特劳特 《定位》.ppt

定位制胜 心智资源 战略为王 定位有史以来对美国营销影响最大的观念 定位 杰克 特劳特是 定位之父 他于1969年以 定位 同质化时代的竞争之道 发展为后来的 定位 新竞争时期企业经营之道 论文首次提出了商业中的 定位 Positioning 观念 1972年以 定位时代 论文开创了定位理论 1981年出版学术专著 定位 1996年 特劳特推出了定位论刷新之作 新定位 2001年 定位理论压倒菲利普 科特勒 迈克尔 波特 被美国营销学会评为 有史以来对美国营销影响最大的观念 2009年 他推出了定位论落定之作 重新定位 提纲 20世纪70年代 定位的诞生定位最为重要的贡献是在营销史上指出 营销的竞争是一场关于心智的竞争 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场 而是 心智 何为 定位 1 一 定位 的定义 1 定位从哪里开始 定位从 产品 开始 可以是一件商品 一项服务 一家公司 一个机构 一个人 但是定位不是围绕产品进行的 而是围绕潜在客户的心智进行的 也就是说 将产品定位于潜在客户的心智 头脑 中 定位 一 定位 的定义 2 定位的概念 定位 在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位 所谓定位 就是令你的企业和产品与众不同 形成核心竞争力 对受众而言 即鲜明地建立品牌 杰克 特劳特 一 定位 的定义 3 简要案例 如何 定位 2 一 全面了解心智资源 一 重新组合 已存在的心智资源定位的基本方法 不是去创新 而是操控人们心智 头脑 中已经存在的认知 把已经存在的观念 重新组合 把 观念当作现实 来接受 然后重构这些观念 以达到你所希望的境地 精髓 人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情 如新闻 人们不能容忍别人说他们的想法是错的人们的想法一旦成型 几乎不可改变企图改变人们的想法是通往灾难之路 二 简单的力量传播过度的社会 感官负荷过量 定位 需要简化心智 简化信息 一 全面了解心智资源 产品 以啤酒为例 定位就是有选择性 削尖 信息 集中火力于狭窄的目标 使其能切如人的心智 细分市场 争当 第一 即为定位 这是极度膨胀的社会 有无数的商品和信息 啤酒 智力市场啤酒品牌数量超过370个 截至2009年7月底 我国啤酒品牌有1500多个 300多家啤酒厂 三 产品阶梯 概念在人们的心智里给产品分类 称为梯子 梯子上的每一阶是一个品牌 每个梯子代表一类产品 在最多能装7把梯子的心智上定位一个新产品 说该产品不是什么 比说该产品是什么还要管用 例如 第一辆汽车问世 当时称之为 不用马拉的 车 总结 新概念应该参照老概念进行定位 人们更容易记住 一 全面了解心智资源 二 定位 四步法 第一步 分析整个外部环境 确定我们的竞争对手是谁 竞争对手的价值是什么 第二步 避开竞争对手在顾客心智中的强势 或利用其在心智蕴含的弱点 确立品牌的优势位置 定位 第三步 为这一定位寻求一个可靠的证明 第四步 将这一定位整合进企业内部运营的方方面面 特别是传播上要有足够多的资源 以将这一定位植入顾客心智 一 关联 定位法 案例 非常可乐 在可口可乐 百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么 不与可口可乐争 正宗 不与百事可乐争 激情 提出自己的主张 清爽 醇厚 解暑 非常可乐 中国人自己的可乐 非常可乐的成功 不在于它与可口可乐 百事可乐一争高下 而是成功的把自己与可口可乐 百事可乐挂上了勾 三 定位 的基本方法 三 定位 的基本方法 二 非可乐 定位法把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起 把 七喜 确定为可以替代可乐的一种饮料 案例 可乐 七喜 七喜的成功 自身产品中找不到独特观念 就到喝可乐群体的头脑去找 可口可乐百事可乐七喜 三 定位 的基本方法 三 领导者 的定位 抢先进入人们的心智历史表明 第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍 第三个品牌的4倍 而且 这个比例不会轻易改变 案例 百事 可口 百事可乐与可口可乐的营销战 百事可乐营销活动连年获得成功 但在可乐大比拼中领先的依然是可口可乐 可口可乐销售6瓶 百事可乐只能销售4瓶 事实证明 第一品牌 销量总是超越 第二品牌 三 定位 的基本方法 四 跟随者 的定位 寻找空位在潜在客户的心智中 找空位 成为第一个填补潜在客户心智中的 空位 往往都取得很大成功 例如 云南白药生产的云丰牌 云南白药 唯一一种可以内服外用的牙膏 寻找空位 找出空位 然后填补上去尺寸上的空子 大众甲壳虫 当时市场上没有微型汽车 高价上的空子 哈根达斯冰激凌低价位上的空子 QQ汽车性别上的空子 万宝路香烟年龄上的空子 小快克时间上的空子 米狮龙啤酒 周末是为米狮龙创造的 经销方式的空子 蛋袜 第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌 