老板品牌走向.doc

老板品牌，如何乱中取胜？老板品牌革命创始破则立横向分析：老板与众竞争品牌老板品牌必须呈现品牌差异 老板品牌历程：第一阶段：品牌确立期 品牌印象：严肃、严谨。以产品论产品。 众竞品着重于产品本身的诉求 第二阶段：品牌发展期 品牌印象：人性化。产品满足生活需求。 众竞品品牌意识唤醒：纷纷诉求领先、时尚、享受生活 第三阶段：品牌整合期 品牌印象：？纵向分析：老板自身品牌发展老板品牌必须进行品牌收缩 目前产品设计规化：呈现多元。 目前品牌传达规化：呈现散、乱。诉求不集中。 老板品牌到底是什么？（用两个字概括） 可口可乐：激情 百事：新一代 IBM：商务老板：？考证原品牌定位：引领时尚疑虑一：WTO外来形势，如何应对？意式橱卫、美式橱卫、欧式橱卫大举欧美时尚旗帜，进土中国。欧式生活化是一种流行大趋势。那么2、3年后，老板“引领时尚”的品牌定位是否能真正做到“引领”。而对欧式品牌的大举欧式生活占居的先天优势，本土品牌老板将如何面敌立足？对策：与方太联手，抵御外敌。疑虑二：市场重心转向中高档，是否能确保我们的大块赢利？如果老板的重心欲往中高档市场转移，那么意味着损失大块的大众市场。那么大众市场的大块赢利额的损失，老板将从何处得到弥补？厨电多元化饮具的延伸能否确保利润的回升？向饮具延伸是否具备足够的爆发力和耐力？疑虑三：老板产品设计和研发的实力是否能真正达到“引领”时尚？05年老板产品由厨电三件套向饮具延伸，那么在厨电这一块新品开发目前我们是否做到第一，向饮具转型在饮具这一块的新品开发我们是否亦有把握做到第一？疑虑四：我们的主要渠道网络与“引领时尚”的高档定位是否匹配？我们的主要销售渠道是全国连锁家电：国美/苏宁。而进国美苏宁的消费群体是大众群体。他们通常抱有“货比三家”的群众心理。而对于真正的高端人士消费心理是以设计流行为导向，阶格其次。这类人群最多的选购点便是直奔专卖店。那么“引领时尚”的高端定位能否真正抓住连锁家电的大众群体？国美苏宁的消费群体，他们真正需要的消费定位是什么？终端应该展示什么？症结：目前为止，从外来形势、市场、产品、渠道各方面来看，老板要真正做到引领时尚，从而领先行业比较难。而且国内厨电进入白炽化竞争，同质化愈趋严重。今天研发出来的产品，明天上市就会有竞争厂家模仿。另外以目前形势来看厨电类几乎每个品牌都在宣扬自己产品和生活方式的时尚，如方太：以设计领先时尚；华帝：感受创意生活。帅康：精致生活源自细节。到底谁才是真正的时尚，老板是否有必要加入喧闹声中再一次重申：我的产品才是最时尚的，买我产品的人才是最懂享受生活的？老板品牌持久性发展战略立必正结论：老板不走时尚路，走正统之道。何为正统？ 正统品牌需要传达什么样的品牌阶值？正统就是正规，正派，正品。给购买者一种安全感，信赖感，品质感。他可能在设计或外形上不是最另类最个性最时尚的，但是购买他绝对没错，绝对是有品质保证的。女性品牌价值观：选择老板品牌就像找到一位有修养、有内涵、有责任心又懂得生活情趣和生活品味的绅士。男性品牌价值观：选择老板品牌是有见识、有智慧、有成就感、有品味的一种象征。消费价值观：以“正统”触动购买枢纽大众购买心理分析：大都数人在购买时第一眼会看上设计奇特、个性化、很时尚的产品，但厨电产品属于感性体验、理性消费。最终决定购买时，经过深思熟虑，很多人会放弃前卫时尚，而趋向一种主流型的时尚消费。老板厨电的重点市场现大多在长江以北，北方市场的消费观更趋向于一种大气、大方、正直、正统的价值观。