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品牌建设理论与实务 第七章品牌设计 在定位时代中 你要做的最重要的营销决策便是为产品取个名称 A 里斯和J 特劳特 品牌建设实务 一 品牌设计的定义品牌设计有广义和狭义之分 广义的品牌设计包括品牌战略设计和品牌表现设计 前者包括品牌目标市场的界定 品牌理念设计 目标消费者设计 产品概念设计和市场设计等 后者是有形的 用准确的视听觉语言表现出来 包括基础性的品牌视觉识别设计和应用型的产品造型设计 包装设计等 是前者的外在表现 狭义的品牌设计是指后者 又称品牌视觉识别设计 品牌形象设计等 目前企业界普遍采用的形象设计方法是CIS 品牌设计 广义 品牌战略设计 无形 品牌表现设计 有形 品牌目标市场界定 品牌理念设计 目标消费者设计 产品概念设计 市场设计 品牌基础识别系统 品牌应用设计系统 品牌设计 狭义 即品牌形象设计 品牌视觉识别系统 二 CIS的涵义CI于20世纪60年代源于美国 70年代盛行于欧美 80年代风靡日本并发展成为CIS 80年代末被引入我国 是目前企业界普遍采用的品牌设计方法 三 品牌VIS战略品牌VIS 即品牌视觉识别系统 是一种具体化 视觉化的符号识别传达方式 它将品牌经营理念 品牌文化 服务内容 品牌制度等抽象语言 以独特的名称 标志 标准包装等视觉要素具体而形象地表现出来 从而区别于其他企业 包括 基础设计系统和应用设计系统 见P90图7 1 一 基础设计系统的要素 1 品牌名称 2 品牌标志 应用频率最高 3 标准字体 4 标准色彩 5 标志造型 6 品牌广告语 前进 二 应用设计系统要素 1 事务用品 2 包装 3 环境 4 交通运输工具 5 制服 第二节品牌名称设计 品牌名称是品牌识别中可以用文字表述的并用语言传播的部分 一个好的品牌名字犹如画龙点睛 品牌名称提供了品牌联想 它最大限度地激发消费者对于该品牌所代表的产品或服务的质量 形象 特色的一种感知联想 品牌名称可以从不同侧面诠释品牌的核心价值 成为品牌传播的最好载体 对于世界品牌而言 成功的品牌名称还可以坚定其品牌核心价值 甚至产生了巨大的影响力 众多知名企业对品牌命名都十分重视 据P G报告 在其Coast肥皂导入市场前 为取该名花费了100万美元 美孚石油公司曾拨款140万美元用于选定品牌名字 它们组织了心理学 语言学 社会学和统计学等方面的专家 耗时6年 对55个国家的语言 民俗进行调查分析 提出了1万多个草案 最后才选定 Exxon 这一名字 美国IBM公司 专门成立了品牌命名部 专门负责品牌的命名 国内外著名品牌名称设计的类型 地域命名 以产品的出产地或所在地的名称作为品牌名 如青岛啤酒 重庆火锅 涪陵榨菜等 人物命名 以产品的发明者 企业的创始人或者与商品相关的某个明星的名字作为品牌名 如 目标顾客命名 太太口服液 太子奶 娃哈哈 好孩子 等 形象命名 以动物 植物或自然景观作为品牌名 企业命名 以企业名称用作品牌名 利益价值命名 以企业追求的价值作为品牌名 数字命名 以数字或数字与文字联合组成品牌名称 品牌命名的原则 简明独特 寓意深刻 发音响亮 视觉美观 适应性广 符合 商标法 简明独特 便于消费者识别和记忆 迅速提高品牌的知名度 要求 如 联想 海尔 格力 奇瑞 现代 茅台 五粮液 Kodak Kraft Parker Pepsi Compaq Crest Disney Dole等 回车 音节不要太长 汉语品牌应以2 3个字汉字为主 英语品牌应以5 8个字母为宜不要使用生僻字词 取材广泛 不盲从 忌抄袭 寓意深刻 三九胃泰 寓意天长地久人长久 红豆 蕴含思念之情 情深浓重 同仁堂 蕴含 同修仁德 之意 海尔 蕴含 海尔是海 海之胸怀 之意 Hermes 世界高端品牌 中文名 爱马仕 