艳遇中国广告策划案 - 智联招聘.doc

“梦回西汉 艳遇长沙”-艳遇中国长沙地区品牌推广策划案 目录基础篇：市场营销环境分析（一)市场分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）企业与竞争对手竞争状况分析方略篇：整体营销推广思路（一) 营销推广目标（二) 营销推广定位（三) 营销推广思路策略篇：具体营销推广实施活动策略：活动一：“梦回西汉 艳遇长沙”活动二：“邂逅辛追 艳遇中国长沙展”活动三： 同步赛事微博作品征集活动活动四： 官方网站力宣传媒体策略： 开发自有媒体，巧借他有媒体附录篇：调查报告基础篇：市场营销环境分析（一）市场环境分析： 近年来，中国的家居产业发展势头良好，在制造上可以比肩发达国家，随着房地产产业的持续升温和家具行业的快速发展，我国家居用品行业迅速发展。从2000年以前家居饰品依附家具行业、礼品业、鲜花、床上用品的分散式销售到2000年后，我国大型城市（广州、上海）等地出现的一些小型的家居饰品专营店，再到国际性的大型家居卖场入住国内，如瑞典宜家，这些大型家居卖场均设立家居饰品专区，带动了中国家居饰品的发展。【1】同时对我国家居饰品行业所面临的：多品牌、多档次、行业产品信息不对称等问题提出了严峻的考验。 “艳遇中国”作为一个拥有强大市场潜力的新兴品牌，只有做好精准的“品牌定位”才能抓住中国家居饰品市场的重心。作为一个时尚性的消费，家居饰品的竞争已经从价格竞争上升到品牌和设计的竞争。“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子”只有将“艳遇中国”的品牌深入到人们的生活中，让消费者接受并开始依赖， “艳遇中国”的品牌内在价值才能体现出来。1. SWOT分析1) S（优势）l 将“中国风”发扬光大，可以说是“艳遇中国”品牌推广的良好契机。l “艳遇中国”新颖、大胆、惊世骇俗的设计风，顺应了当下家居用品行业“让家有故事”的流行趋势。l “艳遇中国”产品线可以无限长。l 商业模式开发灵活l 建立全国性市场网络潜力巨大2）（劣势）l 新的品牌、新的设计理念l 在中高价位市场上存在竞争对手。l 推广资金巨大3) O(机会)l 消费需求增高。l “轻装修、重装饰”理念的广泛认同。l 长沙市提供了非常良好的政策支持。【2】l 网站式营销模式的推广、手机新媒体时代的到来4) T（威胁）经调查显示，艳遇中国在长沙市知名度很低。（二）、消费者分析：（1）现有消费者分析l 现有消费者群体构成据“可问可答网”关于艳遇中国现代生活用品的市场调查问卷的统计结果显示，在接受调查的100人中：1、艳遇中国的分布：艳遇中国主要消费群体集中在北京、广东、上海等大城市，而在湖南省仅有一票。2、年龄调研对象年龄近分布在1535岁之间，26-35岁年龄段人说所占比例为 45%，15-25岁年龄段人数所占比例41 % 共计86%，这两个层次都有艳遇中国的购买需求，对于分析其消费者意向具有重要意义。3.月收入中等收入人群占大多数，收入分布呈现两端比例低，被调查人群具有一定的消费能力。l 现有消费者基本情况总结：该调查反映了，艳遇中国的地域、年龄及收入分布。集中在北京、广东、上海等大城市、年龄近分布在1535岁之间、中等收入人群。l 现有消费者的消费态度：一份第一调查网上关于“艳遇中国”的商业调查中，4、选择艳遇中国的理由：40%的被调查者对艳遇中国产品品质吸引。27.5%的消费者对其品牌吸引。即艳遇中国的消费人群注重产品的品质和品牌。现有消费者总结：追求品质生活、品牌意识强烈、对于流行趋势有很好的把握并且这类消费者所占的数目很少。（3）潜在消费者分析l 潜在消费者特性“艳遇中国”的潜在消费人群主要是1525岁青少年女性，并且以在校大学生为主，大学生作为社会特殊的消费群体，正受越来越多的关注。大学生群体特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，大学生是未来消费的主力军，在现阶段培养观念，灌输品牌印象，对几年后的品牌消费起到推动作用。