基于关键绩效指标的大工业品营销绩效指标体系设计.docx

.2011绩效管理学科论文 论文名称：基于关键绩效指标的大工业 品营销绩效指标体系设计指导老师： 成 慕 敦班级： 09人力资源管理二班学号： 2 0 0 9 1 9 0 6 2 2学生： 陈 旭 城完成时间： 2011年12月14日基于关键绩效指标的大工业品营销绩效指标体系设计摘要：关键绩效指标是现代绩效中重要的管理工具，本文基于关键绩效指标来探讨大工业品营销系列中关于绩效考核问题以及需要注意的地方，以此对现代大工业品营销绩效指标的建立提出具体可行性方案。关键字：关键绩效考核指标 大工业品营销 绩效管理 一、 关键绩效指标概念关键绩效指标是指衡量企业战略实施效果的关键指标，它是企业战略目标经过层层分解产生的具有可操作性的指标体系。其目的是建立一种机制，将企业战略转化为内部过程和活动，不断增强企业的核心竞争力，使企业能够得到持续的发展。其内涵包括以下几个方面：（一） 关键绩效指标是衡量企业战略实施效果的关键指标。它包括两个方面的含义：其一，关键绩效指标是战略导向的，它由企业战略目标层层分解产生；其二，关键绩效指标强调关键，即对企业成功具有重要影响的方面。（二） 关键绩效指标体现的是对组织战略目标有增值作用的绩效指标。基于关键绩效进行绩效考核，是连接个人绩效与企业战略目标的桥梁，它可以保证真正对企业有贡献的行为受到鼓励，从而实现企业业绩的不断提高。（三） 关键绩效指标反映的是最能有效影响企业价值创造的关键驱动因素。关键绩效指标制定的主要目的是明确引导经营管理者将精力集中在能对绩效产生最大驱动力的经营行为上，及时了解、判断企业经营过程中产生的问题，采取提高绩效水平的改进措施。（四） 关键绩效指标是用于评价和管理员工绩效的可量化的或可行为化的标准体系。关键绩效指标是对工作效果和工作行为的最直接的衡量方式，因此它必须是可量化的或可行为化的。通过关键绩效指标，可以落实企业战略目标和业务重点，传递企业的价值导向，有效激励员工，促进企业和员工绩效的改进和提升。关键绩效指标强调对企业绩效起关键作用的指标，实际上它提供了一种管理思路：作为绩效管理，应该抓住关键绩效指标进行管理，通过关键绩效指标将员工的行为引向组织的目标方向。二、 大工业品营销（一） 大工业品概念工业品是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括商品和服务。从生产目的的角度，工业品可以分为两大类：第一类工业中间品，也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等)，如柴油机、杜邦莱卡、AMD处理器等，服务于下游工业品企业，但最终的产品可能是工业品也可能是消费品，其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；第二类是最终工业品，主要服务于工业或工程，但亦有可能是民用产品。大工业品是指其中价值量大，技术含量相对复杂的商品。（二） 大工业品营销的七大特点：1.开发周期长：从初次拜访到最后成交过程非常长，大部分从数月到数年。 2.客户开发的连续性：由于周期长，一段时间内有跟踪的客户、投标的客户，还有潜在的客户信息收集等等。其开发过程是连续不断的。 3.偶然性市场：由于成交的复杂性，订单成交很难做精确的计划，往往下单在偶然间。 4.老客户的重要性：由于存在售后服务收入，再购买以及口碑，维护老客户比开发新客户的成本低，创造的价值更高。 5.成交促进和规划：临门一脚是工业品营销的关键，策划好招投标是保证前期跟踪投入回报的重中之重。 6.样板客户的力量：没有什么比参观样板客户给潜在的客户冲击力更大的销售手段。 