经典实用有价值的企业管理培训课件：宜家大规模定制解读.ppt

宜家家居的独特营销策略 一 公司介绍 宜家 IKEA 是瑞典家具卖场 截至2008年12月为止宜家在全世界的36个国家和地区中拥有292家大型门市 1998年 中国内地第一家宜家家居商店在上海开业 尽管营业面积仅有8 000平方米 然而却刮起了一股强劲的 北欧风 不仅顾客盈门 盛况空前 收入可观 更重要的是这家定位于 为普通大众创造美好生活的每一天 的 家居便利店 意外地得到了标榜为 中产阶层 的小资白领趋之若鹜的追捧 二 宜家发展现状 据美国商业周刊的品牌调查 在全球前50名最知名品牌中 瑞典家居零售巨头宜家公司 IKEA 排名第43 其品牌价值为560亿克朗 约合70亿美元 到目前为止 IKEA是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的企业 宜家在33个国家拥有43个贸易公司 TSO 和分布于55个国家的1600家供应商有合作关系 在16个国家的27个分销中心则负责为宜家商场供货 目前总共有186家宜家商场分布于全球各地 其中 22个国家的165家商场是宜家独自拥有 另外的21家商场为宜家集团以外的特许经营商拥有并负责运营 分布于14个国家和地区 如今 宜家这个品牌已深人全世界追赶时尚潮流人们的心中 而其出色的经营业绩也使它成为零售行业 短兵相接的市场竞争中 众多国际巨头们在中国的神话一次次破灭 而来自瑞典的宜家公司销售额凭什么以25 的速度递增 在家居市场的春秋战国中 依然让消费者如此痴迷 我认为宜家家居中国战略运行模式可以总结为 一二三四 即一个核心两个攻略三个营销四个支点 三 一个核心 娱乐购物 的家居文化 据有关行业人士赞叹 品牌标识的简洁 敦厚象征了家具用品的可信任性 耐用性 简洁性在这里 几何图形的妙用塑造了 宜家 独特又蕴含深意的品牌标识 矩形 圆形都是家具较常采用的图形 深蓝与鲜黄也是现代家具中常用的色调 由这些旧元素新组合成的品牌标识让人自然地联想到 宜家 的行业特点 同时也给人以稳重 朴实之感 其实 最重要的是宜家一直以来都倡导 娱乐购物 的家居文化 他们认为 宜家是一个充满娱乐氛围的商店 我们不希望来这里的人们失望 宜家最先将 家居 这个全新的概念引入中国 一般的家具商店在人们心目中是一个很死板 没有美感的家具 仓库 但宜家以独有的风格 将商场营造成了适合人们娱乐的购物场所 它蜿蜒的过道 造型奇异的家具 手感舒适的床上用品 还有耳边袅袅的音乐 人们在这里购物完全成为一种享受 实际上 很多来宜家的人都不是纯粹来购物的 他们已经习惯性的把它当作了一个休闲的地方 顾客在这个环境中会不知不觉被 宜家文化 所感染 宜家文化让顾客体会到 原来厨房可以如此整洁大方 井然有序 客厅可以如此色彩缤纷 功能丰富 卧室可以如此温馨无比 风情万种 顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品 更重要的是也学会了色彩可以这样搭配 杂物可以那样收纳等等 许多的生活常识和装饰灵感在这悄然迸发 久而久之 宜家成为家居的代名词 两个攻略 低价 连锁 攻略1 有价值的低价格 宜家的市场策略是为中国人提供廉价的家居解决方案 这是宜家中国负责人的目标 在今天的宜家店里 代表降价商品的黄色标识正在增多 按照预期 宜家计划在2005年在中国占领相当的市场份额 并将业务覆盖全国各个核心城市 宜家在中国新策略的核心 是通过产品与成本 也就是更多 更好 更便宜的商品赢得中国市场份额的增加 为了调动中国百姓的口味 宜家正加速推出新产品 更多简单实用的新产品 据不完全统计 宜家保持着15 产品更新率 宜家采取的策略是非常稳健的 先进行精品 高档的形象铺垫 然后进行循序渐进的价格滑落 这使顾客始终感觉宜家产品的价格不太高 又不让顾客觉得是便宜货 保持着 有价值的低价格 的策略点 攻略2 连锁店模式 宜家进入中国市场不仅恰到好处地把握了进入中国市场的时机 随后 随着中国家居市场消费能力的不断增长 宜家不断适应中国国情做出灵活的变化 开始扩张的进程 宜家的近期目标是在中国开10家店左右 这与人们的对宜家的不断认知是相吻合的 为了获得足够的访问量 宜家家居店需设在交通便利繁华的地区 并具备一定规模 宜家的张弛相宜 告诉中国众多企业 盲目迅速扩张是错误的 循序进程才是制胜之道 三个营销 透明 DM 一站式 1 透明营销 宜家商店采用自选方式 以减少商店的服务人员 在宜家商店没有 销售人员 只有 服务人员 他们不允许主动向顾客促销某件产品 而是由顾客自己决定和体验 除非顾客需要向其咨询 体验感觉第一 在宜家你可以亲身体验产品 包括对产品进行破坏性实验 在宜家购物 你会发现与很多家居市场有着根本上的不同 因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣 因为轻松 自在的购物氛围是宜家商场的特征 宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验 比如拉开抽屉 打开柜门 在地毯上走走 试一试床和沙发是否坚固等等 此外 宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休 你到哪里她们跟到哪里 而是非常安静的站在另一边 除非你主动要求店员帮助 否则店员不会轻易打扰你 以便让你静心浏览 在一种轻松 自由的气氛中作出购物的决定 顾问信息指导 宜家将营销的信息全面公开和透明 完全打破了消费者的顾虑 并节省了消费者的时间 IKEA精心地为每件商品制定 导购信息 有关产品的价格 功能 使用规则 购买程序等几乎所有的信息都一应俱全 宜家总是提醒顾客 多看一眼标签 在标签上您会看到购买指南 保养方法 价格 就是一颗简单的灯泡 宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来 就连你不懂怎样挑选地毯 宜家也会用漫画的形式告诉你 宜家采取了一种顾问式的营销方式 将每一个细节都考虑进去 来指导消费者快速作出购买决定 因此它出售的几乎都是完全符合用户要求的产品 透明的让你心动 在宜家 用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目 在厨房用品区 宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试 厨柜的柜门和抽屉不停地开 关着 数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数 看了以上的介绍 再坐上去亲身感受一番 你还会担心自己购买后上当吗 可能你仍不放心 但那也不要紧 宜家的 商场指南 里写着 请放心 您有14天的时间可以考虑是否退换 14天以内 如果你对已购货品不满意 还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续 2 DM营销 IKEA精心地为每件商品制定 导购信息 有关产品的价格 功能 使用规则 购买程序等几乎所有的信息都一应俱全 宜家的自由甚至包括没有主动的服务 当然不是没有服务 宜家的服务主要是信息的服务 知识型服务 而不仅是销售和安装这样简单 宜家不惜成本向锁定对象免费散发目录手册 一是展示世界大牌的身价 二是树潮流领袖的权威 对宜家而言 向锁定的消费群散发目录手册远比铺天盖