另一方面，他们尚未获得经济上的独立，消费受到很大的制约。（4）艳遇中国消费者分析总结：艳遇中国消费者年龄收入品牌意识媒介接触习惯心理特点消费心理现有消费者26352000及以上 很强 引领网络新生活、参与性强，争强好胜、追逐最前沿时尚追求品质生活潜在消费者1525消费受一定限制 强信赖网络、在线时间长好奇心强追求时尚、新颖事物、实用性较强（三）艳遇中国产品分析：l 现有产品：钱包、 鼠标垫 、茶杯垫 、礼品包装、长寿酒、上海年代酒、知足常乐钵、杯、太师碗、玫瑰杯、抱枕艳遇中国抱枕（“抱一抱”有新贵族，新美女，新花鸟三个系列，每个系列4个）、鼠标垫、表、太师罐、茶杯垫、新贵族、新花鸟艳遇中国2010挂历、 艳遇中国2009挂历系列。l 产品价格：偏高l 产品质量：质量好l 产品生命周期分析：艳遇中国仍处在产品导入期，生产批量小、生产费用和营销费用相对比较高，大部分消费者对产品比较陌生。在导入期，艳遇中国的知名度和美誉度很低，销售量有限，销售增长缓慢，艳遇中国更应该致力于品牌的塑造，使其在短时间内被市场认知与接受。l 产品品牌形象分析：“中西结合”、“惊艳”、“创意”、 产品的“LOGO”设计新颖，准确的传达了艳遇中国“中西文化”融合及创意。l 产品定位分析：“你有多花痴”、“你是我一辈子的艳遇”“现在的选择，决定将来的品味”。体现艳遇中国独特的激情、人文。特别是，大学生作为现在、将来对美好的友情、爱情、事业的期许，他们更倾向于在交换友情、感情方面投入资本，所以产品定位上应侧重于年轻人“积极、向上、勇于拼搏”的生活态度。（四）企业和竞争对手比较分析：无印良品艳遇中国经营规模英国、法国、意大利、德国、爱尔兰、新加坡等地均开设分店，中国北京、上海、南京、杭州、沈阳、苏州等地开设共100多家分店。【3】 巴黎、纽约、东京、上海、北京专卖店产品线衣物、家具和家电及编织物、厨房和桌上用品及家务用品、保健美容、文具、自行车六大类。 创意生活用品品牌理念1. “禅文化”日常化 2. 遵循统一设计理念、倡导自然、简约、质朴的生活方式。 3. 让使用者重新审视日常生活用品的设计。在“朴素”“简约”中塑造新的审美形式。1.古典与现代混搭。2.东方与西方杂交3.独特、人文、激情、动感营销策略1. 网友集思广益，顾客参与设计的体验式营销策略 2. 观察法：以生活细节为师，对生活彻底观察 3. 用大师的眼光，提升品牌品味4、全球地域素材，提高产品层次 【4】 1. 展会汇聚人气2. 博客集思广益、产品介绍3.深入北京798、法国蓬皮社艺术区，引领世界风尚广告活动概况平面广告：比萨斜塔篇、凯旋门篇、自由女神篇、新贵族、新花鸟、新美女、NIKE篇艳遇中国以创意为主的平面作品本身就是其宣传的载体网站：江绍雄博客、江绍雄微博无LOGO,无包装广告数量：宣传费用的一半用于无印良品商品图录广告与其他推销方法的配合：参加善意生活节、不用PVC材料、地球共生五项原则等公益事业广告表现策略广告语：做不到深刻，那就“浅浮”、有钱装钱，没钱装快乐、有一种爱情与一辈子有关，通过中西元素的结合，表达独特、人文、激情与动感广告语：“无印良品”本身充当字标、“亲切的感受一下吧”、“这样就好”、“地平线”在简单的画面中直接展示商品本身创意和发明超过7500项之多广告媒介策略广告使用媒介：网站、演讲会、展览会、广告使用媒介:网站、信函、电话、商品图录、明信片、信息联系卡、网站社区、演讲会、展览会、摄影海报（每年一个系列）、大型商场海报比较分析总结：艳遇中国相对于无印良品优势：迎合中国风潮流，为其在长沙市推广奠定了良好的文化基础。艳遇中国通过中国网民的集思广益，吸纳创意，适合中国人的生活方式。884,192博客点击量，很好的利用了网络媒介。目标人群定位精准。并通过博文宣扬了豁达、乐观的生活态度。劣势：1.宣传力度小，知名度低2.设计、生产、销售、管理的商业模式尚未形成3.设计为主，但过多同质化设计很容易陷入创意瓶颈4.