儿童冰箱第二阶段传播计划.doc

儿童冰箱第二阶段传播计划编制：整合传播部品牌管理科 拟制人：张黎黎 审核：幸勇 批准：刘伟湘 签发：严友松 日期：二零零二年十月十八日一、 背景1、 儿童冰箱第一阶段的推广目前基本告一段落，实施效果有得有失。2、考虑到竞争对手可能迅速迎头赶上，开发出类似的产品，留给容声儿童冰箱一枝独秀的时间已经不多，因此必须在最近的将来用相当的力度进行又一波推广，以在目标受众心目中建立“儿童冰箱就是容声”的认知。3、第一阶段推广更多的着重于迅速向市场告知儿童冰箱的存在，并同时传递关于独创性和新颖设计方面的信息，对于实际功能利益点交代得相对比较含混。在渡过最初的导入期之后，儿童冰箱的市场目标转化为迅速提升销售量，因此传播的核心信息应转向对实际功能利益点的诉求，以培养并迅速扩大第一批使用者。4、目前儿童冰箱的购买主要是随机性购买，如果产品要大规模上量，必须要有占绝对优势的指名购买。二、 策略1、将输出信息的重点转向说明儿童冰箱的实际利益点，转向说明儿童冰箱进入家庭的必要性，集中诉求“对家长而言，儿童冰箱是绝对必然的选择，是儿童健康成长的必要条件，不买不行”。2、“必要性”的主要利益支撑点是健康概念，是儿童冰箱单独存放儿童食物及传统冰箱大人小孩食物混放的优劣的强烈对比，同时强调抗菌清香内胆及儿童冰箱内部食物分区这一USP的好处。3、 引入权威机构推荐的说辞，以增加以上信息的说服力。4、导入一个“儿童的新三大件”的概念，将电脑、语言复读机、儿童冰箱作为新时代儿童必备的“新三大件”予以概念包装，以促使目标受众形成“家家必备 成长必需“的认知。5、通过使用较长篇幅的说明性电视广告（30秒）的办法，将儿童冰箱的实际利益点进行理性的展示和阐述，以增加目标受众对儿童冰箱产品对儿童健康成长必要性的认识深度，形成购买动机。6、集中传播力量，使用更多样化的战术手段，要在年底以前以相当大力度的推广，保证儿童冰箱的信息在各种可以利用的传播渠道上反复传播，保证相当的曝光率，以形成新产品形式推广的临界力度，保证市场出现迅速的销售反应。三、战术推进安排1、 基本原则：11 空中力量为主，电视以30秒说明性广告为主，15秒为辅，报纸以软性文章和新闻为主，硬广为辅。12 大力度的投放，确保较高的到达率和较密集的频次。13 主要围绕“健康”概念，围绕“健康成长的绝对必需品”核心诉求。 14 引入“中华医学会健康金桥工程”作为权威机构验证主张，在各种媒介上以显著标记出现。2、 央视：21 双频道、多时段交叉覆盖，高频次加强式投放。22 央视1套招标时段A段顺2位，15秒，自11月1日起，隔天播出至12月31日。23 央视1套18-19点档少儿节目，采用一个30秒加一个15秒，进行高密度的套播,自11月1日起至12月31日。24 央视1套晚间E、F段，即23-24点之间，30秒，每天2-3次，“夹心式投”投放，自11月1日起，播出到11月30日，2套相应增播时段做类似投放。3、 地方电视：31 在全国13个重点分公司的一级城市进行覆盖，主要选择影视节目和少儿节目时段。32 主要投放30秒电视广告，投放时间从12月初开始至1月中。 33 排期由总部统一制定，下发分公司执行，具体排期另行通知。4、 软广告和动态新闻：41 主题安排、文章、操作要求、资源分配按照冰箱传播科下发的相关指引执行。42 排期上要求将主要的资源集中在10月下旬到12月上旬时间段，进行集中输出。 5、 报纸广告：各分公司一级城市主导报纸媒介的硬广投放，按冰箱传播科下发的软文指引中的相关要求执行。健康概念的新报纸广告由总部品牌管理科统一提供。 6、 互联网广告在新浪、网易等著名门户网站上，投放儿童冰箱广告，提供主页链接，产品介绍，壁纸下载，趣味游戏等。7、 赞助项目赞助中央电视台我爱我家栏目最新的情景喜剧“我爱办公室”，共60集，11月开始在央视2套我爱我家栏目播出，总共历时9个月，其中容声儿童成长冰箱将作为主要场景的基本道具，并将作为一号男主角的日常用品，反复出现，同时，还将在剧情中安排关于儿童冰箱的话题讨论，并穿插出现容声LOGO特写。