蕴含高贵的身份和品位 Poison 世界著名香水品牌 原意是 毒药 毒液 寓意独特 吸引了众多的猎奇族而风靡世界 Chloe 世界高端品牌 中文名 珂洛艾伊 无寓意且难记 在中国销售就很不好 返回 发音响亮 品牌传播一靠媒体宣传 二靠消费者口耳相传 而发音响亮的品牌 抗干扰力强 说得清楚 听得明白 便于传播 外国品牌名称讲究发音响亮 常以 K P C B D G 等字母开头 如Kodak Kraft Parker Pepsi Compaq Crest Bass Disney Dole Gatorade 佳得乐 Gerber 素宝 汉字在读音上有声 韵 调三个基本要素 发音响亮主要体现在声调上 取名时尽量避免使用声调相同的字 以免平直呆极 缺乏动感 使用不同声调的字 让他们错杂相间 就可能产生悦耳动听 抑扬顿挫的艺术效果 同时注意声母和韵母的配合 二者搭配得当 读来给人琅琅上口的感觉 如汉字品牌名称如长城 长虹 熊猫 中华 平安 娃哈哈 雅芳 奔驰等发音都较响亮 返回 视觉美观 品牌名称既是听觉符号 又是视觉符号 一般来说 品牌用字要注意 选择形体较好的字词 如结构稳定 笔画适中 繁简适宜等 选择适宜的字体 慎选字颜色 适应性广 现代社会 产品销售已经突破了地域限制 从而品牌命名不能只考虑为某一个国家或地区的消费者接受 而必须适应全球消费者的需要 这样产品才能畅通无阻 通常有两种情况 一种是该品牌很独特可以通行全世界 常以数字 英文字母命名 如IBM 555牌香烟等 另一种是在将产品打入国际市场时 根据不同国家的具体情况 将品牌名称适当加以改变 如宝洁公司的飘柔洗发水在我国叫飘柔 在美国叫Pert Plus 众多国际品牌在进入中国市场时 往往都会翻译个中文名字或另起个中文名字 就是为适合中国中国市场需求 如可口可乐 百事可乐 奔驰 雅芳 高露洁 百威 佳得乐等也是如此 符合 商标法 商标法中关于商标使用的禁止和限制方面的规定 商标法 规定禁止在商标中使用下列文字和图形 同中华人民共和国的国家名称 国旗 国徽 军旗 勋章相同或者近似的 以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称 图形相同的 同外国的国家名称 国旗 国徽 军旗相同或者近似的 但该国政府同意的除外 同政府间国际组织的名称 旗帜 徽记相同或者近似的 但经该组织同意或者不易误导公众的除外 与表明实施控制 予以保证的官方标志 检验印记相同或者近似的 但经授权的除外 同 红十字 红新月 的名称 标志相同或者近似的 带有民话歧视性的 夸大宣传并带有欺骗性的 有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的 另外 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名 不得作为商标 但是 地名具有其他含义或者作为集体商标 证明商标组成部分的除外 已经注册使用地名的商标继续有效 资料来源 中国法律网 品牌命名的策略 品牌来源策略目标市场策略产品定位策略本土化与全球化的选择策略 第三节品牌标志设计 在VIS系统中应用频率最高品牌标志的概念 品牌中可以识别但不能用语言表达出来的部分 品牌标志的特点 识别性 可以区分不同的品牌 领导性 是企业视觉系统的核心 象征性 象征企业的经营理念和价值观等 造型性 往往具有一定的造型 如中英文字体 具体图案 抽象符号和几何图形等 奔驰 三叉星 标志 象征着陆上 水上和空中的机械化 宝马的标志蓝天白云和中间的螺旋浆象征着宝马汽车公司的前身是一家飞机发动机制造公司 代表着该公司技术实力的雄厚 品牌标志的作用 第一 品牌标志生动形象 让消费者容易识别 第二 品牌标志能够引发消费者的联想 第三 品牌标志能够提高品牌附加值 第四 品牌标志有利于企业进行品牌宣传 