重度饮用者的空子 Schaefer啤酒 唯一一种喝了还想喝的啤酒 三 定位 的基本方法 五 给竞争对手重新定位创建自己的空位 把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉 案例1 镇痛药泰诺重新定位阿司匹林 阿司匹林会刺激胃粘膜 引起哮喘和过敏反应 造成胃肠道隐性出血 幸好有泰诺 三 定位 的基本方法 案例2 智慧薯片重新定位品客 针对 品客薯片成分 脱水土豆 甘油一酸酯 甘油二酸酯 抗坏血酸 丁基羟基苯甲醚 智慧薯片在电视上的广告标签是 智慧薯片成分 土豆 植物油和盐 调查结果 人们对品客抱怨最多的是 吃上去像硬纸片 重新定位总结 对竞争随手的少许评议比说 我们比对手强 更有利 三 定位 的基本方法 六 定位 传播 多则是少 多 堵塞传播渠道 名字 定位 3 一 名字 定位 的基本方法 一 名字不应过头即名字的含义不应过于接近产品内涵本身 像是一个通用名称 因为适用于该类别中的所有产品 而不是一个特定的品牌商标 案例 米勒公司 莱特 啤酒莱特 Lite 清淡的 低盐的 它的名字取过了头 于是出现了 施利茨淡啤 安海斯 布希天然淡啤 等 结果迫使 莱特 变更为 米勒淡啤 失去把 淡啤 及相似发音的 Lite 当做啤酒商标的专用权 二 一个能启动定位程序的名字 一个能够告诉潜在客户产品特点的名字 飘柔 柔顺洗发水 康师傅 泡面 绿瘦 减肥产品 海飞丝 去屑洗发水 三 如何避免不恰当的名字 案例 非诚勿扰 与 我们约会吧 非诚勿扰 是一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目 全新的婚恋交友综艺娱乐节目 显然是一个成功 但是在不知晓节目属性的情况下会误认为是一个酒吧 或是一个店铺提示 而 我们约会吧 同属于婚恋交友节目 主题更加明显 能够直观说明节目属性和功能 四 无意义的名字那些使用创新的 无意义的名字 可口可乐 柯达 施乐 取得显而易见的成功又是怎么回事 第一个以新产品或新理念进入人们心智的公司很容易出名 可口可乐是第一家以可乐类饮料出名的公司 柯达公司第一个以低价胶卷出名 施乐则以第一个普通复印机出名 四 坏名字变好名字 案例 大豆黄油 人造黄油 人造黄油一向被人们看作是假黄油 原因是存在人们心智中的黄油是从牛奶里提炼出来的 由于人们对人造黄油的陌生 制造产品的原料包覆盖 潜在客户就会推算 人造黄油肯定不是什么好的成分 产品在潜在客户的心智中被否定 克服负面意义的更好办法是换一个名字 二 无名陷阱 发音缩写为例 原则是发音首字母缩写 但不是所有都通用 案例 Ra di oCor po ra tionofA mer i ca 美国广播公司 R C A A mer i canMo tors 美国汽车公司 AM FordMo tor 福特汽车公司 Ford 简称不是FM 因为只说出一个音节 Ford 就足够了 三 搭便车陷阱 新产品要新名字 案例 新型感冒药复方Alka Seltzer 人们的第一反应就是 它是在Alka Seltzer基础上改进的产品 而不是一种新型的感冒药 即便把 Plus 设计在创意 人们也不会认为它是一个新的产品 其实 新产品要新名字支撑 品牌延伸 4 一 品牌延伸陷阱 一 由内而外的思维方式 被品牌连环禁锢 首先 拜耳发明 阿司匹林 一个时代遥遥领先的止痛药品牌 其次 泰诺 反阿司匹林 战略 取得进展 19P 再有 拜耳推出 不含阿司匹林的拜耳止痛药 乙酰氨基酚类产品 结果 不含阿司匹林的拜耳止痛药 乙酰氨基酚类产品 赢取 泰诺 但是市场份额微不足道 一 品牌延伸陷阱 二 由外而内的思维方式 品牌被产品抛弃品牌的定位越稳固 替代现象发生的越平凡 有的品牌的定位强大到变成通用名词的地步 1 从传播角度看 有了通用型品牌名称 一举两得 宣传产品时就可以不用考虑品牌 只宣传该产品就够了 案例 咖啡让你睡不着 那喝山咖牌吧 咖啡是人们公认的 兴奋剂 对于需要宣传的山咖牌咖啡而言 就不需要再说咖啡的功能 只建议选择产品 2 从潜在客户角度看 品牌延伸不利于通用品牌名称 使这类品牌在人们心里的清晰印象变得模糊 使得顾客想用阿司匹林的时候不在能用拜耳替代 产品就够了 拜耳放在哪 给我一片阿司匹林 二 品牌延伸何时有效 短期优势长期不利短期 炫迈无糖口香糖 优越于 炫迈 长期 来得快 去得也快 一时的新鲜感 容易被忘记 成功案例 5 奶球是阿特丽斯食品公司的品牌 人称 电影 糖果 该公司想把业务扩大到年龄更小 更爱吃糖的群体中去 第一步 了解潜在客户心智 谁是奶球的潜在客户 普通奶球潜在客户年龄为10岁 是些小心 多疑 精明的糖果采购家 一向注重物有所值 一 产品定位案例 奶球 对大多数10岁来说 提起糖果 立刻会想起棒状糖这一概念 第二步 重新定位竞争对手对比价格 大小 形状就会发现明显弱点 直击棒状糖 软肋 棒状糖吃不了多久 一个孩子在几秒钟就能吃掉一根售价30美分的 好时 好不容易剩下的钱买不了几块这类似的糖 奶球就不同了 用盒子包装的 能让孩子吃上15颗 也不会很快吃完 奶球 耐吃的糖果 银行 销售的是服务 不是产品 长岛银行的定位 第一 长岛银行的状况第二 绘制潜在客户心智地图 营业点多 服