8、 联合促销81 与乐百氏“健康快车”的联合促销自2002年12月1日至2002年3月31日，乐百氏出厂的“健康快车”钙奶饮料，每5支为1排的包装内（共约800万排），将出现以容声十款儿童冰箱形象为主的卡片，供消费者收集，每集齐2款卡片的消费者可参加抽奖，一等奖为容声儿童成长冰箱，另设二、三等奖，同时，在全国13个重点城市，集齐2款卡片者，可获“来店礼”，即消费者持到当地容声儿童冰箱专柜处领取奖品一份。同时，乐百氏在其全国17个重点城市的直控卖场，出容声儿童成长冰箱样机，直至活动结束。整个活动从主题设计，到现场包装，都将反复出现容声儿童成长冰箱的信息。具体执行方案在近期以专案形式另行通知。82 与统一“鲜橙多”饮料的联合促销自2002年12月至2003年2月，统一饮料在全国范围内配销的1.5升鲜橙多，以容声儿童冰箱作为赠品，在瓶身上印制容声儿童成长冰箱图片（共2500万瓶），并在其全国不少于250个直控零售网点出儿童冰箱样机（或模型），并有以儿童冰箱赠品为主题的现场包装。同时，统一将在全国范围内投放以儿童冰箱为表现主题的促销广告，具体形式待定。执行方案在近期以专案形式通知。83 与麦当劳华中片区的联合促销近期与麦当劳的华中片区（含湖北、河南等省份），进行一次联合促销，对方在网点出容声儿童成长冰箱样机并输出相关信息，同时利用容声儿童成长冰箱作为促销赠品。94 分公司自行组织的联合促销分公司可在当地自行组织联合促销，主要的合作对象是麦当劳和肯德基在当地的分支机构，基本的合作模式是通过提供儿童冰箱作为赠品，争取对方在尽可能多的网点用尽可能长的时间出样并进行相应的信息输出。配合总部的空中媒介攻势（儿童报刊、杂志主要通过学校散发），也可与当地比较有影响的学校，进行联合促销，我方提供儿童成长冰箱作为对其计划内的优秀学生的奖品，对方在学校范围内组织儿童冰箱的产品展示。此类联合促销，由各分公司传播科自行与当地相关机构联系，随时提报方案，经总部冰箱传播科审核通过后执行。10、终端展示101 经销成长儿童冰箱的网点在经销儿童成长冰箱的网点上，将根据推广核心信息的调整情况和活跃卖场气氛的需要，增加以下物料：n 健康单张输出健康概念的相关理性信息。按顾总指示，需在卖场大量散发。n 机顶立牌输出健康概念的相关理性信息。为保证儿童成长冰箱的外观展示的整体效果，每个卖场最多放置两个。总部统一制作下发。n 中华预防医学会健康金桥工程 弹弹卡输出中华预防医学会健康金桥工程荣誉推荐的相关信息。贴在冰箱面板上。每个卖场最多放置两个。n 卡通公仔放置在冰箱顶上，增加卖场童趣气氛，3个1组，放置个数视样机多少而定。对于目前尚没有制作专柜的网点，在制作专柜时，不再按原有的专柜设计规范的背板设计进行制作，而按调整后的输出健康概念的背板样式进行制作。规范由冰箱传播科在近期下发。102 不经销儿童成长冰箱的网点和儿童服装、玩具商场、娱乐中心等地点的展示定期散发健康单张，另采用模型样机的方式展示，可放置在我方专柜或人流密集处，可打开。示意图由冰箱传播科下发，分公司根据需求提报数量，冰箱传播科统一安排制作下发。103 现场活动为持续的调动经销商对儿童成长冰箱的经营热情，巩固其经营信心，有必要针对经销儿童冰箱的网点进行相应的现场活动。现场活动的开展地为商业单位户外，秦岭 - - - 淮河地理分界线以南的分公司和地区必须开展，以北的分公司在气象条件许可的情况下开展，商业单位有户内天井或大厅的，在户内举行。现场活动的主要形式为儿童绘画比赛、儿童诗歌朗诵比赛、儿童舞蹈比赛、儿童声乐、器乐比赛，与当地少年宫联合举办。现场活动的背景板应使用新健康概念的背景板，总部于近期随报纸广告一起下发。现场活动必须专人跟进，宁缺勿滥，保证效果，总部将对分公司的现场活动实施不定期的巡查，对于随意而为，完成指标式的现场活动，一经发现，将对传播科长和负责该商场的业务代表进行严格处罚。现场活动相关资源由冰箱传播科下发。9、 儿童冰箱公关赠送为充分调动商业伙伴的经销热情和巩固其经销信心，对全国经销儿童冰箱前100位商场的家电总经理（或主管总经理），进行儿童冰箱的赠送活动，原则上一个商场一台，发票提货，由分公司经理直接负责操作。具体商场的确认和操作指引见冰箱传播科相关通知。四、预算1、 央视 253万2、 地方电视 100 + 250 =350万 （250万由2003预算年度列支）3、 报纸软广专项投放 300 + 50 = 350万（其中50万由2003预算年度列支）4、 统一饮料联合促销 10 + 30 = 40万（其中30万由20