服务营销重点.doc

服务营销重点1、 名词解释：1. 服务市场定位：是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优于竞争者产品的独特形象。2. 多重属性论：是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。3. 总成本领先战略：是一种内涵积累式战略，其内容是：通过降低成本的努力，使成本低于竞争对手，以便在行业中赢得总成本领先的优势，获得高于行业平均水平的收益。4. 顾客满意理念：即CS理念，是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，并将满足顾客需要、使顾客满意作为企业的经营目的。5. 技术质量：又称为结果质量，指服务过程的产出质量，即顾客从服务过程中所获取的实际产出，企业为顾客提供的服务结果的质量。6. 关系营销：指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系7. 经纪人：是指依照本办法规定，在经纪活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行纪或者代理等经济业务的公民、法人和其他经济组织。（P192）8. 服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动9. 内部营销：是以一种积极的、通过营销方式进行的、互相协调的方法来推动公司以职工为内部市场，使他们成为顾客敏感型的、营销导向的并关心销售的人。10. 服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。2、 填空题1、 关系利益可以分成:信任利益、社会利益、特权利益2、 北欧nodic学派代表人物：格隆鲁斯、赫斯克特3、 基本服务组合：核心服务、便利服务、辅助服务4、 服务的三性：5、 服务市场定位层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位6、 影响服务定价因素：成本要素、顾客认知价值（需求要素）、竞争者因素7、 内部营销两大内容：态度管理、沟通管理8、 服务产品非货币成本：时间成本、体力成本、精神成本9、 服务产品评价依据:可寻找特征、经验特征、可信任特征10、 间接渠道有哪些过程：代理商、经纪人、批发商、零售商11、 服务促销目标：顾客目标、中间商目标、竞争目标（P208）12、 服务质量关键点：服务水平、目标顾客、连贯性13、 罗杰施米诺认为服务分为哪几类：服务工厂、服务作坊、大众化服务、专业服务14、 服务企业定位细分市场三阶段：调查阶段、分析阶段、细分阶段三、简答题1、顾客满意服务内涵答：1.纵向递进层次：（1）物质满意层次（2）精神满意层次（3）社会满意层次；2.横向并列层次：（1）企业的经营理念满意（2）企业的营销行为满意（3）企业的外在视觉形象满意（4）产品满意（5）服务满意2、简要说明服务业发展有哪些重要因素答：（1）科技技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件；（2）社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、二产业之外；（3）市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展；（4）人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展3、服务营销组合七要素与有形产品的区别答：七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程服务产品有形产品非实体实体形式相异形式相似生产分销与消费同时进行生产分销与消费分离顾客参与生产过程顾客一般不参与生产过程即时消费可以储存所有权不能转让所有权可以转让4、GATS的全称（中英文），并列出其中6项基本原则GATS：服务贸易总协定，General Agreement on Trade in Services基本原则：1.最惠国待遇原则；2.透明原则；3.发展中国家更多参与原则；4.市场准入原则；5.国民待遇原则；6.逐步自由化原则5、服务产品渠道各项职能（P192）答：(1)交易职能（2）接近职能（3）信息职能（4）谈判职能（5）集群职能（6）承诺职能（7）支持职能（8）后勤职能（9）分解职能（10）跟踪职能6、服务购买过程包括哪些阶段？并简要说明各阶段的作用答：购前阶段：随着服务需求的不断增强，促使购买者着手准备购买。消费阶段：从企业角度看，服务消费过程的这种特点为企业直接影响顾客对产品的判断提供了便利，而这对有形产品的生产者来说是不大可能的。事实上，顾客在同服务人员及有关设备打交道时，已经开始对企业的服务进行评价。购后评价阶段：让顾客满意是企业营销过程的最终目的，而顾客的满意度则是来自于他们对服务质量的评价。