消费者行为学第10章.ppt

第十章动机 个性和情绪 CHAPTER 10 MOTIVATION PERSONALITY ANDEMOTION ConsumerBehaviorInTheNews Promotingacarthatdoesn texist That sright AudicreatedanadfortheRSQ afuturisticcarfeaturedinthemovie I Robot WhatpossessedAuditodothis ConsumerBehaviorInTheNews Promotingacarthatdoesn texist WhatpossessedAuditodothis Inaword PERSONALITY AudiexecsfeelitspeakstoAudi scorestrengthsincluding coolstyling sophistication sportiness 10 1动机的本质TheNatureofMotivation Motivationisthereasonforbehavior Amotiveisaconstructrepresentinganunobservableinnerforcethatstimulatesandcompelsabehavioralresponseandprovidesspecificdirectiontothatresponse 动机就是行为的原因 是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量 Therearenumeroustheoriesofmotivation andmanyofthemofferusefulinsightsforthemarketingmanager TheNatureofMotivation Twousefulmotivationtheories Maslow sHierarchyofNeeds 马斯洛的需要层次理论 Amacrotheorydesignedtoaccountformosthumanbehavioringeneralterms McGuire sPsychologicalMotives 麦圭尔的心理动机理论 Afairlydetailedsetofmotivesusedtoaccountforspecificaspectsofconsumerbehavior Basedonfourpremises Allhumansacquireasimilarsetofmotivesthroughgeneticendowmentandsocialinteraction 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机Somemotivesaremorebasicorcriticalthanothers 某些动机比其他动机更基本 更重要Themorebasicmotivesmustbesatisfiedtoaminimumlevelbeforeothermotivesareactivated 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后 其他动机才会被激活Asthebasicmotivesbecomesatisfied moreadvancedmotivescomeintoplay 基本的动机得到满足后 更高级的动机才出现 Maslow sHierarchyofNeeds 马斯洛需要层次论 McGuiredevelopedaclassificationwith16categoriesTwocriteriadeterminefourcategories Isthemodeofmotivationcognitiveoraffective 认知性动机集中于个体对于适应环境和取得理解和意义的需要 情感性动机涉及达到满意的感觉状态以及个人目标的需求 Isthemotivefocusedonpreservationofthestatusquoorongrowth 保持导向动机强调保持平衡 而成长动机强调发展 Fourcategoriesfurthersubdivided Isthisbehavioractivelyinitiatedorinresponsetotheenvironment Doesthisbehaviorhelptheindividualachieveanewinternaloranewexternalrelationshiptotheenvironment McGuire sFourGeneralCategories CognitivePreservationMotives认知性保持动机CognitiveGrowthMotives认知性成长动机AffectivePreservationMotives情感性保持动机AffectiveGrowthMotives情感性成长动机 McGuire sPsychologicalMotives 追求一致性的需求 归因的需要 归类的需要 客观化的需要我们需要可观察的线索 符号来推断感觉和想法 McGuire sPsychologicalMotives 自主的需要 目的论的需要消费者是形式的匹配者 他们将所期望的产出或结果的形象 与现有的状态进行对比 并改变自己的行为使得结果朝着理想的状态靠拢 功利主义的需要 McGuire sPsychologicalMotives 缓解紧张的需要 表达的需要 自我防御的需要 强化的需要我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动 因为这样会给我们带来好处 McGuire sPsychologicalMotives 果断的需要很多人是竞争导向的 他们追求成功 受人仰慕和支配他人 亲密和谐的人际关系的需要 身份认同的需要 模仿的需要 ApplicationsinConsumerBehavior TheMercedes BenzadprovidesanexcellentexampleoftargetingwomenhighinneedforassertionTheyarecompetitiveachievers seekingsuccess admiration anddominance Importanttothemarepower accomplishment andesteem Consumersdonotbuyproducts insteadtheybuymotivesatisfactionorproblemsolutions Managersmustdiscoverthemotivesthattheirproductandbrandscansatisfyanddevelopmarketingmixesaroundthesemotives Domarketerscreateneeds 需要 10 2动机理论和营销策略MotivationTheoryandMarketingStrategy Marketersdocreatedemand Demandisthewillingnesstobuyaparticularproductorservice