7.量变引起质变：从收集信息，跟踪订单到成交，是在大量的电访、走访的基础上成功的。这里，大数原则永远存在。（三）大工业品营销的一般过程 1.市场开发阶段：通过培训、峰会等形式催熟市场。 2.信息收集阶段：通过CRM管理和电访联系客户。 3.项目跟踪阶段：通过业务员联络客户科长级人员，跟踪项目。 4.签约成交阶段：通过首席业务员参与招投标、重大回款、客户严重投诉等事件，解决关键的临门一脚的问题。三、 基于关键绩效指标的大工业品营销绩效指标体系关键绩效指标源于企业战略目标的层层分解，体现了对战略目标具有增值作用的绩效指标，当然这并非是绩效指标的全部，尤其对于基础性部门来说，公司战略对它们的指导性不大，更多的是来源于职责或职能的考核，称其为一般绩效指标。为此，对于绩效指标的设定，我们将其分为两个部分：关键绩效指标和一般绩效指标。（一） 关键绩效指标的确定关键绩效指标体系作为一种系统化的指标体系，包括三个层面的指标：一是企业级关键绩效指标，是通过对企业的关键成功领域和关键绩效分析得到的；二是部门级关键绩效指标，是根据企业级关键绩效指标进行承接或分解而得出来的；三是个人关键绩效指标，是根据部门级关键绩效指标确立的。这三个层面的指标共同构成企业的关键绩效指标体系。接下来，介绍确定大工业品营销关键绩效指标的步骤1. 企业级关键绩效指标的确定（1） 确定关键成功领域工业品营销的关键成功领域在于市场领先和客户服务。市场领先是针对于整个公司战略层面，做到市场领先是公司的目标所在，是公司未来生存的基础。而客户服务是为了保证市场领先的持续与增长，是公司实现战略层面的一种手段与方法（2） 确定关键绩效要素确定关键成功领域后，就要确定关键绩效要素，这是对领域进行的解析和细化。工业品营销的关键绩效要素包括：市场份额、销售渠道的有效性、沟通的价值性；客户服务的响应速度、提供服务的自觉性和服务质量。（3） 确定关键绩效指标大工业品营销绩效指标包括：目标市场占有率、销售增长率、销售计划完成度、新开拓市场效率、服务态度、问题回复率、客户拜访率、售后调查率、质量问题处理效率、问题处理成本。2. 部门级关键绩效指标的确定企业目标的实现需要部门的支持。根据企业营销目标的设定各个部门的关键绩效指标。以工业品营销为例，首先企业总部要针对市场现有状况制定规划，再依据战略目标依次对目标进行分解，接着市场部要明确战略意图，接手属于自己的那份任务，并制定实施计划，将指标量化和可行化。3. 个人关键绩效指标的确定在企业级关键绩效指标和部门级关键绩效指标确定后，将部门级关键绩效指标进行分解或承接，形成个人关键绩效指标。工业品营销的个人绩效指标即是对实际行为的考核，包括拜访客户的次数、调查表的统计工作、售后服务的态度、合同的续签等实际操作。（二） 一般绩效指标的确定一般绩效指标的确定是与关键绩效指标共同进行的，从部门一级开始，包括部门级一般绩效指标和个人一般绩效指标两个部分。1. 部门级一般绩效指标的确定部门级绩效指标来自流程、制度或部门职能。同样采用成功关键因素法来确定部门级一般绩效指标，其方法与企业级关键绩效指标的确定方法基本相似，只是分析对象变成部门。按工业品营销的考核来说，部门级的要看市场部的绩效作业情况。市场部需要确定基本的只能用作，以及衡量这些运作对于保障关键绩效指标的实现具有多大的意义与作业，以此来对部门级一般绩效进行考核。2. 个人一般绩效指标的确定个人一般绩效指标来自两个方面，一方面是对部门级一般绩效指标的承接或分解；另一个方面来自个人应该承担的职责。对个人职责来说，同样需要甄选，选取重要的指标进行考核。市场部得把任务下派到个人，确定完成任务的基本行为指标。参考文献： 【1】方