7、服务营销学和市场营销学存在的差异答：（1）研究的对象存在差异；（2）服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究；（3）服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部营销管理；（4）服务营销学要突出解决服务的有形展示问题；（5）服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点；（6）服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异四、论述题关系营销7个市场领域，并画出图，讨论其实施步骤（P68）答：供应商市场、内部市场、中介市场（分销商市场）、顾客市场、招聘市场、影响市场、竞争者市场 图见书本实施步骤：（1）筛选并找出值得和必须建立关系的顾客。（2）指派专人负责，明确职责范围，可设关系经理，规定其对象、目标、责任和评估效果的标准。（3）制定长期及短期（年度）计划，列入计划期目标、策略、方案和所需资源，要针对不同的顾客分别设计，同时应组成多种战略关系。（4）进行反馈和追踪，测定顾客长期需求情况，了解顾客对产品的兴趣和需求，监控和评估每一顾客的购买行为，分析各项关系费用的投资效益。五、模型分析1、顾客期望动态模型，解释转换过程（P161）有意识的动态过程=期望管理过程无意识的动态过程2、服务质量差距模型（P164）答：图见书本差距1：管理者认识差距：顾客期望与管理者对顾客期望的认识差异。原因：服务缺乏确定的、可触摸的因素供企业管理者与顾客达成共识。三个因素：市场调查、向上沟通、管理层次差距2：质量标准差距：管理者对顾客期望的认识与服务质量标准的差异。四个因素：质量管理、目标设置、任务标准化、可行性差距3：服务交易差距：服务质量标准与实际传递服务的差异。七个因素：协作性、员工胜任性、技术胜任性、控制力、监督控制体系、角色矛盾、角色不明差距4：营销沟通的差距：实际传递服务与顾客感受的差异。两个因素：水平沟通、夸大宣传差距5：感知服务质量差距：顾客期望的服务质量与顾客感觉中的服务质量的差异。是由上述4类差异最终影响的结果2、 单项选择题： 1在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的（ C ）。 A无形性 B不可储存性 C差异性 D不可分性 2服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ B ）造成的。 A无形性 B易逝性 C差异性 D不可分性 3服务的最显著特点是具有无形性，它给服务营销带来的影响是（ B ）。 A服务质量控制的难度较大 B服务不容易向顾客展示或沟通 C供求矛盾大 D顾客参与服务过程 4在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ B ）引起的。 A.无形性 B.差异性 C.不可储存性 D.不可分性 5服务营销人员对顾客进行教育与管理的最主要原因是由服务的（ D ）引起的。 A无形性 B不可储存性 C差异性 D不可分性 6务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（ B ）。 A服务过程 B服务的有形提示 C服务的分销渠道 D服务沟通 7理想的服务是指（ D ）。 A顾客心目中服务应达到和可达到的水平 B顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务 C顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务 D顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务 8按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话 清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。这时，服务质量评价中的（ C ）就降低了。 A可靠性 B保证性 C反应性 D关怀性 9在评价服务质量的五大标准中，服务的（ C ）是指服务机构具有能够胜任提供服务的能力 和信用。 A可靠性 B反应性 C保证性 D移情性 10美国比恩邮购公司，为建立自己的特色，加强了一线服务人员的培训，并将服务部人员分为3组：一组专门接听顾客电话，一组专门处理顾客电话中的问题，另一组专门处理顾客信件，该公司这种做法的目的是为了增强服务的（ B ）。 A保证性 B反应性 C可靠性 D关怀性11.在服务质量差距模型中，服务质量差距指的是（ C ）之间的差距。 A服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望 B服务机构对顾客的承诺与服务实绩 C顾客对服务的期望与顾客对服务的感知 D服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望 12. 在服务质量差距模型中，服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距属于（ C ）。 A差距1 B差距2 C差距3 D差距4 13在服务质量差距模型中，差距2指的是（ A ）之间的差距。 A服务标准与服务感知 B对顾客服务期望的了解与真实顾客期望 C服务实绩与服务标准 D服务承诺与服务实绩 14美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和账务。