建立有粘性的用户激励体系.docx

互联网产品方法论2建立有粘性的用户激励体系引言：在互联网+的大时代背景下，各类软件产品如雨后春笋般竞相上市，创新、颠覆的商业模式和产品，给各行业及民众生活带来了极大的变化，从加入网田科技到现在，本人接触了数不尽的互联网产品开发项目，特别想总结一点互联网产品规划、设计、开发、上线、运营及整个生命周期管理的方法论，与大家分享。当前，互联网产品用户激励的手段多种多样，常见的有勋章、积分、等级、物质奖励、用户行为约束等。什么样的用户激励最能有效的黏住用户，我想，不是单纯地模仿操作就可以解决的，还是需要有更深层次的思考。激励是什么？美国管理学家贝雷尔森和斯坦尼尔认为“一切内心要争取的条件、希望、愿望、动力都构成了对人的激励。它是人类活动的一种内心状态。”人的一切行动都是由某种动机引起的，动机是一种精神状态，它对人的行动起激发、推动、加强的作用。由此可见，好的激励一定是要挖掘用户的行为动机，抓住用户真正所需。马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求（Physiological needs）、安全需求（Safety needs）、爱和归属感（Love and belonging）、尊重（Esteem）和自我实现（Self-actualization）五类，依次由较低层次到较高层次排列。惠特曼在吸金广告一书中提及了8大生命原力和9种后天习得（次要）人类需求：8大生命原力9种后天习得（次要）人类需求1. 生存、享受生活、延长寿命。2. 享受食物和饮料。3. 免于恐惧、痛苦和危险。4. 寻求性伴侣。5. 追求舒适的生活条件。6. 与人攀比。7. 照顾和保护自己所爱的人。8. 获得社会认同。1获取信息的需求。2满足好奇心的需求。3保持身体和周围环境清洁的需求。4追求效率的需求。5对便捷的需求。6对可靠性（质量）的需求。7表达美与风格的需求。8追求经济（利润）的需求。9对物美价廉的商品的需求。我们在制定用户激励体系的时候，只有充分挖掘用户需求，建立最直接、最刺激的激励手段，才能有效引导用户完成特定行为，并提高活跃度。什么样的方式可以刺激用户产生商家希望的行为？参考上述对人需求、任性的分析，引用利用人性的营销策略一书，从人性角度对激励手段做了分类激励不仅仅是满足，有时候刀子比玫瑰花更管用。刚需产品的用户激励体系核心是控制用户的“阈值”，节制用户的欲望。当某些产品需求已经进入了我们的生理程序之后，产品或者运营要建立的用户激励体系，其实是节制用户的欲望。用户激励体系的核心在于“阈值管理”，通过控制“阈值管理”来延长用户生命周期。因为用户在反复的接受某种刺激之时，由刺激带来的快乐感会逐步的递减。比如：微信不断净化朋友圈，控制用户痴迷“柏拉图”、“大字”这些短平快的活动。当 “不转不是中国人”、“转发后一生平安”、“转疯了”、“必转”这类字眼刚出现在用户面前时，他们就会血脉贲张，但时间久了，非理性的狂欢多了，用户慢慢就理性起来了，能刺激大家转发的的阀值不断上升，自然而然对这类信息敏感性和转发的依赖感就会变弱。有的时候做运营，并不是要我们做对什么事，而是少做错某些事，别加速用户的流失就行了！有些社区类产品防止用户注册马甲上来造谣、骂街，或者防止垃圾账号注册影响整体的社区环境，就会限定等级低的用户只能浏览不能发言，或者不能和其他用户互动等，这种看似是限制的手段，实则对真实用户是一种激励手段，而且有的时候刀子往往比玫瑰花更管用。学会使用组合拳，制定合理的激励规则结合用户想要的和产品想要的，再匹配产品能给的，再根据健康的产品形态所需要的用户行为模型比例构成，来选择合适的激励方式，不同的激励方式会达成不同的效果，比如勋章这类一次性的奖章激励就不适合持续性的激励，而积分和等级就比较适合；而积分和等级一般需要配套使用，等级不可消费，积分可消费，以提高激励的价值，提高激励效果。 QQ的激励体系，是一套非常完善的组合拳，其激励应用场景广泛（如多账号通用各类钻的不同特权）、各种激励手段相互辅助（如会员等级加速）、精神物质产品功能层面的多方位激励手段结合（排名靠前、下载带宽提高、理财免佣等）等等，尤其是作为熟人社交产品，QQ在产品功能分级激励的实现上可谓登峰造极：比如和等级升级挂钩的自定义头像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等，在刚需的产品需求上叠加产品功能分级，一边激励用户，一边商业化。提升产品体验，才是激励体系的核心！互联网发展至今，“产品”的概念正在不断的被重新定义，产品的形式不仅仅是技术人员用户代码实现的功能，而是发展到了“功能+服务”的组成。比如O2O工作餐，用户激励的核心并不在于会员白条、订餐积分、积分商城、勋章、代金券、用户惊喜、随餐赠品、红包等外部的激励，而是餐品本身的品类选择、健康、用油、原材料、配送准时等与产品本身相关的东西。工作餐发展的这几年，提升最大的也只有外包装，而涉及到核心品质并无明显提升。用户激励是一个系统化工作用户激励不仅仅是产品的工作，也不仅仅是某个运营的工作，而是整个团队在整个产品生态的定位、发展、优化、矫正、回归等每一个环节，在每一次的版本优化、功能设计、活动策划中，都能始终不忘初心，明确产品要解决什么用户需求。在构建