Itiscausedbyaneedormotive butitisnotthemotive Manifestmotivesaremotivesthatareknownandfreelyadmitted 显性动机是消费者意识到并承认的动机 Latentmotivesareeitherunknowntotheconsumeroraresuchthathe sheisreluctanttoadmitthem 隐性动机就是消费者未意识到或是不愿承认的动机 Projectivetechniques投射技巧aredesignedtoprovideinformationonlatentmotives 10 2 1发现购买动机DiscoveringPurchaseMotives 10 1动机的本质TheNatureofMotivation LatentandManifestMotivesinaPurchaseSituation MotivationResearchTechniques 现在 不仅传统的投射技术正在得到更多利用 新的方法也在不断产生 其中一种较普遍的方法是阶梯法 laddering 或 手段 目的链 means endchain 或称利益链方法 benefitchain 让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益 在列出这些利益所能提供的好处 继续下去直到消费者列不出好处为止 10 2 2基于多重动机的市场营销策略MarketingStrategiesBasedonMultipleMotives 10 2 3基于动机冲突的营销策略MarketingStrategiesBasedonMotivationConflict Threetypesofmotivationalconflict Approach ApproachMotivationalConflict双趋型动机冲突Achoicebetweentwoattractivealternatives 2 Approach AvoidanceMotivationalConflict趋避型动机冲突Achoicewithbothpositiveandnegativeconsequences当消费者的某种购买行为会导致一正一反两种结果时 就面临这种动机冲突 3 Avoidance AvoidanceMotivationalConflict双趋型动机冲突Achoiceinvolvingonlyundesirableoutcomes选择所产生的各种结果均是消费者所不希望看到的 Involvementisamotivationalstatecausedbyconsumerperceptionsthataproduct brand oradvertisementisrelevantorinteresting 参与是一个动机状态导致消费者的看法 一种产品 品牌 或者广告相关或有趣 10 2 4动机与消费者介入程度MotivationandConsumerInvolvement Itinfluencesnumerousconsumerbehaviorsandthus Itinfluencesmarketers strategies 10 3个性Personality Personalityisanindividual scharacteristicresponsetendenciesacrosssimilarsituations 个性是个体在面临相似情况时做出特殊反应的倾向 Whilemotivationsaretheenergizinganddirectingforcethatmakesconsumerbehaviorpurposefulandgoaldirected thepersonalityoftheconsumerguidesanddirectsthebehaviorchosentoaccomplishgoalsindifferentsituations 当动机是激励和指导的力量 使得消费者行为有目的和目标导向性 动机引发消费者行为 而个性会使不同的消费者选择不同的行为去实现目标 Traittheories 特质论 examinepersonalityasanindividualdifference allowingmarketerstosegmentconsumersonthesedifferences 特质论把个性看做一种个体差异 从而允许营销者赋予个体差异函数来进行市场细分 TraittheoriesassumeAllindividualshaveinternalcharacteristicsortraitsrelatedtoactiontendencies and所有个体在行为倾向方面都有内在的特点或特性Thereareconsistentandmeasurabledifferencesbetweenindividualsonthosecharacteristics 个体之间存在可以衡量的 一贯的特性差异 10 3 1多特质方法MultitraitApproach Multitraitpersonalitytheoryidentifiesseveraltraitsthatincombinationcaptureasubstantialportionofthepersonalityoftheindividual 多特质个性理论识别出某几个特质 用其组合较全面地刻画个体个性 TheFive FactorModel 五要素模型 iscommonlyusedbymarketers whichidentifiesfivebasictraitsthatareformedbygeneticsandearlylearning 五要素模型 该理论得出人在早年通过学习或遗传而获得的五种基本特质 TheFive FactorModelofPersonality 不稳定性 外向性 随和性 开放性 责任心 10 3 2单一特质方法MultitraitApproach Singletraittheoriesemphasizeonetraitasbeingparticularlyrelevant 单一特质理论强调某一种个性特质在解释某组特定行为特别有效 Theydonotsuggestthatothertraitsarenonexistentorunimportant Rather theystudyasingletraitforitsrelevancetoasetofbehaviors Threeadditionaltraits 1 ConsumerEthnocentrism消费者的民族主义Reflectsanindividualdifferenceinconsumers propensitytobebiasedagainstthepurchaseofforeignproducts 反映了不同个体消费者在购买外国产品时带有偏见倾向的差异 Threeadditionaltraits 2 NeedforCognition NFC 认知需要Reflectsanindividualdifferenceinconsumers