旅行社客户关系管理的思考.doc

关于旅行社客户关系管理的思考一、摘要 经济全球化使我国旅行社企业面临着越来越多的竞争压力，如何有效地迎接挑战，赢得竞争优势，日益成为企业界和学术界普遍关心的问题。当旅行社已经难以从旅行社的产品和服务上赢得优势的时候，旅行社企业如何为顾客创造价值和赢得有价值的顾客也就成为新的竞争焦点。旅行社企业应当进行一系列的“以顾客为中心”的顾客价值管理活动，采取有效措施，建立客户关系管理系统，实施客户关系管理，形成自己的市场营销网络，留住老客户，开发新客户，这乃是旅行社营销工作的当务之急。 关键词 旅行社 顾客关系管理 顾客价值在全球经济一体化的今天，一个“产品无差异化” 而“客户为王”的时代已经来临，我国旅行社在新的环境下面临着巨大的挑战。旅游产品极强的可复制性，导致旅行社企业普遍缺乏核心竞争力 。首先，旅游者的选择越来越大，这种选择性不但包括旅游产品的种类、付款方式和购买渠道，而且可以较低的成本在不同的旅游企业进行转换，旅游者的忠诚度极低；其次，由于旅游产品的同质化程度极高，旅行社往往通过价格战来应对激烈的市场竞争。但是低价格真正吸引的是交易客户，他们能为旅行社带来的利润极低。针对目前旅行社“低价格、低利润”的现象，如何赢得和保持客户并使客户资源价值最大化，是旅行社需要解决的问题之一，客户关系管理无疑为此问题的解决提供了有效的途径。一、旅行社客户关系管理的特点旅行社作为各种旅游服务供应者与旅游服务消费者之间的中介，旅行社客户关系管理具有以下特点：1 关注客户个性化体验性需求旅行社作为各种旅游服务供应者与旅游服务消费者之间的中介，不仅是扮演中介职能以达到降低消费者交易成本的目的，更多的是以基本的服务为舞台，为消费者创造独特而难忘的体验。因此，旅游业本质上是体验产业，旅游者花费金钱、时间、和精力，最终留下的是美好的回忆，得到的是感受，增长的是阅历。随着旅游者的消费经验日趋丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众旅游产品感到厌倦。开始追求一种彰显自己个性的旅游产品和服务，非从众心理日益增强使旅游者更加相信自己的感觉。大众旅游产品已不再具有竞争力，这就要求旅行社在提供产品和服务的过程中，必须敏锐地捕捉市场需求，为游客“量身打造”个性化的产品，给客户带来与众不同的独特感受。因此旅行社在对客户关系进行管理时，只有关注客户个性化体验性需求，才能留住客户，使客户资源价值最大化。2与客户建立的关系具有动态性客户需求在变化，竞争态势在变化，市场地位和占有份额在交化。而且交化的速度也呈现加速度变化，旅行社与客户的关系极不稳定， 旅行社通过努力不断争取到新客户的同时，又有一部分客户因为需求变化或竞争者的吸引而流失。首先，客户需求日益多样化，旅行社如果不能提供相应的产品和服务，满足客户的多样化需求，就很容易失去现有客户；其次，旅游消费者的选择越来越多，这种选择不仅体现在旅游产品的选择上，还包括对支付方式和购买渠道的选择，旅游者可以利用互联网点的旅游企业域名来查找目的地景观介绍、接待服务旅行社介绍等旅游相关信息，甚至可以直接在网上预订航空座位、饭店房间、导游服务，从而导致一部分客户的流失：并且信息技术使旅游者能够获取充足的信息；通过比较在不同的旅行社之间进行转换，并且这种转换成本往往不高，旅行社客户的忠诚度极低。旅行社不但需要获取新客户，更重要的是通过客户关系管理使客户从最初的目标客户群，沿着客户忠诚度金字塔向上发展，最终成为忠诚的宣传者，从而实现客户和旅行社价值最大化的“双赢”目标。二、旅行社客户关系管理的价值实施客户关系管理能为客户提供更方便快捷、甚至是度身定制的服务，能帮助找到对旅行社贡献度高的客户群，建立相应机制，回返贡献度高的客户，做到有的放矢，提高客户忠诚度。1客户关系管理为旅行社带来经济效益。客户关系管理在旅行社的应用起到了经济效益杠杆的作用。2客户关系管理有效整合旅行社资源。实施客户关系管理将有效地整合旅行社的内外部资源，从而实现公司利益、客户利益的最佳平衡状态。综上所知，旅行社客户关系管理实际上是一个分析客户价值、创造和传递客户价值、巩固和恢复客户价值的有机统一的价值链系统。客户关系管理的循环价值链保证了旅行社从旅游前的沟通到后续服务都能保证游客的满意，客户关系管理不仅能够为游客提供高质量的游程和客户体验，而且能够巩固已建立的客户关系，最终通过让渡客户价值实现旅行社的价值。三、旅行社客户关系管理的应用层次分析从以上的分析中我们很容易看出在旅行社的经营管理中应用客户关系管理的优势所在，但是要在旅行社中把客户关系管理的思想从管理理念转变为具体的运作，并从实践中对客户关系管理的理念进行提升，就需要在应用层次对其进行分析。