6-光明舒睡奶液晶电视-效果评估.doc

对某一广告（或广告媒介）的广告效果的测评案例进行描述、分析和评价。（含广告内容，发布状况，测评方法、技术、过程、数据、分析、结论和反馈等）我选择了光明舒睡奶液晶电视效果评估，这一个案例来进行描述、分析和评估研究背景：上海聚众目标传媒（TARGET MEDIA） 是一家致力于新媒体开发与经营的极具创新力的综合性媒体集团。它整合液晶电视多媒体科技手段及自身实力，在全国高档商务楼宇、高档商场、高档酒店式公寓、高级酒店、电影院、机场、医院等构建全国性商务信息互动传播平台，成为除电视、电台、报纸之外全国最大的目标媒体平台。为进一步了解液晶电视目标受众对液晶电视的收视情况，并了解在10月间投放的“光明舒睡奶”液晶电视广告的效果，上海聚众目标传媒有限公司在11月初执行了此调研活动。研究方法研究方法：商务楼拦截访问。在事先选定的商务楼附近或工作区域，央视的访问员随机选择在该商务楼中的公司全职工作的职员，经甄别合格后，依照事先设计好的问卷，对被访者进行访问。访问城市：上海此次选定的5家访问的高档商务楼有: 莱福士广场，世贸商城，银海大厦，安泰大楼，久事大厦。样本量：每个大厦10个样本，总共100个有效样本，实际完成105个有效样本。被访者定义：l 在安装了液晶电视的商务楼中的公司/机构中工作的全职职员l 2255岁l 个人月收入2,000元以上l 看过该商务楼中液晶电视播放的广告l 过去六个月内没有接受过任何形式的访问l 不在广告公司、媒体、公司的广告部门或相关部门工作下面是选择的广告图片：结果分析：液晶电视收视特点（1）商务楼液晶电视媒体触达目标受众的机率非常的高。基本上，目标受众只要是乘坐电梯，绝大多数的时间都会用来收看液晶电视。（2）并且，由于液晶电视填补了等待期间的空间，更能够让受众主动去收看，注意力相对更集中，记忆也就更深刻。（3）平均来讲，同一个液晶电视广告在被收看过34左右就已经能够被记住，而由于目标群体每天出入特定的商务楼盘，看到广告的机率和频次都非常的高，所以能够在较短的时间内达到认知并达到重复触达。（4）商务楼液晶电视触达高端群体的能力更强。目标受众对液晶电视播放广告的态度：液晶电视媒体作为新型的提供信息的媒体，已经获得了绝大多数目标群体的喜爱。而且，目标群体对于商务楼液晶电视所播放的广告也持有比较积极的态度，原因是“液晶电视播放广告的形式新颖”、“更容易吸引受众的注意力”，并且“广告所介绍的产品也被赋予了高端产品的形象”。光明舒睡奶广告效果评估总体来讲，“光明舒睡奶”液晶电视广告在信息传达和影响力方面都取得了比较满意的效果，主要表现在：在看过该广告后，有近75的群体表示对光明舒睡奶的印象更好了，说明该广告在舒睡奶产品的形象建设上取得了非常好的效果。另外，该广告在比较大的程度上增加了目标受众购买的可能性。该广告对女性目标群体的触达效果最好，因为有更多的女性群体表示了对该产品的好感及购买的意愿。媒体触达效果光明舒睡奶液晶电视广告对触达目标消费群体的贡献最大，表现在：在无提示的状态下，有更多的人表示是通过高档商务楼液晶电视这个媒体看到的该广告，其触达目标受众的贡献要大于电视和其他媒体。从广告本身来说提示前表示看过该广告的人达到45，而提示后表示看过该广告的人达到51，前后比较接近的认知说明该广告给人留下的印象非常深刻。其原因主要是由于该广告信息传达的主题突出，主要传达了“有利于睡眠”这样一个显著的产品特点，并且产品的名称、广告的音乐与广告传达的信息相辅相成，所以能让人记忆深刻。新颖的广告情节也在一定程度上帮助了目标受众记忆，表现在目标受众对于“打哈欠的小孩的脸”，“牛奶盒打哈欠/牛奶盒也张开嘴想要睡觉的样子”记忆非常深刻。另外，“光明”品牌本身的知名度对于目标受众记忆该广告或者说产生关注也是有一定的影响的，表现在有一部分的目标群体在回忆广告内容时，表示看到了“有一瓶牛奶的蓝