京城奶业广告战.doc

数据库浏览 中国经济新闻库 中国资讯行提供 正文显示： 在线词典 【行业分类】食品/广告 【地区分类】北京 【时间分类】19980821 【文献出处】北京日报 【标题】京城奶业广告战(1479字) 【正文】 您想了解京城奶业竞争状况吗？请去看电视。 罗纳尔多为洋奶帕玛拉特演出的广告刚播映，姜文执导的“三元故事”又接踵而至。在夏日里，乳品业的广告之战达到了高潮。 今年以来，京城乳品业竞争已从商场另辟出了广告战场。 现将部分奶业品牌广告创意主题列举如下： 三元：“深爱滋味，细心品味。” 伊利：“草原的牛奶会说话。” 卡夫：“夏日里的冰雪奇缘。” 帕玛拉特：“伴我成长的牛奶。” 而广告额呢，上海市牛奶公司的“光明”年支出3000多万元， 北京三元食品有限公司（原市牛奶公司）年支出数百万元，雄心勃勃欲创全国名牌的伊利每天广告支出额高达20万元。 乳品行业作为广告业的新生大户，占据了越来越抢眼的位置。 今年中央电视台春节联欢晚会优秀节目评选的赞助商竞争中，伊利集团甚至取代了传统广告大户春兰集团。 作为平均利润率仅有3%至5%的微利行业，乳品业为何如此巨额投资， 打起广告战呢？这还得从乳品业的第一战场市场说起。 屋形奶、超高温奶、奶粉、干酪、活性乳、炼乳、钙奶等应有尽有， 吃的喝的样样俱全，品牌达40种左右，北京乳品市场空前繁荣，近3 年来京城百姓人均奶消费量更呈高速增长态势。1995年本市人均奶消费量21公斤，目前已达26至28公斤，增长了5至7公斤。而目前全国年人均消费量才有5公斤，3年间北京增长幅度为全国平均数。但从国际上看，京城奶消费还处于低水平，发展中国家人均36公斤，印度人均达70公斤。可以说，京城是个高速增长但市场潜力巨大的奶业大市场。 为此，洋品牌卡夫、帕玛拉特等大军压境，上海的光明、 内蒙古的伊利等众多地方性品牌正冲破传统地域束缚，欲占据京城这一国内市场制高点。上海市牛奶公司光明牌乳制品进京时，其总经理话语掷地有声：这样一个市场，我们国有企业、民族企业不来占领，难道让洋品牌来占领吗？而京城的“三元”已经在进行全方位国企改革，力保这一市场不失。 乳品行业的竞争有它的独特规律：客户较为稳定，品牌作用明显。 来自市三元食品有限公司的一份千名百姓奶制品消费显示：消费者在购买乳品时，首先考虑的因素是产品本身的品质，其次是品牌，对产品是否进口品牌倒不是特别关注。事实上，作为已成立43年、养育两代京城百姓的三元奶，能够在如此激烈的市场竞争中仍保持80%的袋装鲜奶市场占有率，也正说明了这一问题。 目前，各乳品企业开展竞争的普遍做法是，每一轮广告攻势过后， 各品牌乳品便开始铺市，在各大商场、连锁店、超市显眼位置进行码放。 三元食品有限公司副总经理雷坤石告诉记者， 以品牌广告开路再进行商场铺货，是各乳品企业的一种市场竞争方式，也是乳制品行业高速发展的战略选择，目前尚未达到恶性竞争的地步。 三元食品有限公司总经理高青山告诉记者， 乳制品行业的品牌竞争是一种高层次的竞争，每个品牌必须为百姓确保质量和服务。这样一种公开、公平的市场竞争促进了国有企业自身的改革。目前，三元已投资2.2亿元进行重组转制，原来40多个散而小的乳品企业将变为以乳品一厂为核心的液态奶基地、以乳品三厂为核心的发酵奶基地，以及科研基地、奶粉基地，同时组建三元连锁总店，市内60多个奶业连锁网点直接为市民服务。同时，公司内部实行人才竞争机制，干部由任命变为聘任制，这些举措有力地提高了企业的竞争能力。 中、洋奶业之争、国有奶业之争，随着京城百