经调研发现顾客对不同服务环节的期望与要求是不一样的，AT&T公司在确定了服务接触环节和相应的顾客期望后，如果它能够按照顾客期望来拟定服务标准，将会缩小服务质量差距模型中的（ B ）。 A差距1 B差距2 C差距3 D差距4 15在服务交易结束后，服务机构通过打电话等手段询问顾客对服务的满意程度，这种调研的方法是（ A ）。 A跟踪调研 B事端调研 C投诉调研 D关键顾客调研 16 中国电信推出800号业务，该服务项目按服务创新的分类属于（ D ）。 A全新型创新服务 B拓展型服务创新 C改进型服务创新 D延伸型服务创新 17根据服务创新的类型，服务机构在原有的服务种类里开发新的服务品种，这属于（ B ）。 A全新型创新服务B拓展型服务创新 C改进型服务创新D替代型服务创新 18服务创新的第一个步骤是（ B ）。 A建立服务创新战略 B了解机构的服务理念 C产生新服务的构想 D新服务的蓝图设计 19为顺应客户的生活和交费习惯，某通信公司将结算月和计费月（上月21日至当月20日）统 一改为自然月（每月1日至月末最后一日）。在计费月改为自然月的同时，为进一步方便客户交费，该通信公司将客户的交费期扩展为全月，向签约客户推出了“天天能交费”的服务措施。该通信公司的这两项新的服务举措属于（ C ）。 A全新型创新服务B拓展型服务创新C改进型服务创新D替代型服务创新 20区分顾客活动区域和前台活动区域之间的分界线是（ A ）。 A交际线 B. 能见度界线 C内部交际线 D混合交际线 21移动通信公司除自办营业厅外，还通过代办点发展用户，这种渠道类型属于 A特许经营 B代理商 C经纪人 D电子渠道22区分前台活动区域和后台活动区域之间的分界线是（ D ）。 A交际线 B. 外部交际线 C内部交际线 D能见度界线 23联邦快递公司采用了人工信息追踪系统COSMOS IIB，它能够在很短的时间里追踪并处理即时数据。从取件开始，到包裹到达签收为止，整个运送过程的每一个环节，高级追踪器都会自动记录下每次扫描的时间和数据，同时下载信息到COSMOS IIB系统。这样，当顾客打电话询问“我的邮包在哪里？”、“什么时间送到？”等问题时，服务人员可以借助COSMOS IIB系统描述邮包整个送递过程。在服务蓝图中，人工信息追踪系统COSMOS IIB属于（ D ）。 A.顾客活动 B.前台活动 C.后台活动 D.支持性活动 24美国西北航空公司在北京和上海推出“环宇里程优惠计划”，让经常搭乘其航班的中国乘客享受里程积累优惠，这种关系营销属于（ A ）。 A.财务性关系营销B.社交性关系营销C.结构性关系营销D.定制性关系营销 25联邦快递公司和UPS公司在竞争中为了留住顾客，都试图为顾客免费提供各自的计算机系统，这些系统可以储存地址和邮寄数据、打印邮件标签以及帮助跟踪邮件。如果顾客与他们建立联系、使用这种系统，可以节省时间并能很好地跟踪邮件。联邦快递公司和UPS公司采取的这种关系营销属于（ C ）。 A.财务性关系营销B.社交性关系营销C.结构性关系营销D.定制性关系营销 26将提供或转让服务特许权的服务机构称为（A ）。 A特许方 B接受方 C特许转让 D代理商27如果服务机构将中间商视为自己企业的延伸部分，则可能选择的策略是（ C ）。 A.授权策略 B.合作策略 C.控制策略 D.分离策略 28服务机构设计的服务承诺应当是明确、不含糊、不容易引起误解，这体现了服务承诺设计的（ A ）特征。 A明确性 B利益性 C规范性 D可靠性四、判断题： A表示对，B表示错1. 服务营销组合中的人员（People）是指服务人员。（B） 2. 服务质量强调的是顾客感知的服务质量。A 3. 服务企业出现供求矛盾主要是由服务的易逝性决定的。B4. 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。A 5. 宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 B 6. 服务的移情性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。B 7. 服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。A 8. 在服务质量差距模型中，服务质量总差距是指顾客对服务质量的期望与实际感知之间的差距。A 9. 在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。B 10服务调研程序与一般市场调研程序相比，增加了“设计服务评测的指标”这一步骤。A 11服务机构常常可以通过“神秘顾客”调研来进行服务质量的监控。A 12关系营销的主要目的是吸引和发展更多的新顾客。B 13市场细分是关系营销的的一个主要要素，是实施关系营销的基础。A 14服务机构利用金钱利益建立和保持顾客关系的策略属于结构型策略。B 15. 社交性关系营销是用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。B 16顾客导向的服务标准是指服务机构根据生产率、成本、技术质量等运营目标所制定的服务标准。B 17在拟定服务标准时，需要将顾客笼统的服务期望转变为具体的服务标