产品价格较高，同行竞争激烈5. 容易陷入媚俗 实体店面少，6.线下媒体利用不足，与无印良品通过网页、信件、电话、商品图录每月可获得顾客情报达6000份相差甚远。方略篇：整体营销推广思路（一）营销推广目标：1.打破艳遇中国仅在一线城市推广的局限，以在长沙市品牌推广为契机，扩大艳遇中国在二线城市的推广。2.加深消费者对“艳遇中国”的“惊艳”和“中西结合” 的品牌印象。3.通过实施媒介策略和活动策略加深消费者对“艳遇中国”产品的了解（二) 营销推广思路l 思路一：“聚人气，推品牌”为目标 长沙作为范本，为艳遇中国在整个二线城市推广 具有重要意义 内外统一、协调的品牌形象使营销推广事半功倍； l 思路二：公关第一，广告第二有效利用公关活动，将成本降至最低化适量的广告配合，将影响力做到最大化。l 思路三：开发自有媒体，巧借他有媒体。 尽可能开发自有媒体，进行自我推广，降低成本。l 思路四：因艳遇中国仍处在产品投入期阶段，应采用多种活动策略，强强联合多种媒体的传播策略。传播面注重：大、多、广的原则，以达到品牌形象的有效传播。（三）营销推广策略：体验式营销： 活动造势，吸引目标人群（职场知性消费者、在校大学生）对“艳遇中国”的关注度，让受众在活动中领略“艳遇中国”的品牌魅力。使受众与“艳遇中国”零距离接触，培养“艳遇中国”忠实消费群。（四）活动总体表述： “梦回西汉 艳遇长沙”活动宣传、造势 “艳遇中国，邂逅辛追 长沙展 ” 微博作品征集活动品牌标语大赛 官方网站重新架构策略篇：具体营销推广实施活动策略活动一：“梦回西汉 艳遇长沙”活动目的：从艳遇中国创意生活用品思路出发，将长沙市博物馆特色文物，引入日常生活，邂逅古今。并利用艳遇中国“中西结合”的创意形式，将“中国汉服文化”与“西式模特走秀”相结合。通过网络炒作、宣传，勾起大众的好奇心理，增加活动关注度。活动时间：2011年7月202011年7月28日 活动内容：1.以“梦回西汉 艳遇长沙”为主题的模特展示。展示产品：以长沙市最具地域特色的辛追复原图、战国竹简、丝绸、帛画、帛书、为素材的生活创意用品和艳遇中国原有产品。模特服饰：汉服2.沿袭汉服丰富的文化底蕴，开展抛球乐舞 、群舞、盘鼓舞、折腰舞展示。活动地点：长沙市步行街黄兴广场活动推广：1.在百度、搜狐门户网站、红网家居频道、新浪家居频道、潇湘晨报、家居论坛博主引导话题，利用媒体曝光，新闻题目“艳遇中国长沙活动非比寻常”“汉服掀起长沙市流行潮流”“与辛追邂逅”。用长沙市人民最熟悉的文化符号，为活动造势。以软文的形式进行宣传，丰富“艳遇中国”软文数量。2.拍客视频网站：将活动视频上传，并在人人网、优酷网进行病毒式营销，覆盖更多人群，吸引年轻人的关注。活动效果：通过大面积的网络报道和报纸新闻报道，将“梦回西汉，艳遇长沙”为主题的产品展示活动以最全、最广的传播面积告知大众，激起大众的讨论热情以及好奇心理，并且完全覆盖“艳遇中国”的目标消费群。可行性分析：网络时代、手机新媒体时代为艳遇中国推广提供平台、步行街广场是长沙市主要活动场地。活动经费：场地费+模特演出费用+媒体推广费用=50，000元 活动二：“邂逅辛追 艳遇中国长沙展”活动时间：2011年7月252011年8月15日活动目的：在“艳遇西汉 梦回长沙”活动基础上，锁定艳遇中国消费人群。在产品展示基础上，进行深度传播、推广。提高品牌美誉度。为艳遇中国在二线城市展示，提供范本。活动内容：1.邀请长沙市博物馆就“汉代文化”“汉服”“辛追”做主题演讲。国内有名设计人士齐聚长沙进行关于“艳遇中国 创意家居”作品展示。2.艳遇中国创意家居用品展示广告推广：公交媒体：公交站牌广告投放户外媒体：家居商场大型海报展厅现场吊旗、展厅外海报、产品包装袋、邀请函，新颖的设计和艳遇中国的LOGO媒体推广：网络媒体：百度、搜狐门户网站宣传报道红网家居频道、新浪家居频道家居论坛博主引导话题展厅地点：湖南省展览馆 可行性分析：借鉴“艳遇中国”上海、北京、巴黎展会，并在长沙市特有“汉文化”基础上进行特色展示。