建强势品牌必须具备品牌的持久性发展，必须具备品牌的独特差异化，必须具备品牌的大众忠诚度。老板品牌之道：区隔于方太的精致化道路，多家品牌的时尚化道路老板品牌走正统之道如何有力地提升老板的品牌形象？建议一：主要城市设立品牌形象店，展示老板品牌的尊贵高档。建议二：产品战略支持：品牌整合前期集中开发尊贵、正统类产品。以中档大众主流家庭为主，减少单身小型轻巧低价型产品。在稳定和确保中端市场的基石上，针对高端推出精品。如老板尊贵型、老板极至型、老板王者型等款型。向上提升其品牌阶值和产品档次。数量不亦多。建议三：品牌形象系统化：包括终端展示、折页、广告格调风格（大气、正派、尊贵）色彩基调（银、深蓝、灰）建议四：品牌形象广告传播 平面创意：21世纪伟大的企业家的生活观。比尔盖茨“工作就是工作，生活就是生活” 戈恩：“我从不把工作带回家，我喜欢跟家人享受家庭生活” 韦尔奇：“生活是一种乐趣，商业是一种生活，每天我们都想打赢一场游戏”。背景是豪华尊贵的老板整体橱柜及老板橱电 创意说明：以21世纪巨富的原话来阐述“老板，更懂生活”的品牌阶值观。对“老板”品牌名之老板，注入新的阶值定义：是新世纪财富、身份、地位、才智的一种象征。从而体现老板品牌尊贵的品质生活。建议五：利于公关和政治的有力传播品牌阶值老板组织经理人论坛，赞助世界财富在中国的讲座，老板文化全国经贸大学讲学。以老板的卓越文化影响新一代优秀毕业生和新一代企业家。建议六：体验式消费考证品牌定位：老板走正统之道理由一：SPT品牌理论 联邦（热情、富有爱心的）USP（安全、可信赖的）品牌区隔：老板大家风范 正统化 方太小家碧玉 精致化 杂家追赶潮流 时尚化理由二：如青岛纯生胜利的机会在于制造一种不同于珠江纯生的啤酒，而不是制造一种比珠江啤酒更好的啤酒。 只有绝对的领导品牌的产品消费者才会认可你是“更好，更出色”理由三：可口可乐（激情）百事可乐（新一代） 原始定位已经决定了你的广告花费和推广方式。 方太精致时尚的定位，推出瑜珈。方太这条路显然越走越累。而且方太“让家的感觉更好”其品牌主张迎合六、七十年代的生活观。方太已经面临一个品牌老化的问题，如何让品牌时尚化、年轻化以适应八十年代的主流消费人群，将是方太面临的又一大难题。 品牌核心定位必须使品牌越走越轻松，具有持续发展力！老板品牌如何传播？品牌传播第一阶段：男性价值观驱动：利用现阶段社会最有影响力的商界名人（比尔盖茨、韦尔奇、戈恩）的生活观。来提升“老板”的品牌形象，从而从深度和高度上提升“更懂生活”的阶值观。女性价值观驱动：推出对当今社会有影响力的知性女性。如卡莉费奥瑞纳世界第一女CEO,希拉里。等等品牌传播第二阶段：将“老板”高层次的讲究生活的品牌形象渗透到各行各业。如体育界：姚明。影视界：陈道明。（这个时候，根据相对的传播阶层推出可推出相对应的产品档位） 如何避免老板品牌过于男性化，而影响女性购买群体？随着女性意识的觉醒，新一代的知性女性纷纷涌起。这部分人群将成为厨房生活用品的购买主流。她们是女性新厨房、新生活、新阶值观的代言。有家庭生活和家庭用品拥有绝对的发言权。将成为新一代的主流消费人群。针对以上形势，老板品牌在传播上不要忽略针对知性女性的品牌传播。老板三年品牌规化05年 06年 07年品牌提升 品牌转型 品牌整合自主厨房，自我享乐产品广告语老板，更懂生活短期品牌主张老板电器，享受老板生活远期品牌主张诉求重心由“更懂生活”“老板”转移老板品牌360塑造老板新厨房主张系列创意一：创意：世纪伟大的企业家的生活观。 戈恩：“我从不把工作带回家，我喜欢跟家人享受家庭生活”