被称作hair stylist，而hair dresser则成了beautician或 cosmetician。从普通的理发者成为“发型师”、“美容师”或“化妆师”，自然能使其行业地位得到大大的提升， 不仅使人易于接受，也使这些从业人员得到了心理上的满足感。再如女性卫生巾，许多厂家在把产品推向市场时，往往会用委婉的品牌名称来表示：Carefree、Stayfree译为“娇爽”，使人有无忧无虑、轻松、愉快之感；Whisper译为“护舒宝”，既有如耳语般亲柔、细致的关怀，又意指产品有安全、舒适的特性。这些商标品牌既凸显了产品优势，避免了尴尬，又让消费者领略到其内在涵意。表3为广告中常用委婉语对照表。表3 基本称谓 委婉称谓rat-catcher exterminating manager garbage collector sanitation engineer janitor building engineer funeral undertaker mortician/ grief therapist bootblack footwear maintenance engineer plumber pipe engineer farmer agriculture engineer teacher educator maid domestic helper fl oor-walker aisle manager second-hand book pre-owned book chocolate energy cold cream skin tonic breast chest/bosom/top fat over - weighted skinny skim/slender/delicate slum substandard housing the pill birth control pill disease trouble cancer the big C/long illness/ terminal illness venereal disease V.D aids social disease fi rst class（轮船） deluxe Class third class business class/ economic class/ tourist class 从以上分析和例子中可以看出，在商务广告英汉互译中，在形式和内涵上巧用委婉原则，会大大提升广告效益或促进品牌的价值。九、补偿原则不同民族之间的语言是有差异的。语言差异既与思维方式的表现形式有关，也与文化有着密不可分的联系。社会语言学和人类文化学的研究表明，语言既是一种文化活动，又是文化的载体，它对文化起着重要的作用。而不同民族之间的文化差异必然会在语言中有所反映，成为我们交际中的障碍，这是在翻译中客观存在的根本性问题。美国著名翻译家尤金奈达说：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”由此可以看出，语言翻译不仅是两种语言的相互交换，也是两种文化的传递。我们在翻译时要认识到语言文化背景的多样北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 41 性，认识到不同文化背景下的语义多样性、文化蕴涵的差异性等，根据不同情况和需要，适当进行翻译补偿，使原文语义信息与译文信息尽量对等，从而有效地传达出源语言承载的文化信息或语义信息，减少翻译时语言间“代码转换”过程中文化语义信息的缺失或扭曲。下面分析几则广告语：（40）Intel Pentium：Intel Inside这是英特尔公司的广告。该公司的微处理器为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以“奔腾”多少来界定了。如果直译此则广告，有关文化缺省和语义缺失的部分就无法解决。译文用谐音法把“Pentium”译为“奔腾”，体现了该产品运算速度快的特点，然后通过意译的文内补偿翻译方式，译为 “给电脑一颗奔腾的芯”。此译句一语双关，既突出了