预算：公交媒体投放+户外媒体+展厅+网络宣传=320,000活动三： 同步赛事新浪微博作品征集活动活动主题： “品味生活 浪漫家居”活动时间：2011年7月1日-2011年8月15日活动目的： 线上进行比赛活动，直接拉动“艳遇中国” 官方网站推广。1.在“艳遇中国”官方网站上建立大赛的专题网页，比赛的主要活动直接在大赛专题网上开展，使选手、观众直接接触互动网站，从而成为推广互动网站的主要手段。2.增强与艳遇中国创作者交流互动互动3.通过选手投票扩大艳遇中国知名度线下全方位宣传炒作，提高“艳遇中国”曝光率，建立广泛知名度。 1. 除活动网站线上运作外，综合利用线上线下媒体，线下利用省市电台、学校、手机短信作为大赛直接宣传载体，同时利用杂志进行专题炒作。活动须知：登陆“艳遇中国”官方网站或手机官方网站，填写 个人信息。以“品味生活 浪漫家居”为主题，写下自己的生活感言、点滴故事，展望未来家居生活、表达内心真挚愿望。赛事须知： 7月：在“艳遇中国”官方网站建立活动网页，参赛选手上传作品设立网上投票、短信投票进行初选，选出前15名。 活动网站：设立活动专区方便用户进入。 7月中旬：复选，除仍继续采用网上、手机短信投票外，由参赛选手到各个社区进行作品宣传、拉票、由三项票数之和，选出前五名 活动网站：对活动进行跟踪报道.并建立下载专区 8月中旬：在“艳遇中国 长沙展”现场，进行最终比赛，获奖的作品进行现场展示。 网络(热门论坛)：跟踪报道，并在论坛开设专版对入围选手及作品进行讨论 活动网站：介绍各入围人员情况 奖项设置：特等奖1名 998元大礼包一等奖1名 568元大礼包二等奖1名 458元大礼包三等奖15名：艳遇中国新华鸟系列预算：媒体推广+奖品费用=52,000 活动四：官方网站力宣传目的：最大限度利用“艳遇中国”官方网站，健全网站互动区网站特色区：“艳遇中国”产品展示区：钱包、鼠标垫、茶杯垫、礼品包装、长寿酒、上海年代酒、知足常乐钵、杯、太师碗、玫瑰杯、抱枕艳遇中国抱枕（“抱一抱”有新贵族，新美女，新花鸟三个系列，每个系列4个）、鼠标垫、表、太师罐、茶杯垫、新贵族、新花鸟艳遇中国2010挂历、 艳遇中国2009挂历系列。互动游戏：缓解压力的游戏、为目标人群缓解压力，增加与品牌之间的感情交流星座测试区：将“艳遇中国”“新贵族”“新花鸟”“新美女”三个系列共12个作品，赋予其星座内涵。颠覆以往星座形象，将“艳遇中国”的品牌形象、设计理念很巧妙的融入其中。 作品展示区：包括平面作品、手机短信、手机彩信作品展示、微博、视频 赛事须知：微博作品征集活动标语大赛活动时间：2011年7月1日2011年8月15日奖励：艳遇中国产品系列留言板：激发目标人群对“艳遇中国”的评价、讨论、通过留言展现“艳遇中国” 的人文关怀。在使目标消费者了解品牌的基础上，增加 “艳遇中国”团队对未来产品创意点以及目标消费群的需求的了解。第三部分：媒体策略 开发自有媒体，巧借他有媒体（1）媒体选择： 强强联合多种媒体的传播策略。传播面注重：大、多、广的原则，以达到品牌形象的有效传播。1、自有媒体： 博客、官方网站2、网络媒体 门户网站、各大论坛、视频网站、3、户外媒体 公交站牌、卖场海报4、POP媒体 活动现场招贴、宣传条幅等 5、社交媒体 人人网（2）媒体创意：一、病毒式营销 1、媒体创意形式: 利用社交网络（如人人网） ：由艳遇中国工作人员将获奖作品向其认识的人推荐，通过参赛选手征集网络投票获得 广泛传播。利用视频网站（如优酷网）： 将视频上传，提高其点击率使之成为热门视频 2、媒体创意效果： 通过网络人际传播，提高信息知晓率， 主要利用人们对趣味事物的分享心理实现人际传播，一级一级地扩散，从而将信息传达给更多的人群，提高人们对艳遇中国及其活动的知晓率。 二、手机媒体库营销 1、媒体创意形式： 与手机销售商合作，将艳遇中国的经典创意平面存入手机媒体库中。 2、媒体创意效果： 扩大品牌影响力和潜在观众群。 作品索引：【1】家居饰品投资前景如何