propensitytoengageinandenjoythinking 反映了不同个体消费者对产品进行思考并从中获得乐趣的倾向的差异 3 Consumers NeedforUniqueness消费者对独特性的需要Reflectsanindividualdifferenceinconsumers propensitytopursuedifferentnessrelativetoothersthroughtheacquisition utilization anddispositionofconsumergoods 独特性需要反映了不同个体消费者通过获取 利用和处置消费品而获得与他人不同倾向的差异 10 4个性在营销实践中的运用TheUseofPersonalityinMarketingPractice Brandimageiswhatpeoplethinkofandfeelwhentheyhearorseeabrandname Brandpersonalityisasetofhumancharacteristicsthatbecomeassociatedwithabrandandareaparticulartypeofimagethatsomebrandsacquire 品牌所具有的独特的形象就是品牌个性 品牌个性是与某个品牌相联系的一组人的特性 DimensionsofBrandPersonality品牌个性的维度 真实 激动 能力 精致 粗犷 down to earth脚踏实地wholesome健全的 有益健康的 合乎卫生的 审慎的 合乎卫生的 有益于健康的 健康的 outdoorsy户外的 爱好野外活动的 适用于户外的 适用于户外 根据调查 消费者的确赋予品牌某些个性特征 即使品牌本身并没有被特意塑造成这种个性 或者这些个性特征并非营销者所期望 品牌个性使消费者对品牌的关键特性 表现 功用和相关服务产生预期 品牌个性往往是消费者与该品牌建立长期关系的基础 品牌个性所具有的影响客户关系的能力非常关键 Threeimportantadvertisingtactics CelebrityEndorsers名人代言UserImagery使用者形象ExecutionalFactors执行因素 CommunicatingBrandPersonality Celebrityendorsersareoftenausefulwaytopersonifyabrand 名人代言是使某个品牌人格化的常用方式 Thecharacteristicsandmeaningofthecelebritycantransfertothebrand 名人的特点和意义能够转移到该品牌商 Userimageryinvolvesshowingatypicaluseralongwithimagesofthetypesofactivitiestheyengageinwhileusingthebrand 使用者形象方法展示典型的使用者及其使用该品牌时的活动情境 Userimageryhelpstodefinewhothetypicaluserisintermsoftheirtraits activities andemotions Executionalfactorsgobeyondthecoremessagetoinclude how itiscommunicated suchasthe执行因素指核心信息内容之外的关于如何进行沟通的因素 tone ofthead广告的氛围 seriousvs quirky appealused使用得诉求 fearvs humor logoandtypefacecharacteristics标志和字体的特点 scriptedfontmaysignalsophistication paceofthead广告播放的速度mediaoutletchosen媒体类型的选择 10 5情绪Emotion Emotion 情绪 istheidentifiablespecificfeeling andaffect 感情 istheliking dislikingaspectofthespecificfeeling 情绪指某种可辨认的 特定的感觉 用感情指某种特定感受的使人喜欢或不喜欢的方面 Emotionsarestrong relativelyuncontrolledfeelingsthataffectbehavior 情绪是一种相对难以控制且影响行为的强烈情感 Theyarestronglylinkedtoneeds motivation andpersonality 情绪与需要 动机和个性紧密相关 Unmetneedscreatemotivationwhichisrelatedtothearousalcomponentofemotion 没有被满足的需要会产生激发某种情绪成分的动机 Personalityalsoplaysarole e g somepeoplearemoreemotionalthanothers aconsumertraitreferredtoasaffectintensity 情感强度 NatureofEmotions 第一 情绪通常是由环境中的事件引发的第二 情绪还伴随有生理变化 瞳孔扩大 流汗增加 呼吸加速 心率和血压的增高 血糖增高第三 情绪往往 尽管并非必然 伴随着认知性思考第四 情绪也与某些相关行为相伴随或相联系第五 情绪包含主观情感 一些学者提出用愉快 激发 支配 PAD 这三个基本维度来说明所有的情绪 PleasureArousalDominance DimensionsofEmotion情绪的维度 DimensionEmotionIndicator FeelingPleasureDutyMoral virtuous dutifulFaithReverent worshipful spiritualPrideProud superior worthyAffectionLoving affectionate friendlyInnocenceInnocent pure blamelessGratitudeGrateful thankful appreciativeSerenityRestful serene comfortable soothedDesireDesirous wishful craving hopefulJoyJoyful happy delightedCompetenceConfident incontrol competent DimensionEmotionIndicator FeelingArousalInterestAttentive curiousHypoactivationBored drowsy sluggishActivationAroused active excitedSurpriseSurprised annoyed astonishedD j vuUnimpressed uninformed unexcitedInvolvementInvolved informed enlightened benefitedDistractionDistracted preoccupied inattentiveSurgencyPlayful entertained lig