（一）观念层次上的应用CRM价值主张任何管理理念的推广最为重要的就是要深入到管理层的管理观念中，成为其公司文化的价值主张，并在其日常管理工作中体现出来。然而在实际工作中，很多旅行社对旅游者是上帝的认识都停留在口头上，也就更谈不上对客户关系管理的深刻理解，并应用于旅行社的具体的运营中了。在今后的旅行社客户关系管理中，从领导至员工都必须推崇以下的思想：旅游者是旅行社的重要资产；旅行社生产的目的是创造价值。 1.旅游者是旅行社的重要资产在新经济环境下，旅游者资产作为旅行社的一项重要的无形资产，其重要性已经受到了广泛的关注，成为企业市值的要素之一。客户关系管理战略对于企业有效的管理企业客户资产具有重大的作用。CRM认为旅游者是旅行社的资产，这种创新的观念不再将旅游者放到与旅行社相对立的一方，二者的关系不再仅仅局限于需方和供方的关系，旅游者是旅行社实现经营目标的重要无形资产，对旅游者的管理也就相应的成为了旅行社资产管理的一项重要内容。CRM可以帮助旅行社对这部分资产进行有效的管理，并将其他的资源集中运用于现实的旅游者和开发潜在的旅游者上。2.旅行社生产的目的是创造价值。旅游者是旅游产品价值创造的起点和终点，正是旅游者的需求促使旅行社创造价值，而旅游者的消费使旅行社创造的价值得以实现。旅游者是一种特殊的无形资产，旅行社越看中旅游者的价值，旅行社创造的价值也就越大，也就越能提高旅行社的盈利能力。（二）管理层次上的应用CRM价值链分析CRM是一个复杂的系统，它的应用不仅是在观念上的，而且更是一系列对客户管理的过程以及辅助过程的集合，在管理上具有运用的可行性。鉴于此，我们采用Michael Porter的价值链思想，分析CRM系统在旅行社管理层次上的应用。CRM价值链将旅行社的CRM系统分解为战略相关的各种活动，即分析旅游者、了解旅游者、发展与旅游者相关的关系网络、传递旅游者价值、管理旅游者关系以及其辅助作用的各种活动的集合。其核心就是客户价值观念，通过收集的旅游者的相关数据，识别出具有不同终生价值的旅游者或旅游者群，然后再了解、跟踪旅游者，为其提供个性化服务，进而通过建立销售关系网，发展旅游者和旅行社双赢的价值观，从而进一步加强客户关系的管理，实现真正意义上的双赢战略。同时结合企业内部的支持活动，如IT技术、人力资源管理、组织设计等来实现整个系统的价值。 通过对旅行社CRM价值链的分析可以看出：CRM的精华之处在于它能够真正围绕目标客户的需求来整合企业各方面的业务，它倡导的是以客户为中心的旅行社管理模式。（三）销售层次上的应用CRM实施计划通过对CRM系统的分析，它在管理上具有的强大的潜力要通过具体的CRM实施计划来实现。旅行社可以结合CRM的价值链的分析，分别制定旅游者赢得计划、旅游者保留计划以及旅游者发展计划。1.旅游者赢得计划 旅游者赢得计划体现了旅行社CRM价值链分析的开始环节，即利用旅行社对其现实旅游者情况的了解和掌握，再结合利用IT技术收集到的旅游者信息，分析出旅游者的行为方式和消费习惯，进而将旅游者分类，分析不同类型的旅游者的价值，确定旅行社的目标市场，制定出详细的计划，针对该类型旅游者的需求特点，推出一对一的服务，从方便旅游者的对信息的收集开始，结合本社的竞争优势，为其量身定做适合需要的旅游线路和服务，提高预定率，实现旅行社产品的有形化。2.旅游者保留计划 从赢得了目标旅游者群的一次购买后，重要的工作就是通过提升旅游者的价值来实现其对旅行社的忠诚。通过对CRM的价值链分析，我们可以看到，赢得旅游者只是整个旅行社价值链实现的第一步，更为重要的是建立销售网络和客户网络，以实现对旅游者的跟踪服务，继续为旅游者提供后续服务，提高旅游者对旅行社的满意度，保留原有的旅游者的购买份额。3.旅游者发展计划 旅行社的每一个员工都了解到旅游者是旅行社永恒的宝藏，而不是部门的一次交易。通过旅行社上下全员对CRM的认识，建立一系列的支持机制，进一步拓展目标旅游者的范围，从而形成良性循环。（四）技术层次上的应用CRM的支持条件CRM的必要支持条件就是基于互联网技术的数据库。IT和数据库基础是进行数据挖掘和分析的必要信息平台，数据仓库是CRM的心脏。由于互联网技术的不断成熟和应用，已经彻底改变了旅行社的产品结构和存在方式，利用网络收集旅游者信息、为旅游者提供在线服务，同时通过数据的收集，建立旅游者的相关特征数据库，实现在旅行社内部的数据共享，这样在不同的部门为旅游者提供服务时都能保证信息的针对性和准确性，从而实现了旅行社服务价值的延伸。五 、结论随着旅行社条例的颁布，旅行社零散团逐渐减少，开始把工作的重心转到关注顾客上来，旅行社会逐渐摆脱价格战，不断创造顾客价值是旅行社在新形势下取得竞争优势的最佳之路，顾客关系管理也将会是旅行社的重要课题，旅行社顾客价值创造模