六味地黄丸的销售策略.doc

2003年的春节刚过，受宛西制药企业邀请，营销策划组接受了仲景六味地黄丸（以下简称仲景六味）OTC市场的整体策略企划。通过与公司高层反复沟通，最终确定“先试点，再推向全国”的营销思路，首开市场选择了临近河南的西安作为突破口。一、市场调研与诊断六味地黄丸作为一种传统中药，目前在全国约有300多家企业在生产。各竞争品牌的销售方式大都采用自然销售和临床医院销售，在宣传策略上基本无大的差异区别，主要是强调老牌子（如同仁堂）和选料精（如宛西制药）。从目前全国市场来看，六味地黄丸尚无一个全国性的品牌，与别类OTC产品呈现的“本地和尚经难念”的特点相比，其市场的主体消费以区域品牌为主。能够在全国形成影响力的，目前也仅有同仁堂、宛西、九芝堂等少数采用中央级媒体宣传的企业。传统古方中药从市场份额及销售特点来讲，医院的处方销售只占到其销售总量的3成，而零售则高达7成。仲景六味在西安OTC市场的销量并不理想，虽在医院中占据一定的优势，但在零售市场极少，在全是300多家药店中只有少部分有货，而且大多是以前的老产品（太圣牌六味地黄丸），所谓终端管理根本无从谈起。而主要对手的市场份额-兰州的佛慈六味地黄丸则家家有货，占据80%市场份额。另有晨鸡、天洋等低价位产品也在分割市场份额。经过多方面的研究我们发现：在时间上，兰佛的六味地黄丸进入西安市场较早，无论是商家还是消费者对兰佛的认可度都很高；在消费心理上，兰州与陕西同属西北地域，人员往来密切，加之时间久、使用者众多、口碑宣传影响广泛，消费者已习惯服用兰佛的产品。而宛西六味虽然人们普遍知道，但对产品的具体特性和企业实力不甚了解，认为宛西与兰佛的产品一致，没必要改变自己的消费习惯。最难点的问题是，仲景六味要比兰佛六味价格高出1元左右。了解到问题所在，我们认为需要解决的核心问题是：以差异化形成仲景六味的核心竞争力。二、差异化定位同质化市场中以差异化营销为市场拓展利器是目前市场通用的手法，但是对于一个流传千年的古方名药，它的特性、成分、特点、功能等早已为大众熟知，要想找出一个与众不同的差异化卖点谈何容易？何况像这种消费心理呈区域化的产品更是困难重重。仲景六味的广告卖点“药材好、药才好”，只是一种由产品本身发掘的UPS，在竞争激烈的六味市场中则显得空洞和缺乏竞争力。在以同仁堂等百年老字号为主打的六味产品中，药材质量本身是毋庸置疑的，它的品牌就保证了药材的高品质，而仲景六味“药材好、药才好”卖点的提出，在与同仁堂、九芝堂等老品牌的竞争中反而显得有画蛇添足之意。现代市场营销的常识告诉我们，独特的定位才是产品彻底超越浅层次市场竞争，达到深层次启发消费者心智的重要法则。所以，对仲景六味的差异化不能单纯从产品自身去寻找卖点，必须从消费者的心理需求和引导消费需求两方面寻找消费卖点，并以此来制造产品的差异化。在持续调查中，一个现象引起笔者的注意，那就是消费者对六味地黄丸功效的了解并不像我们认为的那样系统全面，仅是浅层次的了解。一般人的认识就是补肾、治腰痛等，但六味地黄丸深层次的功效非常广泛，特别是对各种老年慢性病有着极好的辅助治疗作用，在各种疾病治疗中六味地黄丸配合使用的效果也非常好，几乎是百病通用之药，而目前市场所有的六味还没有一家去引导消费者深入了以辅药（辅助解六味深层次的功效，于是我们决定从此处入手用药）第一品牌的定位来强化仲景六味的特色和差异。经过仔细分析，我们挖掘制定了三大核心内涵，形成仲景六味的系统特点。（1）初级养生保健功能：仲景六味具备所有六味地黄丸的功效和保健作用。（2）中级治疗辅助功能：定位辅药第一品牌。强调正因仲景六味的选材与工艺的不同而成为辅助治疗各种疾病的药物中的首选品牌。（3）高级直接治疗功能：强调仲景六味具有别的品牌无法比拟的功能，其现代化的中药加工工艺、八百里伏牛山天然药库造就的仲景六味虽是传统中药，但效果却远远高于常规产品，对常见老年性顽固疾病有着相当良好的辅助治疗作用。而理论上的支持，注意从正宗（以医圣张仲景来确立仲景六味是正宗的六味地黄丸）、地道（突出八百里天然药库）、疗效（药材好药才好）三大辅助卖点来充实和解释原有“药材好，药才好”的卖点，使消费者对药材好在哪里有一个清晰的认识。在确定以上种种差异化的特点时，我们严格遵守一个原则，即不脱离消费者已经固有的对六味地黄丸的常规认识，顺从于这种认识但强化突出仲景六味显著的疗效和选材不同。经过一个多月的紧张沟通与研讨，终于将仲景六味的差异点形成体系。三、传播渠道差异化同类产品的宣传，主要侧重于常规的电视广告宣传。电视媒体的效应大家都知道，普遍知晓率高，传播范围广；不足的是必须依靠量的累积，常规讲必须有个月才可以得到市场的反应。相对于仲景六味的传播，我们所采用的策略必须是符合市场现状，必须有市场开拓工作全方位配合，否则广告就会成为僵化的广告。针对差异化的核心思想，我们从传播的风格、方式两方面做了安排。一方面，前期仲景六味央视广告的内容较为空洞，只是起到了品牌宣传的作用，所以地方媒体必须要从细化沟通角度来诠释，因此不能采用大张旗鼓的宣传手法，必须采用潜移默化式的渗透手法来运作。针对西安市场的文化底蕴，我们以报纸作为首选的市场初期媒体，在本市两个大报上以专版设立“仲景六味健康园地”，主要从六味与人自身关系的科普角度讲述，从正宗、地道、疗效等三方面来潜移默化树立仲景六味优质优价的高品质形象。同时，在电台开设分钟“仲景健康之声”，完全从中医渊源的角度探讨讲述六味与现代人息息相关的各种问题、仲景六味与同类产品的差异体现等。潜移默化式的传播方式很快取得了不俗的市场反应，通过系统化的灌输，人们对仲景六味正宗、地道、疗效的特性有了深刻的认识和了解，对仲景“药材好，药才好”的独特点有了高度的认同。终端反应是尝试性购买的人群增多了，而兰佛的常年消年消费者也部分开始对仲景六味尝试购买。事实证明我们采用潜移默化的渗透式传播策略的成功。另一方面，我们确立了“人随广告走，广告随人转”的原则，即广告必须与市场开拓工作形成紧密的配合。在谈终端时，广告配合好、不做现款的药店也可以做现款；在报纸宣传的同时，15个市场开拓社区普及小分队在各个家属区、干休所展开了扎扎实实的市场基础工作，与报纸媒体的配合相得益彰，既增强了可信度，又很好地普及了产品知识，产生每天80瓶组的直接销量。而后期电视广告的利用更是极大地普及了口碑的宣传效应，通过层层逐步的、循序渐进式的传播策略