品牌标志的种类 字体标志 图形标志 组合标志 品牌标志设计的原则 反映企业理念 突出企业形象 寓意准确 名副其实 构思深刻 构图简洁 独具创意 易于识别 造型优美 符合审美规律 运用世界通用语言 适于跨地区传播 反映企业理念 突出企业形象 企业精神是企业理念 特征 文化等的象征 标志设计必须有精神内涵并能表达出企业或产品的独特性格 让消费者通过标志认清企业的独特品质 风格和经营理念 雀巢的标志图案是两只小鸟在巢旁等待妈妈的喂哺 使人一看到这个母雀悉心喂哺幼雀的鸟巢 便联想到嗷嗷待哺的婴儿 这个品牌标志象征着母爱 象征着温暖和安全 表达出雀巢公司 关爱 安全 自然 营养 的经营理念 寓意准确 名副其实 品牌标志要巧妙的赋予寓意 形象地暗示内容 达到耐人寻味的效果 以利于企业形象的传播 关键要把握一个 准 字 让标志真实 准确地传达出企业的形象和理念 以达到二者的高度统一 切忌背道而驰 奔驰 宝马 雀巢等品牌标志都准确地传达出了企业的经营理念 构思深刻 构图简洁 标志设计不是传达内容的简单图解或拼凑 而需要设计者在构思时 抓住企业的经营理念和特色 充分发挥创造力和想像力 合理的提炼和归纳所要表现的内容 力求用最凝炼的语言表达最丰富的内涵 充分体现其构思的巧妙和手法的洗炼 造型简洁有力 急如闪电 象征着耐克的速度和爆发力 独具创意 易于识别 标志形象应力求生动 富于个性和创意 设计时把握一个 奇 字 使创意具有独特的风格和出奇制胜的效果 便于识别和记忆 造型优美 符合审美规律 标志造型要符合审美 使人们在视觉接触中唤起美感 引起对美的共鸣与冲动 众多大家喜闻乐见的标志造型都比较优美 运用世界通用语言 适于跨地区传播 标志设计一要注意吸取民族传统的共通部分 努力体现本国特色 另一方面应注意具体交往国家的风俗习惯 宗教信仰 文化背景和政治特征等 严格避免与之相矛盾 标志物的应用具有相当的优势 可以突破语言障碍 适于全球传播 标志造型设计的题材主要有以下几种 以企业名称和品牌名称作为标志 近年来国际上较为流行 也叫字体标志 以企业名称和品牌名称的字首为标志 以企业名称 品牌名称与其字首组合为标志 以企业名称 品牌名称或字首与图案组合为标志 以企业名称和品牌名称的意义为标志 以企业文化 经营理念为标志 以企业经营内容与产品外观造型为标志 以企业 品牌的传统历史或地域环境为标志 联想启用新的品牌标志 2003年4月28日 联想集团正式放弃旧的品牌标志 以LENOVO取而代之 进入21世纪 联想确立了 高科技的联想 服务的联想 国际化的联想 的发展目标 国际化是联想既定的发展方向 联想要国际化 首先需要一个可以在世界上畅通无阻的 受人喜爱的英文品牌和新的品牌标志 为国际化的战略部署提前做好准备 LENOVO这个新的英文名称 是在继承已有品牌资产基础上的发展与升华 LE 代表联想过去的英文名称 Legend NOVO 是一个很有渊源的拉丁词根 代表 新意 创新 整个品牌名称的寓意为 创新的联想 新标志赋予联想新品牌四大重要特性 诚信 创新有活力 优质专业服务和容易 整个标志创新的过程 也是联想对多年来形成的企业文化的总结 提炼和创新 为企业的进一步发展打下了坚实的基础 引例1 联想启用新的品牌标志 日本 三菱 品牌标志的故事 日本 三菱 品牌的创始源于该公司创办人岩崎太郎在狱中的经历 当初岩崎曾在狱中结识了一位博学多才的老人 这位长者告诫他 企业发展条件中 最重要的是 人和 孟子 天时不如地利 地利不如人和 易经有 应天时者创基业 占地利者守霸业 谋人和者成事业 在老人的开导和影响下 岩崎将 人和 的理念注入商标设计 组成了一个初步图案 随后又与岩崎家族的族徽三片树叶相融合 构成了 三菱 图标 因此 三菱 品牌不仅反映 人和 之理念 并含有纪念之意 同时还令人联想到池塘中的菱叶所孕育的朝气 其形又与三片钻石相似